超級(jí)主播的時(shí)代要落幕了

超級(jí)大主播是罕見(jiàn)物種。

1.超級(jí)主播的接班人們登場(chǎng)

近日，李佳琦發(fā)文宣布自己參加了《披荊斬棘的哥哥4》。相關(guān)話題迅速?zèng)_上微博熱搜，引發(fā)眾人熱議。

圖源：微博

雖然網(wǎng)紅逐夢(mèng)演藝圈，大家早就屢見(jiàn)不鮮。但當(dāng)不少人看到作為帶貨主播的李佳琦真的要去參加一檔唱跳競(jìng)演綜藝時(shí)，還是難免有些吃驚。

這兩年來(lái)，超級(jí)主播們都普遍表現(xiàn)出過(guò)對(duì)直播帶貨的倦怠。

直播帶貨越來(lái)越卷，行業(yè)紅利逐漸消退。為了減輕自身壓力，也為了尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，不少處于行業(yè)頂端的大主播都選擇急流勇退，逐漸淡出直播間。

而在直播間外，他們?cè)噲D把路走得更寬。搞文旅、拍短劇、做自營(yíng)、學(xué)AI、揚(yáng)帆出海……現(xiàn)在看來(lái)，可能還要再加上一條“進(jìn)軍娛樂(lè)圈”。

不過(guò)，李佳琦曾對(duì)此回應(yīng)道，參加綜藝主要是為了賺錢，好給直播間的粉絲發(fā)更多紅包。

有趣的是，在李佳琦接下《披哥4》的同時(shí)，他的現(xiàn)任助播朱旺旺也參加了芒果TV的綜藝《我家那閨女》，并因此數(shù)次登上熱搜。李佳琦“背后的女人”也隨之暴露在更多人眼前。

在節(jié)目里，朱旺旺展現(xiàn)了她作為助播的工作日程。選品、直播、復(fù)盤、吃飯時(shí)想提案、晚上熬夜繼續(xù)工作……任誰(shuí)看了，都要感慨幾句社畜的辛酸。

當(dāng)然，旺旺的工作能力和巨大進(jìn)步，也引來(lái)了一些觀眾的夸贊。

有網(wǎng)友認(rèn)為，綜藝提升了旺旺的曝光度，可以更好地反哺她直播帶貨。甚至猜測(cè)是李佳琦方和平臺(tái)之間達(dá)成了某種合作，旺旺能和明星們同臺(tái)參加綜藝，是托了李佳琦的關(guān)系。

這種猜測(cè)并非空穴來(lái)風(fēng)。雖然明面上，旺旺只是一個(gè)助播，但在美ONE內(nèi)部，她已經(jīng)是公司和李佳琦重點(diǎn)培養(yǎng)的對(duì)象。

尤其是李佳琦因“79元眉筆”而沉寂的那段時(shí)間，她更是挑起了直播間大梁。

許多人都認(rèn)為，現(xiàn)在的旺旺已經(jīng)是美ONE中僅次于李佳琦的帶貨主播，甚至可以說(shuō)是李佳琦的“接班人”。

五年里，從招商崗走到直播間，再?gòu)那酀赡?、僵硬局促的臨時(shí)助播變成現(xiàn)在這個(gè)落落大方、專業(yè)又機(jī)靈的頂級(jí)打工人。旺旺的逆襲史簡(jiǎn)直足夠拍成一部勵(lì)志大女主職場(chǎng)劇。她也因此在網(wǎng)絡(luò)上有了不小的知名度。

與此同時(shí)，“快手一哥”辛巴的愛(ài)徒蛋蛋，也已經(jīng)展露出自己的鋒芒。

據(jù)新榜消息，在2023年快手直播帶貨預(yù)估銷售額Top10賬號(hào)中，蛋蛋粉絲數(shù)量超過(guò)9000萬(wàn)，全年GMV甚至壓過(guò)了師父辛巴，穩(wěn)居平臺(tái)第一。

今年5月，辛選還宣布蛋蛋將沖刺9900萬(wàn)粉絲量，并朝著億級(jí)粉絲量的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

圖源：辛選微博

如果蛋蛋真的成功，那么她就將成為全網(wǎng)第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)粉絲破億的女主播。

蛋蛋的崛起，固然是她自己爭(zhēng)氣。但也離不開辛巴的扶持。

自從辛巴明確地表現(xiàn)出，自己將逐漸從直播間隱退后，他就開始努力把流量和資源讓渡給蛋蛋。有時(shí)還會(huì)親自下場(chǎng)輔助引流。

俗話說(shuō)，“近水樓臺(tái)先得月?！背?jí)主播本身就是一個(gè)巨大的發(fā)光體，作為徒弟或助理的“接班人”們，則能夠更方便地蹭到他們的流量，獲得的機(jī)會(huì)也比普通主播多得多。

類似的現(xiàn)象，也發(fā)生在小楊哥的徒弟“七老板”“紅綠燈的黃”、薇婭的接班人嘉菲身上。

在成名已久的超級(jí)主播們萌生退意時(shí)，頭部直播間的“二代”們正在努力上位。

2.“徒弟”們的表現(xiàn)，還是不如“師父”

然而，這些“接班人”真的能接過(guò)重?fù)?dān)，成為新一代的超級(jí)主播嗎？

目前來(lái)看，答案似乎有些令人失望。

旺旺這邊，很多時(shí)候都是以李佳琦的“最強(qiáng)輔助”這個(gè)身份出現(xiàn)。目前也并沒(méi)有自己獨(dú)立的直播賬號(hào)。從實(shí)績(jī)來(lái)看，她還無(wú)法獨(dú)當(dāng)一面。

根據(jù)胡潤(rùn)百富發(fā)布的2024中國(guó)流量新勢(shì)力榜單及相關(guān)數(shù)據(jù)，美ONE在眾多MCN機(jī)構(gòu)中位列第三，李佳琦則被評(píng)為全網(wǎng)最有商業(yè)價(jià)值的直播帶貨達(dá)人。

同時(shí)，美ONE也是榜中唯一一個(gè)機(jī)構(gòu)總粉絲量幾乎都由當(dāng)家達(dá)人貢獻(xiàn)的機(jī)構(gòu)，其中李佳琦的貢獻(xiàn)比例高達(dá)95%。

可以說(shuō)，截至目前，美ONE的絕大多數(shù)業(yè)務(wù)還是由李佳琦這個(gè)超級(jí)主播一手撐起。

我想，這也是旺旺感到焦慮的原因。她覺(jué)得以自己目前的能力，仍然可能被替代。

《我家那閨女》節(jié)目截圖

而另一邊，即使是帶貨成績(jī)出色的蛋蛋，也并非一帆風(fēng)順。

在經(jīng)過(guò)多番送禮漲粉、宣傳造勢(shì)之后，蛋蛋的粉絲數(shù)仍在9900萬(wàn)左右徘徊，增長(zhǎng)勢(shì)頭也見(jiàn)緩，并沒(méi)能如計(jì)劃般，一鼓作氣地突破億級(jí)粉絲。

而且，雖然她確實(shí)擁有堪稱驚艷的帶貨成績(jī)，但出圈程度和知名度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如師父辛巴。

圖源：快手

同樣用著師徒制的三只羊這邊，“二代”們的發(fā)展勢(shì)頭也不太突出。

在小楊哥較為令人熟知的五個(gè)徒弟里，“紅綠燈的黃”曾經(jīng)是一員帶貨猛將，憑借敢于扮丑搞怪的直播風(fēng)格，人氣迅速攀升。

不過(guò)，在她因“低俗帶貨”“靠審丑發(fā)跡”而被消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名，且直播間屢遭封禁后，人氣已經(jīng)沒(méi)有那么紅火。

目前，小楊哥重點(diǎn)培養(yǎng)的應(yīng)該是深耕美妝賽道的七老板。雖然她在抖音上已經(jīng)有超過(guò)750萬(wàn)的粉絲，但恐怕還無(wú)法接過(guò)小楊哥的擔(dān)子。

圖源：抖音

至于退場(chǎng)比較早的薇婭就更不用提了，直至今日，淘寶仍然沒(méi)有出現(xiàn)真正能跟當(dāng)時(shí)的薇婭媲美的女主播。

或許，我們不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：超級(jí)主播們的接班人，似乎并不能真正替代他們，成為新一代的超級(jí)主播。

究其原因，一方面，這些“二代”主要是通過(guò)承接超級(jí)主播的流量而快速出頭。雖然崛起速度比平常主播更快，但沒(méi)有能夠像超級(jí)主播們那樣，形成大量受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)且極具獨(dú)特性的風(fēng)格。

因此，即使粉絲量足夠，也難以形成在某一領(lǐng)域內(nèi)絕對(duì)的號(hào)召力，從而實(shí)現(xiàn)熱度破圈。

這么想來(lái)，也許在2022年爆火的董宇輝，將會(huì)是最后一個(gè)超級(jí)主播。

作為目前知識(shí)帶貨領(lǐng)域的天花板，董宇輝以極其差異化的帶貨風(fēng)格，打出了自己的一片天。在他帶領(lǐng)“與輝同行”走上文旅賽道后，更是所向披靡。

當(dāng)然，超級(jí)主播的班越來(lái)越難接，也不能都怪“徒弟”們。

畢竟，超級(jí)主播的誕生，無(wú)不需要天時(shí)地利人和，是一種難以復(fù)制的小概率事件。

想要成為李佳琦、小楊哥、辛巴這樣的現(xiàn)象級(jí)主播，不僅要有過(guò)硬的實(shí)力和吸引消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)，還要能抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)，吃到時(shí)代的紅利。

而直播帶貨行業(yè)的紅利，顯然已經(jīng)開始見(jiàn)底。

3.屬于超級(jí)主播的時(shí)代，正在遠(yuǎn)去

7月1日，最新頒布的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》正式施行。

新規(guī)針對(duì)直播電商作出了多方面規(guī)范，不僅清晰地劃分了各個(gè)環(huán)節(jié)主體的責(zé)任，還嚴(yán)格地給出了違規(guī)直播行為將受到的各種處罰。

圖源：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公眾號(hào)

宏觀環(huán)境對(duì)直播帶貨的規(guī)范正變得越來(lái)越嚴(yán)。平臺(tái)、品牌乃至用戶，也都在對(duì)大主播“祛魅”，超級(jí)主播們的優(yōu)勢(shì)正在喪失。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)多番博弈，它們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到超級(jí)主播的不可控性，和頭部主播一家獨(dú)大帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)。所以，“去頭部化”成了必然要做的事。

為此，不少電商平臺(tái)的策略都已經(jīng)開始發(fā)生改變，從依賴頭部主播轉(zhuǎn)向扶持腰部達(dá)人、中小主播和店鋪?zhàn)圆ァ?/strong>

以抖音為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，相較于品牌自播和店播，達(dá)人直播間對(duì)流量利用率的下降幅度較大。

而頭部達(dá)人對(duì)比于肩部達(dá)人的互動(dòng)力優(yōu)勢(shì)減小，比起粉絲數(shù)量，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更能受到抖音的推薦。

淘寶天貓也將內(nèi)容電商版圖清晰地劃分為達(dá)人直播、店鋪直播、產(chǎn)業(yè)帶直播及內(nèi)容化社區(qū)四大部分，并將對(duì)店播給予巨額的流量和資金支持。

得益于平臺(tái)的支持，再加上主播效應(yīng)整體下滑，越來(lái)越多的商家選擇不再依賴主播，而是積極構(gòu)建自有直播間。

沒(méi)有了平臺(tái)的扶持和品牌的補(bǔ)貼，大主播們不僅流量下滑，原本無(wú)往而不利的“最低價(jià)”武器也逐漸消散，對(duì)用戶的吸引力大不如前。

此外，人紅是非多。當(dāng)大主播陷入輿論風(fēng)波時(shí)，事件的影響往往會(huì)被放得更大，從而損傷消費(fèi)者對(duì)他們的信任與情感。

綜上所述，直播電商行業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)改變，我們或?qū)⒂瓉?lái)中小主播、腰部主播、垂類主播、品牌店播等多元化發(fā)展的時(shí)代。

而頭部主播如果不能找到新的增長(zhǎng)曲線，日子可能會(huì)越來(lái)越難。