當(dāng)“產(chǎn)品力”轉(zhuǎn)化為“增長(zhǎng)力”，抖音電商重構(gòu)服飾行業(yè)的爆品規(guī)模

服飾行業(yè)一直流傳一句玩笑：陽(yáng)春四月必傷心——原話(huà)是“陽(yáng)春四月必上新”，所謂的“傷心”，則是由于被寄以厚望的新品常常冷場(chǎng)，不僅重挫品牌，更重挫士氣，春季上新的成敗，幾乎決定了全年的信心。

而最近，孔二老師看到抖音電商服飾行業(yè)發(fā)布了一則“百萬(wàn)新品計(jì)劃”，概括講，就是抖音電商服飾行業(yè)要用一年的時(shí)間，幫助服飾品牌打造5000個(gè)“百萬(wàn)級(jí)”的新品。

可能很多人聽(tīng)?wèi)T了手機(jī)行業(yè)動(dòng)輒上億的銷(xiāo)量，不太了解“百萬(wàn)級(jí)”對(duì)服飾行業(yè)意味著什么。打個(gè)比喻，這就相當(dāng)于讓一款新品剛出新手村就秒變王者，達(dá)到了我們平日所說(shuō)的市場(chǎng)爆品，而這樣的“名額”，抖音電商服飾行業(yè)更是一口氣拉到了“5000件”。

在業(yè)內(nèi)，通常一個(gè)爆品就能強(qiáng)大一個(gè)服飾企業(yè)，“5000件”背后的價(jià)值分量可想而知。

問(wèn)題來(lái)了，抖音電商服飾行業(yè)哪來(lái)的自信？一個(gè)問(wèn)題的答案，往往藏在另一個(gè)問(wèn)題里。

在“百萬(wàn)新品計(jì)劃”啟動(dòng)前夕，抖音電商服飾行業(yè)先一步發(fā)布了《2022抖音電商十大潮流生活趨勢(shì)報(bào)告》，其中涵蓋了撒野、街拍、宅家、環(huán)保、華流、辦公、復(fù)古、酷炫、健身、穿搭等十大主要標(biāo)簽及場(chǎng)景。

這忽然讓孔二老師切身的感受到為什么服飾行業(yè)難做，因?yàn)橛脩?hù)不是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，而是一堆需求的集合。譬如上述的十大標(biāo)簽，存在一個(gè)標(biāo)簽對(duì)應(yīng)一類(lèi)人，也存在一個(gè)人對(duì)應(yīng)多個(gè)、甚至十個(gè)標(biāo)簽。所以，潮流的服務(wù)對(duì)象從來(lái)都不是某個(gè)局部畫(huà)像，而是“需求的集合”。而服飾行業(yè)之所以時(shí)感迷茫，正是因?yàn)椴恢谰烤乖摷夏男┬枨?，自然無(wú)法有效整合資源與產(chǎn)品。

于是，新品夭折，正是由于服飾品牌踩錯(cuò)了潮流的離合。

因此，倘若說(shuō)社會(huì)經(jīng)濟(jì)要看股市，那么服飾行業(yè)則是看潮流趨勢(shì)，這則《報(bào)告》在很大程度上就是服飾行業(yè)2022年的市場(chǎng)“外掛”，讓潮流真正成為服飾品牌的“生產(chǎn)資料”，而非一份市場(chǎng)材料。

一 、趨勢(shì)為什么“誕生”在抖音？

我們常說(shuō)市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，那么可知市場(chǎng)最重要的是什么？無(wú)論是國(guó)內(nèi)的《孫子兵法》，還是國(guó)外的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》，亦或近現(xiàn)代的軍事研究，都發(fā)現(xiàn)所有卓越的軍事將領(lǐng)都有一個(gè)共性，那就是他們作為一軍之帥的同時(shí)也是堪比專(zhuān)業(yè)的地理學(xué)家。

凡是成功的將領(lǐng)對(duì)身邊的智囊團(tuán)都有一個(gè)基本要求，那就是一定要熟背地圖。

孔二老師為什么啰嗦這個(gè)？因?yàn)槲覀兂Ｂ?tīng)到各種“趨勢(shì)”并不知道究竟以怎樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量其中的價(jià)值濃度，一手創(chuàng)辦三家世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)、被譽(yù)為“經(jīng)營(yíng)之圣”的稻盛和夫曾經(jīng)說(shuō)：如果你手握一張地圖，但目的地的位置標(biāo)注錯(cuò)了，那么無(wú)論你如何努力、交通工具如何現(xiàn)金、準(zhǔn)備如何充分、資金如何充足，也注定失敗無(wú)疑。

所以，當(dāng)我們以“地理學(xué)”的視角來(lái)審視各種“趨勢(shì)報(bào)告”，那么就能準(zhǔn)確的將各種形容詞，準(zhǔn)確的還原到戰(zhàn)略版圖之中。

抖音電商此番的潮流報(bào)告便是體現(xiàn)了這般戰(zhàn)略級(jí)的價(jià)值濃度，原因有二。

第一，預(yù)測(cè)力決定生產(chǎn)力。對(duì)于服飾品牌的新品打爆而言，設(shè)計(jì)力、營(yíng)銷(xiāo)力都不是最難的，最難的是“預(yù)測(cè)力”。正如戰(zhàn)場(chǎng)的成敗并不一定取決于兵力多寡、實(shí)力懸殊，而是取決于是否能運(yùn)籌帷幄、料人于先。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的博弈論也告訴過(guò)我們同樣的道理，能否精準(zhǔn)預(yù)測(cè)外界的行動(dòng)與反應(yīng)，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

的未必是比別人想的多，而是是否想的比他人清晰。但做一份正確的預(yù)測(cè)又談何容易？某智能手機(jī)品牌早已躋身世界五百?gòu)?qiáng)，也時(shí)常不知用戶(hù)喜歡什么，所以其創(chuàng)始人說(shuō)道：當(dāng)我們不知道怎么做時(shí)，就去看看蘋(píng)果是如何取舍的。

這說(shuō)明預(yù)測(cè)力不是憑感覺(jué)、更不是拍腦袋，而是要基于嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、龐大的認(rèn)知支撐。因?yàn)轭A(yù)測(cè)力最難的是要“實(shí)時(shí)”捕捉瞬息萬(wàn)變的人群變化，而這個(gè)“人群”，常常都是以“億”為單位。

且一個(gè)人的喜好不單單是映射在興趣標(biāo)簽里，正如前文提到的“需求集合”，也往往映射在情感變化、職場(chǎng)需要、生活網(wǎng)絡(luò)之中。正是因?yàn)榫邆溥@樣的先天條件，才令孔二老師格外關(guān)注來(lái)自抖音電商的這份趨勢(shì)報(bào)告。

因?yàn)槎兑舯旧淼膬?nèi)容生態(tài)，不單單是可視化的娛樂(lè)和熱點(diǎn)，更是涵蓋著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的生活方式和場(chǎng)景類(lèi)型，例如一個(gè)人通過(guò)抖音，往往會(huì)看見(jiàn)或創(chuàng)作關(guān)于職場(chǎng)、旅行、運(yùn)動(dòng)、游戲、親子等幾乎全場(chǎng)景的生活方式。記得抖音時(shí)常會(huì)冒出一種內(nèi)容，那就是看看“幾年前的抖音是什么樣？”言外之意，就是在短短幾年里，每個(gè)人的生活與偏好都發(fā)生了截然不同的變化。

這也恰恰說(shuō)明抖音的內(nèi)容屬性，決定了平臺(tái)與大眾的變化是同頻同步的，這也就意味著抖音能在第一時(shí)間敏銳的發(fā)現(xiàn)任何變化的前兆，因此能精確預(yù)測(cè)那只煽起新一輪潮流風(fēng)暴的蝴蝶。

例如前文提到《2022抖音電商十大潮流生活趨勢(shì)報(bào)告》所突出的十大場(chǎng)景及門(mén)類(lèi)，這便讓不同定位的服飾品牌能根據(jù)明確的潮流趨勢(shì)來(lái)設(shè)計(jì)新品，也同時(shí)定下了全年的營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)與粉絲導(dǎo)向。財(cái)商創(chuàng)始人羅伯特·清崎曾說(shuō)：一個(gè)物品的市場(chǎng)價(jià)值在一開(kāi)始創(chuàng)造它時(shí)就已經(jīng)決定，而不是在它上市時(shí)。因此，倘若想要新品如愿以?xún)數(shù)爻蔀楸?，第一步就是針?duì)性的根據(jù)品牌調(diào)性來(lái)結(jié)合潮流趨勢(shì)來(lái)設(shè)計(jì)契合的系列產(chǎn)品與目標(biāo)人群。

而這份預(yù)測(cè)力不僅是宏觀的體現(xiàn)在年度趨勢(shì)報(bào)告里，也以更小的顆粒度呈現(xiàn)在季度、乃至月度的趨勢(shì)洞察里。要知道，新品的生命雖然往往集中誕生在春、秋兩大換新節(jié)點(diǎn)，但它的使命是貫穿全年拉動(dòng)品牌一齊向前。而季度、月度等趨勢(shì)洞察的價(jià)值，則是以更微觀、更實(shí)時(shí)、更與時(shí)俱進(jìn)的視角，來(lái)為品牌提供動(dòng)態(tài)節(jié)點(diǎn)的組貨建議。

例如北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式之際引發(fā)各國(guó)羽絨服的潮流新風(fēng)，而這樣的突發(fā)潮流根本就無(wú)法事先設(shè)計(jì)，而抖音電商依托強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)，則能第一時(shí)間對(duì)此動(dòng)態(tài)節(jié)點(diǎn)提供詳盡的用戶(hù)偏好與人氣數(shù)據(jù)，梳理并呈現(xiàn)冬奧月所引發(fā)的潮流新變。

試想，當(dāng)服飾品牌不僅在全年尺度里針對(duì)“春秋上新”這兩大節(jié)點(diǎn)事先進(jìn)行戰(zhàn)略布局，也能在季、月的動(dòng)態(tài)變化中實(shí)時(shí)匹配產(chǎn)品矩陣及銷(xiāo)售策略，這就將整個(gè)全年的受眾需求曲線(xiàn)轉(zhuǎn)化為品牌的銷(xiāo)售曲線(xiàn)，從根本上消除了產(chǎn)品與受眾之間的鴻溝。

我們知道，服飾行業(yè)與其他行業(yè)最大的不同就是“超高頻的上新率”，這就要求服飾品牌時(shí)時(shí)刻刻把握“新”方向。而抖音電商天然的能以趨勢(shì)報(bào)告的形式，為品牌服務(wù)商提供精準(zhǔn)的換新路線(xiàn)圖。當(dāng)然，僅僅有清晰的行進(jìn)路線(xiàn)并不夠，精確的“坐標(biāo)”亦是關(guān)系成敗的核心要素。

第二，坐標(biāo)力決定命中力。當(dāng)我們知道明確的換新方向，接著找對(duì)設(shè)計(jì)師、找準(zhǔn)定價(jià)區(qū)間都不是最難的，“找對(duì)人”才是最大課題。線(xiàn)是點(diǎn)的集合，受眾究竟位于哪一點(diǎn)呢？

潮流是對(duì)變化的概括，但潮流本身也在變化。例如在傳統(tǒng)的電商時(shí)代，潮流就代表“大多數(shù)”，追求的是“同化”，即大多數(shù)人在買(mǎi)什么，“我”可能就會(huì)受此影響而去追潮流。而如今，一切的碎片化也導(dǎo)致了潮流的碎片化，消費(fèi)者對(duì)潮流的講究演變成了“存異”，所以我們看到很多曾經(jīng)標(biāo)榜大眾潮流的品牌逐漸隕落，取而代之的是那些在細(xì)分領(lǐng)域和垂直門(mén)類(lèi)日益崛起的潮流新銳。

因此，服飾換新不再是迎合一萬(wàn)個(gè)一模一樣的人，而是一萬(wàn)個(gè)不同偏好的人。如果說(shuō)抖音電商的潮流報(bào)告是幫助服飾新品樹(shù)立微觀如毛細(xì)血管一般的路線(xiàn)圖，那么抖音電商本身的平臺(tái)生態(tài)，便是賦予服飾新品鎖定受眾坐標(biāo)的能力。

讓我們?cè)僦販匾幌隆坝脩?hù)不是一個(gè)個(gè)體，而是需求的集合”，一個(gè)用戶(hù)在可視化的短視頻內(nèi)容中，會(huì)涉及職場(chǎng)、生活、健身、科技、居家、時(shí)尚、穿搭、二次元等不同場(chǎng)景，這對(duì)服飾品牌的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)和跨界設(shè)計(jì)都提供了明確的坐標(biāo)區(qū)間。例如曾經(jīng)有運(yùn)動(dòng)品牌為了創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，特意打造“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”門(mén)類(lèi)，讓產(chǎn)品場(chǎng)景不僅可以用于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，也可酷炫于街拍，而這樣的交叉人群，便能在抖音電商中基于用戶(hù)內(nèi)容及興趣坐標(biāo)得到大規(guī)模鎖定。

這就讓品牌與受眾的“盲測(cè)”關(guān)系，變成了合作關(guān)系。曾經(jīng)服飾品牌是猜測(cè)品牌可能是位于一百個(gè)點(diǎn)中的某一坐標(biāo)，于是一口氣投放一百件新品來(lái)測(cè)試受眾究竟位于哪一點(diǎn)。而如今，品牌可以基于明確的潮流坐標(biāo)，與受眾來(lái)一場(chǎng)雙向奔赴，譬如，品牌在A點(diǎn)，受眾在C點(diǎn)，品牌需要付出高昂的試錯(cuò)成本和時(shí)間成本才能找到C；現(xiàn)下，A與C中間存在一個(gè)潮流點(diǎn)B，C本身就在朝此奔赴，而A得知了受眾的這一趨勢(shì)，也深知B的準(zhǔn)確坐標(biāo)，于是便能以更低的成本與路徑等候C的到來(lái)。

如此一來(lái)，當(dāng)服飾品牌左手“路線(xiàn)”、右手“坐標(biāo)”，便將潮流趨勢(shì)下“新品即爆品”從原來(lái)的概率學(xué)，變成了有跡可循、不斷復(fù)制的應(yīng)用學(xué)，隨著換新迎來(lái)春天，品牌也會(huì)迎來(lái)“春天”。

換言之，抖音電商服飾行業(yè)百萬(wàn)新品計(jì)劃中“5000個(gè)百萬(wàn)級(jí)新品”的目標(biāo)，是讓5000個(gè)新品以超前的預(yù)測(cè)力來(lái)命中5000個(gè)市場(chǎng)靶心，不僅從0到1，更從1到N，這促進(jìn)的不單單是品牌新增長(zhǎng)，更是行業(yè)新應(yīng)用。

二、 讓“新品=增長(zhǎng)”

既為“應(yīng)用學(xué)”，我們就來(lái)看看抖音電商服飾行業(yè)的“百萬(wàn)新品計(jì)劃”是如何打算對(duì)全行業(yè)來(lái)一次大應(yīng)用。正如上文所說(shuō)，當(dāng)潮流的變數(shù)在趨勢(shì)路線(xiàn)與受眾坐標(biāo)的共同作用下，變成了定數(shù)，那么便會(huì)讓“新品→爆品”成為現(xiàn)實(shí)。

如何衡量任何一個(gè)新品力的大??？那就是看其就能能為品牌帶來(lái)多少增長(zhǎng)力。

為此，在“百萬(wàn)新品計(jì)劃”中，抖音電商服飾行業(yè)亦是全“力”以赴。

首先是“聲量擴(kuò)散力”。既為新品，首當(dāng)其沖的自然是先聲奪人，在整個(gè)市場(chǎng)換新需求的井噴期，第一時(shí)間贏得最大規(guī)模的消費(fèi)者注意力。而如今又是全行業(yè)、全電商的全年上新的巔峰期，非之一，注定了競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量緊缺，而抖音電商服飾行業(yè)則特意為新品們提供流量加持。

為此，從品牌的新品上市前期，抖音電商服飾行業(yè)便提供“短視頻加熱+直播流量扶持”的雙重BUFF，致力讓品牌新品贏在起跑線(xiàn)；尤其特別推出的“尚新排位賽”，

針對(duì)潛力爆款新品在爆發(fā)期的平臺(tái)流量扶持，通過(guò)商家打榜后置獎(jiǎng)勵(lì)的形式，撬動(dòng)整個(gè)服飾行業(yè)商家重視新品推廣，在直播間上播更多的新品，從而拉動(dòng)整個(gè)服飾新品大盤(pán)的增長(zhǎng)，做到水大魚(yú)大。

同時(shí)，抖音電商服飾行業(yè)還會(huì)為提供長(zhǎng)期固定資源位和流量入口，不僅讓新品聲量以最大規(guī)模擴(kuò)散，也以最持久的周期輸出。

其次是“受眾連接力”。當(dāng)整個(gè)行業(yè)的新品鋪天蓋地而來(lái)，誰(shuí)先精準(zhǔn)的與受眾建立潮流連接，誰(shuí)就能率先搶占市場(chǎng)。而抖音電商服飾行業(yè)除了本身早

沉淀清晰的人群坐標(biāo)，也早就積累了由不同潮流達(dá)人組成的種草經(jīng)濟(jì)。抖音電商服飾行業(yè)會(huì)通過(guò)龐大的達(dá)人矩陣，為品牌上新提供宣傳、種草、帶貨等一系列營(yíng)銷(xiāo)支持。

而為了進(jìn)一步強(qiáng)化新品的時(shí)尚符號(hào)、更具年輕化的與受眾對(duì)話(huà)，抖音電商服飾行業(yè)也將在活動(dòng)期間在新品種草、新品爆發(fā)兩階段提供達(dá)人撮合相關(guān)支持。新品種草階段，抖音電商服飾行業(yè)將撮合商家與適合的達(dá)人建聯(lián)；在打爆期，為明星及泛垂類(lèi)頭部達(dá)人提供打包品宣資源，激勵(lì)達(dá)人優(yōu)先帶貨優(yōu)質(zhì)服飾新品，以此助力商家優(yōu)先占據(jù)坑位，并帶動(dòng)新品的長(zhǎng)期穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。

假設(shè)消費(fèi)者是一個(gè)個(gè)分散的小顆粒，那么達(dá)人及代言人便是帶有引力場(chǎng)的大節(jié)點(diǎn)，能以更快的效率讓品牌新品滲透圈層、建立連接。

第三是“IP加持力”。有人，服飾品牌的本質(zhì)是要想方設(shè)法讓消費(fèi)者穿上自家的衣服，道理雖對(duì)，但有一個(gè)前提，那就是先要把自家的“潮流”標(biāo)簽放進(jìn)消費(fèi)者的腦海里。

讓一個(gè)人毫無(wú)保留的接受來(lái)自外界的陌生概念談何容易？畢竟潮流不是一種自說(shuō)自話(huà)和自我標(biāo)榜。而抖音電商服飾行業(yè)一直以來(lái)運(yùn)營(yíng)和深耕的“時(shí)尚潮流發(fā)源地”已經(jīng)成為廣大用戶(hù)的認(rèn)知符號(hào)之一，“抖音電商服飾行業(yè)-潮流”已然建立了類(lèi)似“CES-科技”一般的心智關(guān)聯(lián)，能有效地為服飾品牌找到營(yíng)銷(xiāo)切口，大大節(jié)約了品牌與受眾的溝通成本。

其中最具代表性的人氣IP“抖in新風(fēng)潮”，在“百萬(wàn)新品計(jì)劃”期間，則會(huì)針對(duì)春夏上新的關(guān)鍵時(shí)期，創(chuàng)造抓手和場(chǎng)景，打造規(guī)?；闲禄顒?dòng)，為品牌服飾進(jìn)行IP勢(shì)能加持，以基礎(chǔ)資源包疊加定制化資源幫助處于不同發(fā)展階段的品牌在抖音電商服飾行業(yè)打爆新品。

當(dāng)新品能夠?yàn)槠放茙?lái)新增長(zhǎng)，那么在市場(chǎng)換新的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也才有望煥發(fā)新的生機(jī)。

三、寫(xiě)在最后

是的，孔二老師更在意的是整個(gè)行業(yè)的新生機(jī)。因?yàn)?，服飾行業(yè)之所以難，是因?yàn)殚L(zhǎng)期處在兩個(gè)極端，所謂的新品，其實(shí)只有一個(gè)宿命——成為爆品。

而不同于其他品牌的累積效應(yīng)，服飾品牌只要一次賭錯(cuò)潮流，就會(huì)市場(chǎng)降檔，甚至淘汰出局。我們見(jiàn)過(guò)多少如日中天的服飾品牌，因?yàn)闆](méi)有踩中潮流趨勢(shì)而漸漸被消費(fèi)者遺忘，成為昨日黃花，銷(xiāo)聲匿跡。

因此，有人說(shuō)服飾行業(yè)近乎是一個(gè)“零容錯(cuò)”的行業(yè)，市場(chǎng)對(duì)它們核心競(jìng)爭(zhēng)力的要求無(wú)比苛刻：必須源源不斷地輸出爆品。

但我們知道，由于種種客觀原因，大部分服飾品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就算是新生品牌也會(huì)常常由于爆品不足而極速老化。

因此，從抖音電商服飾行業(yè)的種種潮流趨勢(shì)報(bào)告，再到其本身的生態(tài)機(jī)制，讓整個(gè)行業(yè)有望邁入一個(gè)由爆品為孵化導(dǎo)向的良性循環(huán)中。

越來(lái)越多的“百萬(wàn)新品計(jì)劃”，或許就在無(wú)形中助推了服飾電商的模式演化。

 編輯署名： 孔二老師