美團(tuán)搞低價(jià)，比拼多多還狠

王興：消費(fèi)者的滿意程度決定了平臺會不會被淘汰。

做外賣界的拼多多，美團(tuán)是認(rèn)真的

3人成團(tuán)，直降10塊；

參與拼單，立即拼成；

看到這些字眼，你一定以為主編打開了拼多多的三人團(tuán)和拼單界面，實(shí)際上，主編打開的是美團(tuán)的拼好飯。

圖源：美團(tuán)

受到眾多因素的影響，最近幾年，許多消費(fèi)者明顯感覺到外賣價(jià)格在不斷上升，曾經(jīng)20塊的單人餐現(xiàn)在可能要賣25到30塊了，曾經(jīng)均價(jià)10幾塊錢的奶茶現(xiàn)在一杯也到了20塊左右……

2021年四季度，根據(jù)美團(tuán)披露的財(cái)報(bào)，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)交易總額（GTV）為 1886 億元，外賣單量達(dá)到39億單，可以粗略推算出平均客單價(jià)在48元左右。

可是，48塊錢在拼好飯已經(jīng)可以解決一日三餐的花銷了。

在拼好飯里，均價(jià)10幾塊的單人餐，7、8塊一杯的奶茶，物價(jià)好像完全降了下來。

這讓人感覺，不僅標(biāo)語、話術(shù)像拼多多，連模式和低價(jià)也很像拼多多。

實(shí)際上，這種感覺沒錯(cuò)。

因?yàn)槊缊F(tuán)推出拼好飯模式，就是借鑒了拼多多的爆品模式，而且美團(tuán)同樣也盯上了作為拼多多主力軍的下沉市場消費(fèi)者。

美團(tuán)，要做外賣界的拼多多。

這個(gè)決定并非一時(shí)興起，從2020年起，美團(tuán)就開始布局了。

一開始拼好飯只是在一部分城市試水，目前已經(jīng)逐漸覆蓋了一二線城市，據(jù)報(bào)道，目前北上廣等一線城市都已經(jīng)被拼好飯滲透了。

以北京區(qū)域?yàn)槔春蔑垺俺床松w飯”類目里的餐品價(jià)格都在16元左右，一份宮保雞丁蓋澆飯價(jià)格最低可至12元。新人用戶還可以享受全場餐品6.9元的優(yōu)惠。

圖源：美團(tuán)

 一開始美團(tuán)試點(diǎn)拼好飯的時(shí)候，雖然確實(shí)想靠近下沉市場，向拼多多看齊，但美團(tuán)是沒抱太高期望的，畢竟那時(shí)低價(jià)的風(fēng)氣還沒有吹到各行各業(yè)。

可隨著這兩年消費(fèi)者對性價(jià)比的要求逐漸提高，本地生活領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)的打響，拼好飯逐漸顯示出其強(qiáng)大的優(yōu)勢，讓美團(tuán)越來越重視了。

一位拼好飯員工表示，近兩年拼好飯的用戶和訂單量迎來明顯增長。在成都最高曾占據(jù)當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)外賣的12%，在南寧、黑龍江等城市表現(xiàn)也不錯(cuò)。

于是去年4月，美團(tuán)在外賣事業(yè)部下將拼好飯業(yè)務(wù)部單獨(dú)推出，歸屬于美團(tuán)“核心本地商業(yè)”板塊。

借著拼好飯這股東風(fēng)，美團(tuán)意識到，打進(jìn)下沉市場的機(jī)會，來了！

平臺、商家、騎手的博弈

低價(jià)對于消費(fèi)者自然是有好處的，但對于美團(tuán)來說，怎樣在拼好飯的低價(jià)模式下讓平臺、商家、騎手的利益最大化，就成為了一個(gè)必須處理好的問題。

美團(tuán)采取的辦法就是拼單拼團(tuán)。

在美團(tuán)看來，將小單合并成大單，商家雖然每份餐食利潤變少了，但每次接單的數(shù)量都會變多，這樣的話，整體還是會有比較可觀的利潤的。

而騎手那邊，大部分拼好飯都是短距離配送，訂單數(shù)量又多，這樣的話也是有利可圖的。

雖然美團(tuán)預(yù)設(shè)得十分美好，但騎手和商家們也有自己的考量。

騎手這邊，許多騎手表示，如果要接拼好飯訂單的話，首先要好送。

比如說有外賣柜直接放外賣柜里等顧客自取，或者不用爬樓梯，因?yàn)槿绻皇沁@些訂單的話，騎手們就要花更多的勞動(dòng)成本換來更低的配送費(fèi)，這對于騎手們來說就不太劃算了。

因此，大學(xué)、寫字樓等送餐地點(diǎn)就成為了騎手們送餐的天堂，同樣的，這些地方也是拼好飯訂單量較多的區(qū)域。

一位大學(xué)城附近的美團(tuán)騎手向媒體透露，這里90%拼好飯的訂單都是由暢跑騎手來負(fù)責(zé)，還有一小部分訂單會由樂跑、眾包，以及一部分暑期兼職的專送騎手來承接。

對暢跑騎手而言，接一單拼好飯和其他外賣并無區(qū)別，配送一單收入為4元左右，主要近距離配送更多的單量獲得更多收入。

而樂跑騎手，一般配送兩單或者三單可以達(dá)到跟普通外賣一單一樣的收入。

但也有騎手透露，現(xiàn)在騎手飽和太嚴(yán)重了，因此即使有的時(shí)候一些拼好飯的訂單不好送，騎手們也不得不接了。

而隨著拼好飯業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，其在配送環(huán)節(jié)上的挑戰(zhàn)也逐漸顯現(xiàn)。

部分城市用戶反映的配送時(shí)間延長、需下樓自取及騎手服務(wù)態(tài)度等問題，成為了影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。

這也要求平臺在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，必須持續(xù)優(yōu)化配送體系，加強(qiáng)騎手培訓(xùn)與管理，以確保服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)步提升。

從商家角度來看，拼好飯模式為其帶來了前所未有的市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

面對平臺的議價(jià)能力，一些商家在追求低價(jià)策略的同時(shí)，更需注重餐品品質(zhì)與組合創(chuàng)新，以吸引并留住消費(fèi)者。

早期盲目降價(jià)競爭的商家已逐漸意識到，可持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)的成本控制與合理的價(jià)格策略。

例如，地理位置偏遠(yuǎn)的商家通過參與拼好飯獲得了寶貴的流量入口，而線下生意興隆的商家則更有底氣與平臺協(xié)商，維護(hù)自身價(jià)格體系。

此外，隨著外賣市場的不斷變化與拼好飯價(jià)格區(qū)間的上移，商家在貨盤選擇上也變得更加靈活與策略性。

一些商家開始嘗試將店內(nèi)冷門產(chǎn)品或即將到期的食材納入拼好飯?zhí)撞?，既促進(jìn)了庫存周轉(zhuǎn)，又降低了損耗成本。

同時(shí)，為了提升制作效率與降低人工成本，這些商家更傾向于選擇制作流程簡單的產(chǎn)品。

這種策略不僅滿足了消費(fèi)者對性價(jià)比的追求，也幫助商家在激烈的市場競爭中找到了差異化發(fā)展的路徑。

總之，面對拼好飯，平臺、騎手、商家各有各的應(yīng)對之策。

低價(jià)是美團(tuán)的武器

近兩年，美團(tuán)的競爭壓力越來越大了。

前有餓了么也推出和拼好飯相似的拼團(tuán)活動(dòng)，后有抖音虎視眈眈盯緊本地生活領(lǐng)域。

美團(tuán)當(dāng)然不能也不會坐以待斃，因此，美團(tuán)開始加速推進(jìn)低價(jià)市場。

美團(tuán)在2024年第一季度的業(yè)績報(bào)告中顯著提及了“拼好飯”業(yè)務(wù)，并宣布該季度內(nèi)拼好飯的日訂單量峰值達(dá)到了歷史新高。

這一成績不僅彰顯了拼好飯業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長勢頭，也反映了美團(tuán)在低價(jià)策略上的成功布局。

在隨后的5月股東大會上，美團(tuán)創(chuàng)始人王興也對拼好飯的成效給予了高度評價(jià)，并回顧了美團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期的“三高三低”原則，其中“高品質(zhì)低價(jià)格”作為首要原則，再次被強(qiáng)調(diào)為美團(tuán)持續(xù)發(fā)展的核心理念。

然而，對于餐飲這一特殊品類而言，如何在低價(jià)的同時(shí)保證用戶信任度，成為了擺在美團(tuán)面前的一大挑戰(zhàn)。

眾多用戶表示，在選擇拼好飯時(shí)，他們會仔細(xì)查看每家店鋪的詳細(xì)信息，對檔口式商家的信任度相對較低。為此，美團(tuán)需要持續(xù)優(yōu)化拼好飯的商家審核和評價(jià)體系，以增強(qiáng)用戶信心。

值得注意的是，美團(tuán)正在對拼好飯業(yè)務(wù)進(jìn)行精細(xì)化管理，以更好地與主營外賣業(yè)務(wù)相區(qū)分。

據(jù)拼好飯內(nèi)部員工透露，初期為了鼓勵(lì)商家參與，拼好飯的銷量曾計(jì)入商家外賣門店的總銷量，有助于提升商家權(quán)重和排名。但如今，這一政策已有所調(diào)整，除前90天外，拼好飯的銷量不再計(jì)入美團(tuán)外賣門店的銷量，商家的經(jīng)營后臺也分別展示了外賣模塊和拼好飯模塊的數(shù)據(jù)。

這一變化對于主要依賴拼好飯業(yè)務(wù)的商家而言無疑是一大利好，同時(shí)也有助于美團(tuán)更準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)商家，進(jìn)一步優(yōu)化平臺生態(tài)。

此外，美團(tuán)在過去一年中不僅在拼好飯業(yè)務(wù)上持續(xù)發(fā)力，還通過“神搶手”直播間、神會員、特價(jià)團(tuán)購等多種方式，將低價(jià)策略拓展至到店、到家等更多業(yè)務(wù)場景中。

這一系列舉措表明，美團(tuán)正在加速推進(jìn)低價(jià)市場戰(zhàn)略，以加深其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的護(hù)城河。

通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，美團(tuán)正努力滿足消費(fèi)者對性價(jià)比的更高追求，進(jìn)一步鞏固其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。