花西子：再見(jiàn)了李佳琦

在商言商。

1.李佳琦關(guān)聯(lián)公司被花西子生產(chǎn)廠家起訴

快要一年過(guò)去了，李佳琦和花西子之間的糾葛還沒(méi)完。

去年9月，李佳琦花西子事件鬧得有多大，不用主編多說(shuō)，想必大家也都知道。

當(dāng)時(shí)，隨著李佳琦與花西子之間的利益糾葛被網(wǎng)友們扒出，有關(guān)于“李佳琦是花西子的老板”、“不是李佳琦在給花西子打工，而是花西子在給李佳琦打工”等論調(diào)在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，引發(fā)了大范圍的討論與猜測(cè)。

最終，李佳琦出面道歉、花西子對(duì)“李佳琦返傭高達(dá)60%-80%，甚至超過(guò)100%”等言論進(jìn)行辟謠，輿論才逐漸平息。

按理說(shuō)，事情到這里應(yīng)該就結(jié)束了。

可沒(méi)想到的是，這兩天李佳琦和花西子突然“鬧”起來(lái)了。

有消息稱，近日李佳琦關(guān)聯(lián)公司鎂麒（上海）化妝品有限公司，因承攬合同糾紛被科絲美詩(shī)（廣州）化妝品有限公司起訴。

根據(jù)上海市高級(jí)人民法院官網(wǎng)公布的開(kāi)庭公告，該案件的原告為科絲美詩(shī)（廣州）化妝品有限公司（簡(jiǎn)稱“廣州科絲美詩(shī)”），而被告方為鎂麒（上海）化妝品有限公司（簡(jiǎn)稱“鎂麒上?！?/span>），案件性質(zhì)被界定為“承攬合同糾紛”，審理地點(diǎn)在上海市浦東新區(qū)，開(kāi)庭時(shí)間為10月14日。

主編查詢天眼查發(fā)現(xiàn)，李佳琦持股公司寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司，是鎂麒上海的股東之一，而廣州科絲美詩(shī)成立于2007年，其全資控股方為科絲美詩(shī)（中國(guó)）化妝品有限公司，正是花西子的生產(chǎn)合作商。

圖源：天眼查

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，李佳琦關(guān)聯(lián)公司鎂麒上海被花西子的生產(chǎn)商給告了。

如此一來(lái)，李佳琦與花西子之間的復(fù)雜關(guān)系再次被重新提起，糾葛也重新浮現(xiàn)。

那么，花西子生產(chǎn)商為什么要這樣干呢？

我們先簡(jiǎn)要梳理一下李佳琦與花西子之間的關(guān)聯(lián)脈絡(luò)。

在“79元眉筆”風(fēng)波之前，花西子與李佳琦一直保持著緊密的合作關(guān)系，通過(guò)借助李佳琦作為頭部主播的影響力，花西子成功實(shí)現(xiàn)了品牌知名度與銷量的飛躍增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，花西子品牌產(chǎn)品在李佳琦直播間就出現(xiàn)超過(guò)70次。此后，李佳琦直播間的銷售量一度占據(jù)了花西子品牌總銷量的近六成，是其直播帶貨銷量最大的品牌。

2023年9月10日，李佳琦深陷“79元眉筆”事件，那句“有些時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”全網(wǎng)刷屏，引發(fā)眾怒。

第二天，李佳琦在微博發(fā)布聲明，為自己的不當(dāng)言論道歉。

沒(méi)過(guò)多久，花西子在其官方微博發(fā)布《一封信》，對(duì)其各種爭(zhēng)議進(jìn)行回應(yīng)，并就占用公共資源向公眾致歉?；ㄎ髯颖硎荆斑@段時(shí)間里，我們不斷吸收大家的批評(píng)、意見(jiàn)和建議”,”相關(guān)的意見(jiàn)我們已經(jīng)充分記錄，團(tuán)隊(duì)也在一一比照、修正和提升，秉承初心，為大家?guī)?lái)更好的產(chǎn)品、提供更好的服務(wù)。”

自此，“79元眉筆事件”的熱度才慢慢降下來(lái)。

受這一事件影響，李佳琦一天內(nèi)掉粉百萬(wàn)；同時(shí)，長(zhǎng)期穩(wěn)居行業(yè)前列，連續(xù)多年躋身前七的花西子，在當(dāng)年的雙十一大促中，跌出了天貓雙十一彩妝預(yù)售榜單的前二十強(qiáng)。

進(jìn)入2024年，花西子開(kāi)始慢慢與李佳琦解綁，前陣子的618大促，店播成為了花西子主要的促銷渠道和策略。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，花西子似乎不再受到“79元眉筆事件”影響，銷量已大大回升。數(shù)據(jù)顯示，在7月抖音美妝TOP20中，花西子位列第2名。

圖源：蟬魔方

在這種情況下，花西子生產(chǎn)商把李佳琦關(guān)聯(lián)公司告了，很難不讓人懷疑是花西子想徹底切斷與李佳琦的合作紐帶，全面解綁。

當(dāng)然，這一切僅停留于推測(cè)層面，難以得出確鑿結(jié)論，后續(xù)情況如何還得持續(xù)關(guān)注。

2.品牌方不再需要大主播？

最近兩年，品牌方與主播之間發(fā)生了一些微妙的變化。

不僅是花西子與李佳琦之間在解綁，大部分品牌方與頭部主播之間的關(guān)聯(lián)，都沒(méi)有以往那么緊密了。

數(shù)據(jù)顯示，去年雙11大促期間，在淘寶89個(gè)破億直播間中，有64個(gè)來(lái)自品牌自播。預(yù)計(jì)在這一整年中，品牌自播的成交額占比將高達(dá)49.8%，與達(dá)人直播平分秋色，各占半壁江山。

具體到品牌上，珀萊雅、花西子、逐本、韓束等一眾新、老國(guó)貨品牌紛紛開(kāi)啟自播，且銷售額占比越來(lái)越大。自主性與獨(dú)立性已明顯增強(qiáng)。

說(shuō)到這，大家眾人或許不禁要問(wèn)：為什么品牌自播會(huì)逐漸成為主流趨勢(shì)？大主播怎么就不吃香了呢？

主編認(rèn)為主要有兩個(gè)方面的原因。

一方面，品牌在直播帶貨模式下，邀請(qǐng)主播合作需承擔(dān)不菲的坑位費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，一線主播的坑位費(fèi)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)，即便是中小主播，其費(fèi)用也常在數(shù)千至數(shù)萬(wàn)區(qū)間徘徊，這給品牌帶來(lái)了不小的經(jīng)濟(jì)壓力。

這就算了，即便支付了高昂的坑位費(fèi)用，品牌也難以保證獲得理想的銷售效果。

如近期某品牌花費(fèi)300萬(wàn)邀請(qǐng)明道進(jìn)行直播帶貨，最終卻僅實(shí)現(xiàn)20余萬(wàn)的銷售額，這一事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，正是因?yàn)楦甙旱目游毁M(fèi)用并未能換來(lái)預(yù)期的銷售成果。

圖源：抖音

而自播正好能逐漸擺脫這種束縛，做到自主控制預(yù)算，將更多資金投入到產(chǎn)品本身和消費(fèi)者體驗(yàn)上，優(yōu)勢(shì)相當(dāng)突出。

另一方面，品牌自播已成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

為順應(yīng)這一趨勢(shì)，眾多電商平臺(tái)紛紛采取行動(dòng)，出臺(tái)一系列扶持政策以發(fā)展品牌自播。例如，抖音通過(guò)提供返點(diǎn)、流量扶持等措施，鼓勵(lì)品牌入駐并開(kāi)展自播業(yè)務(wù)；淘寶通過(guò)直播間推廣等策略，積極引導(dǎo)品牌開(kāi)展自播業(yè)務(wù)等。

此外，隨著頭部主播逐漸轉(zhuǎn)型，退出直播舞臺(tái)，直播帶貨的流量重心開(kāi)始向中小主播傾斜。

而品牌自播與這些中小主播在起點(diǎn)上相差無(wú)幾，因此在這種趨勢(shì)下，選擇自播還能更省錢，更加受到品牌的青睞和歡迎，也實(shí)屬正常。

昔日，品牌方對(duì)主播的依賴不言而喻；而今，形勢(shì)已悄然逆轉(zhuǎn)，主播們似乎更需要品牌方。

由此可見(jiàn)，花西子選擇與李佳琦解綁，顯然是合乎邏輯且不難理解的。

3.主播和品牌的矛盾，并非不可調(diào)和

長(zhǎng)期以來(lái)，主播與品牌之間都存在著難以調(diào)和的矛盾。

在主播與品牌的合作過(guò)程中，從維護(hù)價(jià)格體系的穩(wěn)固性、確保利益分配的均衡性，到圍繞定價(jià)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，兩者之間時(shí)常會(huì)出現(xiàn)摩擦。

此情此景之下，平臺(tái)作為連接主播與品牌的橋梁，應(yīng)當(dāng)積極扮演起調(diào)和者的角色，做好平衡雙方的利益與需求的平衡。

站在平臺(tái)的角度看，主播與品牌乃是構(gòu)成其電商生態(tài)的兩大支柱，若是“鬧”得太難看，對(duì)平臺(tái)也是沒(méi)有好處的。

此時(shí)，平臺(tái)能做的無(wú)非是只有一點(diǎn)：打造開(kāi)放透明、規(guī)則完備的平臺(tái)環(huán)境，明確主播與品牌之間的權(quán)利與義務(wù)，規(guī)范好雙方的行為，做好“維穩(wěn)”工作。

總而言之，在當(dāng)前的電商生態(tài)中，主播個(gè)人的IP號(hào)召力雖仍具影響力，但已不再是品牌選擇的唯一或重心所在，品牌越來(lái)越注重與主播之間的深度合作，也越來(lái)越在乎合作所能帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。

由此可見(jiàn)，主播與品牌進(jìn)行解綁，非但不是壞事，反而是順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的一種體現(xiàn)，為接下來(lái)的發(fā)展指了一條明路。