越賣越虧。

1、圖書銷量暴漲，書企利潤卻沒增長

電商直播賣書如火如荼，銷量一漲再漲。

在前不久與輝同行的新疆行中，董宇輝和李娟兩人的一場直播訪談，就賣出了17萬冊《冬牧場》《阿勒泰的角落》等圖書。

在更早的3月，與輝同行直播間邀請來了2021年諾貝爾文學(xué)獎得主古爾納。當(dāng)天一個半小時的直播，古爾納賣掉了2.2萬套作品集，總數(shù)超過11萬冊，等于這套書此前在中國整整兩年的總銷量。

圖源：抖音

或許有人說這是因?yàn)槎钶x個人的帶貨能力，才有了這樣的成績，這確實(shí)是其中的一個原因。

但是，大多數(shù)情況下，直播間賣書，銷量都會比線下實(shí)體店或電商平臺上好很多，這在普通主播身上也能體現(xiàn)出來。

抖音博主元夢媽媽，成立有自己的圖書公司。因?yàn)榭瓷狭硕兑舻木薮罅髁?，她決定自己出境做直播，給網(wǎng)友們推薦圖書。因此，她吸引了224萬粉絲的關(guān)注，推薦的多款圖書也成了抖音電商爆款。

《2023抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年，抖音電商平臺圖書帶貨直播累計(jì)觀看超113億次，全年圖書掛車短視頻總播放量超1013億次，全年超4億單圖書消費(fèi)。

而到了2024年，僅僅第一季度，抖音圖書的銷售已經(jīng)超過了1.5億單，每天售出圖書超過200萬冊。

可以看出，電商直播給圖書銷量帶來了增長。一組組的銷量數(shù)據(jù)，似乎都在表明圖書行業(yè)的火熱。銷量的亮眼，或許讓不少人猜測，出版社或者書企應(yīng)該賺的盆滿缽滿了吧。    

但是，事實(shí)似乎有所出入。據(jù)中國出版?zhèn)髅缴虉蟮臄?shù)據(jù)，2023年，幾家出版上市公司中，有6家民營書企的營業(yè)收入不足10億元，新經(jīng)典、中信出版、讀客文化等9家公司的營業(yè)收入呈負(fù)增長。

北京開卷的報告顯示，2024年上半年整體圖書零售市場呈現(xiàn)負(fù)增長，碼洋同比下降6.20%。從29家出版業(yè)上市公司的2024年半年度報告中可以看出，書企的營收增長空間進(jìn)一步收窄了。

圖源：搜狐網(wǎng)

2023年度，出版業(yè)上市公司中就有9家公司營業(yè)收入下滑，今年上半年，數(shù)量進(jìn)一步增多，達(dá)到了12家。

從歸母凈利潤、扣費(fèi)凈利潤、凈利率來看，情況更加不容樂觀。29家書企，僅有6家2024上半年歸母凈利潤較上年同期有所增長。

圖源：搜狐網(wǎng)

很明顯，銷量的暴漲，并沒能帶動書企營收的同步增長。賣了這么多的書，為什么沒有賺到更多的錢，有些甚至還是做得虧本生意。

奇怪的是，就算是這樣，還有越來越多的書企在做直播賣書的生意。有些書企甚至在抖音上搭建了矩陣賬號，緊緊抓著電商直播賣貨這一條線。

圖源：蟬媽媽

這種反常的操作，不免讓人懷疑，出版社真的離不開電商直播嗎。

2、進(jìn)退兩難，深陷電商直播賣書的泥潭中

現(xiàn)在不論賣什么東西，都離不開直播帶貨這一方式。

全民的購物習(xí)慣正在改變，到直播間購物已經(jīng)成了大眾生活中的一部分，不論你想還是不想，都會在不知不覺中參與進(jìn)來。    

不僅僅是因?yàn)橘u貨直播間無處不在，刷短視頻的時候會經(jīng)常不小心點(diǎn)進(jìn)各種直播間中，有時候莫名就被吸引住不肯走了。

還有，直播間中有著讓人無法拒絕的優(yōu)惠。就算消費(fèi)者本來無心購物，但是在看到有巨大的優(yōu)惠時，還是會帶著“有便宜不占白不占”的心理下單了，這能給商家?guī)砥恋匿N量成績。

2023年底，東方甄選舉辦了“新年送好禮，5000冊好書1元領(lǐng)”的活動，得到了大批用戶的關(guān)注，也激發(fā)了消費(fèi)者的購物熱情。

圖源：東方甄選

當(dāng)天直播，《培根隨筆全集》《人生的智慧》《悉達(dá)多（全彩）》和《羅生門》等經(jīng)典著作在活動被熱情的讀者一搶而空。

2022年，抖音大V劉媛媛“50萬冊書破價到10元以下”“10萬冊1元書”的直播。在這場長達(dá)16個小時的直播換來了接近8000萬元的銷售額，約等于不少中小出版社一年的營收額。

只是，1元圖書真的有錢賺嗎。這種低價活動確實(shí)換來了銷量，也換來了消費(fèi)者一時的圖書購物熱情。但其實(shí)這只是圖書行業(yè)的虛假繁榮，賺沒賺到錢書企心里清楚，利潤的下滑是有目共睹的。

出版社想要借助平臺的流量來換銷量，平臺也想要用低價圖書來引流。但是這種低價噱頭用多了，大眾對低價的渴望就會更加強(qiáng)烈，價格會被壓得越來越低。

電商直播的長期發(fā)展，也讓平臺的流量變得越來越貴。要想吸引更多的消費(fèi)者，就只能在價格上不斷搞花樣。當(dāng)?shù)蛢r活動超出了出版社的承受范圍，平臺和出版社的矛盾就被擺到了臺面上。

京東在今天的618促銷活動中，就因?yàn)獒槍D書的促銷活動力度太大，遭到了包括清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社在內(nèi)的北京10家出版社和上海46家出版單位的抵制和譴責(zé)，不參加電商平臺以2-3折對全品種圖書進(jìn)行大促銷的活動。    

圖源：微博

可是，直播間賣書不打折，吸引不了消費(fèi)者。但是打折力度太大，又會引起出版社或書企的不滿。賣一本虧一本的生意，沒多少人愿意做。

有業(yè)內(nèi)人士透露，直播達(dá)人們普遍的抽傭在15%-25%之間，比如一本書標(biāo)價100元，五折售價50元，達(dá)人抽15%，就是每賣出一本，得到7塊5的傭金，這比很多作者的版稅還要高。

此外，抖音還要提返點(diǎn)，是銷售額的2%，圖書公司還要自己承擔(dān)物流配送，運(yùn)費(fèi)要5-7元，有時候一本書只掙幾塊錢，甚至只掙幾毛錢。包括去掉給主播的傭金，和發(fā)貨的物流費(fèi)，出版社基本沒有賺到錢。

但是，如果不搞直播帶貨，不打折，圖書很有可能積壓在倉庫。根據(jù)開卷監(jiān)測系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，2019年至2023年，34.3%的圖書年銷量小于5本；43.8%的圖書年銷量小于10本。

所以，很多出版社為了清庫存、降成本，還是愿意配合搞打折活動，抱著“薄利多銷”的心態(tài)，想著多少能賺一點(diǎn)。

對低價活動的妥協(xié)，出版社的銷量和市場份額在一定程度上是保住了。但是，其盈利狀況也會持續(xù)惡化。

3、出版社還有什么活路

圖書行業(yè)面臨的困境是顯著的，但不能什么都不做。

低價競爭似乎是出版社現(xiàn)在面臨的最大問題，在各種利益的衡量下，似乎也只能不斷的妥協(xié)。一些直播間甚至主推1元圖書，售賣盜版圖書，這給出版社帶來的壓力不小。

針對這些情況，相關(guān)部門要加強(qiáng)對出版物價格的監(jiān)管管理，依法處理一些惡性競爭行為，為出版社提供合理的定價空間。        

出版社要確保圖書的質(zhì)量，不僅僅是指制作材料，也指內(nèi)容。一些出版社為了降低成本，會使用劣質(zhì)的紙張，內(nèi)容質(zhì)量其實(shí)也不過關(guān)。    

已經(jīng)有不少的消費(fèi)者吐槽，自己花這么多錢買到這種書，根本不值得。這會進(jìn)一步激化消費(fèi)者的情緒，向低價圖書看齊。

所以，還是要做好內(nèi)容，確保圖書的質(zhì)量。真正愛書的人，在好書面前是不會介意價格的。

出版社可以探索自己的自營渠道，建立品牌直播間。使用店播能省去主播傭金，降低成本。目前，中信出版社、磨鐵圖書和果麥文化等，在這方面取得了不錯的效果。

直播購物，吸引消費(fèi)者的很大程度上是價格優(yōu)勢。但是，除此之外，出版社也可以探索多樣的直播方式，來吸引消費(fèi)者。讓消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是價格，而是圖書本身的內(nèi)容。

抖音賬號@都靚讀書，博主都靚從2019年開始，通過在鏡頭前向大家分享自己讀書的感受，來向消費(fèi)者推薦圖書。三年來，她的抖音賬號@都靚讀書 帶動銷售了一百多萬冊圖書。

這種推銷圖書的方式，可以和消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)圖書內(nèi)容的交流，讓消費(fèi)者關(guān)注圖書本身，也會更愿意為圖書下單。

在不斷地嘗試中，相信出版社能夠找到適合自己的路。