對(duì)高退貨率客戶下手，Asos推出收費(fèi)新規(guī)

一、退貨頻繁要收費(fèi)

眾所周知，高退貨率一直是時(shí)尚電商的一大“頑疾”，為了緩解退貨問題帶來的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，不少時(shí)尚零售平臺(tái)都在想法子應(yīng)對(duì)。

最近，在線時(shí)尚平臺(tái)Asos就向英國(guó)的一些高退貨率顧客發(fā)出通知，表示將對(duì)他們實(shí)施新的退貨政策。根據(jù)這項(xiàng)政策內(nèi)容，這類客戶在退貨時(shí)至少保留價(jià)值40英鎊的訂單，才能享受免費(fèi)送貨服務(wù)，否則將被收取3.95英鎊的退貨費(fèi)用。

Asos發(fā)出政策更新通知 圖源：RETAIL GAZETTE 

相比之下，其他Asos Premier 英國(guó)客戶的免費(fèi)送貨門檻則為15英鎊，目前，這項(xiàng)政策已經(jīng)上線法國(guó)、德國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)。

從平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，此法確實(shí)能在一定程度上降低退貨率，是個(gè)好政策，但對(duì)消費(fèi)者而言，效果可能正好相反。

這項(xiàng)政策更新后，有顧客在社交媒體上發(fā)出之一，“Asos總是尺碼不準(zhǔn)，我之前三次買同一條牛仔褲，才找到合適的尺碼”還有顧客直接提出，“我會(huì)去別處訂貨。”而Asos則表示，“我們會(huì)繼續(xù)改進(jìn)，但實(shí)施這項(xiàng)政策是為了確保我們的免費(fèi)送貨服務(wù)能惠及所有客戶。”

雖然Asos的收費(fèi)政策引來不少消費(fèi)者的不滿，但事實(shí)上，在時(shí)尚電商領(lǐng)域，這類針對(duì)退貨問題推出的收費(fèi)政策已經(jīng)屢見不鮮。

根據(jù)英國(guó)消費(fèi)者權(quán)益組織Which? 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，超過一半的在線時(shí)尚零售商不提供免費(fèi)退貨服務(wù)，退貨費(fèi)用從1.99英鎊到3.99英鎊不等；針對(duì)退貨頻繁的顧客，各時(shí)尚平臺(tái)上線了不同的收費(fèi)規(guī)則。甚至，今年6月，快時(shí)尚巨頭PrettyLittleThing還停用了部分高退貨率顧客的賬戶。

顧客收到賬戶停用通知 圖源：X 

可以說，在時(shí)尚電商領(lǐng)域，退貨問題最為凸顯，相應(yīng)地，平臺(tái)采取的應(yīng)對(duì)措施也就更積極和強(qiáng)硬。

二、退貨難題仍存

老實(shí)說，電商行業(yè)發(fā)展這么多年，退貨一直是老大難問題，甚至隨著市場(chǎng)發(fā)展愈發(fā)成熟，退貨問題也似乎呈現(xiàn)出日漸走高的趨勢(shì)。

在世界第二大電商市場(chǎng)——美國(guó)，僅去年一年，消費(fèi)者退貨商品總價(jià)值就到了驚人的7440億美元（約合5.3萬億人民幣）；售后體驗(yàn)平臺(tái)Narvar在今年年中的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果也顯示，美國(guó)市場(chǎng)的退貨問題正隨著消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)參與度日益凸顯，39%的受訪者表示他們每月至少退貨一次。

四成美國(guó)人每月至少退貨一次 圖源：PR Newswire

同樣的高退貨率也發(fā)生在其他電商行業(yè)較為成熟的地區(qū)。根據(jù)德國(guó)數(shù)字協(xié)會(huì)Bitkom的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，德國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡蕿?1%，越是年輕的消費(fèi)者，退貨率越高。

德國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡蕿?1% 圖源：ecommercenews

此外，專業(yè)人士分析，高退貨率也可能與大量活躍在社交媒體上的網(wǎng)紅有關(guān)，尤其是在時(shí)尚領(lǐng)域，不少達(dá)人經(jīng)常通過社交內(nèi)容展示時(shí)尚穿搭，事后卻大量退貨，這在一定程度上造成了商家和平臺(tái)的退貨壓力上升。

因此，從這個(gè)角度而言，平臺(tái)針對(duì)高退貨率客戶“量身定制”收費(fèi)政策，或許也是情理之中。但實(shí)施這樣的政策也意味著，平臺(tái)需要承擔(dān)顧客流失的風(fēng)險(xiǎn)。

最重要的一點(diǎn)是，退貨難題的本質(zhì)并不在于費(fèi)用高低，而在于商品與顧客的匹配度；只有從源頭出發(fā)，解決顧客提出的尺碼不合適、質(zhì)量不滿意等問題，才能從根本上擊潰退貨難題。