當“產品力”轉化為“增長力”，抖音電商重構服飾行業(yè)的爆品規(guī)模

服飾行業(yè)一直流傳一句玩笑：陽春四月必傷心——原話是“陽春四月必上新”，所謂的“傷心”，則是由于被寄以厚望的新品常常冷場，不僅重挫品牌，更重挫士氣，春季上新的成敗，幾乎決定了全年的信心。

而最近，孔二老師看到抖音電商服飾行業(yè)發(fā)布了一則“百萬新品計劃”，概括講，就是抖音電商服飾行業(yè)要用一年的時間，幫助服飾品牌打造5000個“百萬級”的新品。

可能很多人聽慣了手機行業(yè)動輒上億的銷量，不太了解“百萬級”對服飾行業(yè)意味著什么。打個比喻，這就相當于讓一款新品剛出新手村就秒變王者，達到了我們平日所說的市場爆品，而這樣的“名額”，抖音電商服飾行業(yè)更是一口氣拉到了“5000件”。

在業(yè)內，通常一個爆品就能強大一個服飾企業(yè)，“5000件”背后的價值分量可想而知。

問題來了，抖音電商服飾行業(yè)哪來的自信？一個問題的答案，往往藏在另一個問題里。

在“百萬新品計劃”啟動前夕，抖音電商服飾行業(yè)先一步發(fā)布了《2022抖音電商十大潮流生活趨勢報告》，其中涵蓋了撒野、街拍、宅家、環(huán)保、華流、辦公、復古、酷炫、健身、穿搭等十大主要標簽及場景。

這忽然讓孔二老師切身的感受到為什么服飾行業(yè)難做，因為用戶不是一個單獨的個體，而是一堆需求的集合。譬如上述的十大標簽，存在一個標簽對應一類人，也存在一個人對應多個、甚至十個標簽。所以，潮流的服務對象從來都不是某個局部畫像，而是“需求的集合”。而服飾行業(yè)之所以時感迷茫，正是因為不知道究竟該集合哪些需求，自然無法有效整合資源與產品。

于是，新品夭折，正是由于服飾品牌踩錯了潮流的離合。

因此，倘若說社會經濟要看股市，那么服飾行業(yè)則是看潮流趨勢，這則《報告》在很大程度上就是服飾行業(yè)2022年的市場“外掛”，讓潮流真正成為服飾品牌的“生產資料”，而非一份市場材料。

一 、趨勢為什么“誕生”在抖音？

我們常說市場如戰(zhàn)場，那么可知市場最重要的是什么？無論是國內的《孫子兵法》，還是國外的《戰(zhàn)爭論》，亦或近現(xiàn)代的軍事研究，都發(fā)現(xiàn)所有卓越的軍事將領都有一個共性，那就是他們作為一軍之帥的同時也是堪比專業(yè)的地理學家。

凡是成功的將領對身邊的智囊團都有一個基本要求，那就是一定要熟背地圖。

孔二老師為什么啰嗦這個？因為我們常聽到各種“趨勢”并不知道究竟以怎樣的標準來衡量其中的價值濃度，一手創(chuàng)辦三家世界五百強企業(yè)、被譽為“經營之圣”的稻盛和夫曾經說：如果你手握一張地圖，但目的地的位置標注錯了，那么無論你如何努力、交通工具如何現(xiàn)金、準備如何充分、資金如何充足，也注定失敗無疑。

所以，當我們以“地理學”的視角來審視各種“趨勢報告”，那么就能準確的將各種形容詞，準確的還原到戰(zhàn)略版圖之中。

抖音電商此番的潮流報告便是體現(xiàn)了這般戰(zhàn)略級的價值濃度，原因有二。

第一，預測力決定生產力。對于服飾品牌的新品打爆而言，設計力、營銷力都不是最難的，最難的是“預測力”。正如戰(zhàn)場的成敗并不一定取決于兵力多寡、實力懸殊，而是取決于是否能運籌帷幄、料人于先。經濟市場的博弈論也告訴過我們同樣的道理，能否精準預測外界的行動與反應，是企業(yè)成敗的關鍵。

的未必是比別人想的多，而是是否想的比他人清晰。但做一份正確的預測又談何容易？某智能手機品牌早已躋身世界五百強，也時常不知用戶喜歡什么，所以其創(chuàng)始人說道：當我們不知道怎么做時，就去看看蘋果是如何取舍的。

這說明預測力不是憑感覺、更不是拍腦袋，而是要基于嚴謹、科學、龐大的認知支撐。因為預測力最難的是要“實時”捕捉瞬息萬變的人群變化，而這個“人群”，常常都是以“億”為單位。

且一個人的喜好不單單是映射在興趣標簽里，正如前文提到的“需求集合”，也往往映射在情感變化、職場需要、生活網絡之中。正是因為具備這樣的先天條件，才令孔二老師格外關注來自抖音電商的這份趨勢報告。

因為抖音本身的內容生態(tài)，不單單是可視化的娛樂和熱點，更是涵蓋著數(shù)以萬計的生活方式和場景類型，例如一個人通過抖音，往往會看見或創(chuàng)作關于職場、旅行、運動、游戲、親子等幾乎全場景的生活方式。記得抖音時常會冒出一種內容，那就是看看“幾年前的抖音是什么樣？”言外之意，就是在短短幾年里，每個人的生活與偏好都發(fā)生了截然不同的變化。

這也恰恰說明抖音的內容屬性，決定了平臺與大眾的變化是同頻同步的，這也就意味著抖音能在第一時間敏銳的發(fā)現(xiàn)任何變化的前兆，因此能精確預測那只煽起新一輪潮流風暴的蝴蝶。

例如前文提到《2022抖音電商十大潮流生活趨勢報告》所突出的十大場景及門類，這便讓不同定位的服飾品牌能根據明確的潮流趨勢來設計新品，也同時定下了全年的營銷基調與粉絲導向。財商創(chuàng)始人羅伯特·清崎曾說：一個物品的市場價值在一開始創(chuàng)造它時就已經決定，而不是在它上市時。因此，倘若想要新品如愿以償?shù)爻蔀楸?，第一步就是針對性的根據品牌調性來結合潮流趨勢來設計契合的系列產品與目標人群。

而這份預測力不僅是宏觀的體現(xiàn)在年度趨勢報告里，也以更小的顆粒度呈現(xiàn)在季度、乃至月度的趨勢洞察里。要知道，新品的生命雖然往往集中誕生在春、秋兩大換新節(jié)點，但它的使命是貫穿全年拉動品牌一齊向前。而季度、月度等趨勢洞察的價值，則是以更微觀、更實時、更與時俱進的視角，來為品牌提供動態(tài)節(jié)點的組貨建議。

例如北京冬奧會開幕式之際引發(fā)各國羽絨服的潮流新風，而這樣的突發(fā)潮流根本就無法事先設計，而抖音電商依托強大的內容生態(tài)，則能第一時間對此動態(tài)節(jié)點提供詳盡的用戶偏好與人氣數(shù)據，梳理并呈現(xiàn)冬奧月所引發(fā)的潮流新變。

試想，當服飾品牌不僅在全年尺度里針對“春秋上新”這兩大節(jié)點事先進行戰(zhàn)略布局，也能在季、月的動態(tài)變化中實時匹配產品矩陣及銷售策略，這就將整個全年的受眾需求曲線轉化為品牌的銷售曲線，從根本上消除了產品與受眾之間的鴻溝。

我們知道，服飾行業(yè)與其他行業(yè)最大的不同就是“超高頻的上新率”，這就要求服飾品牌時時刻刻把握“新”方向。而抖音電商天然的能以趨勢報告的形式，為品牌服務商提供精準的換新路線圖。當然，僅僅有清晰的行進路線并不夠，精確的“坐標”亦是關系成敗的核心要素。

第二，坐標力決定命中力。當我們知道明確的換新方向，接著找對設計師、找準定價區(qū)間都不是最難的，“找對人”才是最大課題。線是點的集合，受眾究竟位于哪一點呢？

潮流是對變化的概括，但潮流本身也在變化。例如在傳統(tǒng)的電商時代，潮流就代表“大多數(shù)”，追求的是“同化”，即大多數(shù)人在買什么，“我”可能就會受此影響而去追潮流。而如今，一切的碎片化也導致了潮流的碎片化，消費者對潮流的講究演變成了“存異”，所以我們看到很多曾經標榜大眾潮流的品牌逐漸隕落，取而代之的是那些在細分領域和垂直門類日益崛起的潮流新銳。

因此，服飾換新不再是迎合一萬個一模一樣的人，而是一萬個不同偏好的人。如果說抖音電商的潮流報告是幫助服飾新品樹立微觀如毛細血管一般的路線圖，那么抖音電商本身的平臺生態(tài)，便是賦予服飾新品鎖定受眾坐標的能力。

讓我們再重溫一下“用戶不是一個個體，而是需求的集合”，一個用戶在可視化的短視頻內容中，會涉及職場、生活、健身、科技、居家、時尚、穿搭、二次元等不同場景，這對服飾品牌的精準設計和跨界設計都提供了明確的坐標區(qū)間。例如曾經有運動品牌為了創(chuàng)造新的增長點，開辟新的細分市場，特意打造“時尚運動”門類，讓產品場景不僅可以用于運動場，也可酷炫于街拍，而這樣的交叉人群，便能在抖音電商中基于用戶內容及興趣坐標得到大規(guī)模鎖定。

這就讓品牌與受眾的“盲測”關系，變成了合作關系。曾經服飾品牌是猜測品牌可能是位于一百個點中的某一坐標，于是一口氣投放一百件新品來測試受眾究竟位于哪一點。而如今，品牌可以基于明確的潮流坐標，與受眾來一場雙向奔赴，譬如，品牌在A點，受眾在C點，品牌需要付出高昂的試錯成本和時間成本才能找到C；現(xiàn)下，A與C中間存在一個潮流點B，C本身就在朝此奔赴，而A得知了受眾的這一趨勢，也深知B的準確坐標，于是便能以更低的成本與路徑等候C的到來。

如此一來，當服飾品牌左手“路線”、右手“坐標”，便將潮流趨勢下“新品即爆品”從原來的概率學，變成了有跡可循、不斷復制的應用學，隨著換新迎來春天，品牌也會迎來“春天”。

換言之，抖音電商服飾行業(yè)百萬新品計劃中“5000個百萬級新品”的目標，是讓5000個新品以超前的預測力來命中5000個市場靶心，不僅從0到1，更從1到N，這促進的不單單是品牌新增長，更是行業(yè)新應用。

二、 讓“新品=增長”

既為“應用學”，我們就來看看抖音電商服飾行業(yè)的“百萬新品計劃”是如何打算對全行業(yè)來一次大應用。正如上文所說，當潮流的變數(shù)在趨勢路線與受眾坐標的共同作用下，變成了定數(shù)，那么便會讓“新品→爆品”成為現(xiàn)實。

如何衡量任何一個新品力的大??？那就是看其就能能為品牌帶來多少增長力。

為此，在“百萬新品計劃”中，抖音電商服飾行業(yè)亦是全“力”以赴。

首先是“聲量擴散力”。既為新品，首當其沖的自然是先聲奪人，在整個市場換新需求的井噴期，第一時間贏得最大規(guī)模的消費者注意力。而如今又是全行業(yè)、全電商的全年上新的巔峰期，非之一，注定了競爭激烈、流量緊缺，而抖音電商服飾行業(yè)則特意為新品們提供流量加持。

為此，從品牌的新品上市前期，抖音電商服飾行業(yè)便提供“短視頻加熱+直播流量扶持”的雙重BUFF，致力讓品牌新品贏在起跑線；尤其特別推出的“尚新排位賽”，

針對潛力爆款新品在爆發(fā)期的平臺流量扶持，通過商家打榜后置獎勵的形式，撬動整個服飾行業(yè)商家重視新品推廣，在直播間上播更多的新品，從而拉動整個服飾新品大盤的增長，做到水大魚大。

同時，抖音電商服飾行業(yè)還會為提供長期固定資源位和流量入口，不僅讓新品聲量以最大規(guī)模擴散，也以最持久的周期輸出。

其次是“受眾連接力”。當整個行業(yè)的新品鋪天蓋地而來，誰先精準的與受眾建立潮流連接，誰就能率先搶占市場。而抖音電商服飾行業(yè)除了本身早

沉淀清晰的人群坐標，也早就積累了由不同潮流達人組成的種草經濟。抖音電商服飾行業(yè)會通過龐大的達人矩陣，為品牌上新提供宣傳、種草、帶貨等一系列營銷支持。

而為了進一步強化新品的時尚符號、更具年輕化的與受眾對話，抖音電商服飾行業(yè)也將在活動期間在新品種草、新品爆發(fā)兩階段提供達人撮合相關支持。新品種草階段，抖音電商服飾行業(yè)將撮合商家與適合的達人建聯(lián)；在打爆期，為明星及泛垂類頭部達人提供打包品宣資源，激勵達人優(yōu)先帶貨優(yōu)質服飾新品，以此助力商家優(yōu)先占據坑位，并帶動新品的長期穩(wěn)定轉化。

假設消費者是一個個分散的小顆粒，那么達人及代言人便是帶有引力場的大節(jié)點，能以更快的效率讓品牌新品滲透圈層、建立連接。

第三是“IP加持力”。有人，服飾品牌的本質是要想方設法讓消費者穿上自家的衣服，道理雖對，但有一個前提，那就是先要把自家的“潮流”標簽放進消費者的腦海里。

讓一個人毫無保留的接受來自外界的陌生概念談何容易？畢竟潮流不是一種自說自話和自我標榜。而抖音電商服飾行業(yè)一直以來運營和深耕的“時尚潮流發(fā)源地”已經成為廣大用戶的認知符號之一，“抖音電商服飾行業(yè)-潮流”已然建立了類似“CES-科技”一般的心智關聯(lián)，能有效地為服飾品牌找到營銷切口，大大節(jié)約了品牌與受眾的溝通成本。

其中最具代表性的人氣IP“抖in新風潮”，在“百萬新品計劃”期間，則會針對春夏上新的關鍵時期，創(chuàng)造抓手和場景，打造規(guī)?；闲禄顒?，為品牌服飾進行IP勢能加持，以基礎資源包疊加定制化資源幫助處于不同發(fā)展階段的品牌在抖音電商服飾行業(yè)打爆新品。

當新品能夠為品牌帶來新增長，那么在市場換新的同時，整個行業(yè)也才有望煥發(fā)新的生機。

三、寫在最后

是的，孔二老師更在意的是整個行業(yè)的新生機。因為，服飾行業(yè)之所以難，是因為長期處在兩個極端，所謂的新品，其實只有一個宿命——成為爆品。

而不同于其他品牌的累積效應，服飾品牌只要一次賭錯潮流，就會市場降檔，甚至淘汰出局。我們見過多少如日中天的服飾品牌，因為沒有踩中潮流趨勢而漸漸被消費者遺忘，成為昨日黃花，銷聲匿跡。

因此，有人說服飾行業(yè)近乎是一個“零容錯”的行業(yè)，市場對它們核心競爭力的要求無比苛刻：必須源源不斷地輸出爆品。

但我們知道，由于種種客觀原因，大部分服飾品牌無法實現(xiàn)這一點，就算是新生品牌也會常常由于爆品不足而極速老化。

因此，從抖音電商服飾行業(yè)的種種潮流趨勢報告，再到其本身的生態(tài)機制，讓整個行業(yè)有望邁入一個由爆品為孵化導向的良性循環(huán)中。

越來越多的“百萬新品計劃”，或許就在無形中助推了服飾電商的模式演化。

 編輯署名： 孔二老師