搞貼牌的南極人，突然覺醒

風水輪流轉(zhuǎn)。

1、南極人重新做自營，投入天價廣告費

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，電梯里突然出現(xiàn)了很多南極人的廣告。

據(jù)一位網(wǎng)友發(fā)布的消息，其在電梯中看到了南極人一款防曬衣的廣告，代言人還是謝霆鋒。讓人奇怪的是，廣告上的宣傳語是“輕奢品味，逆天價位”，這八個字怎么看都和南極人不搭邊。

圖源：小紅書

一直以來，大眾印象中的南極人是貼牌品牌。就是南極人將自己品牌的名字授權(quán)給其他商家使用，關(guān)閉自營工廠，授權(quán)合作工廠生產(chǎn)，俗稱“賣吊牌”。

因為商家不同，所以商品質(zhì)量也是參差不齊，價格也相對便宜，和輕奢沒什么關(guān)系。而且廣告圖中所示，男款防曬衣也才119元，算是比較正常的價格。

只不過，圖中所用南極人的logo確實和以往的不太一樣。原來，這不是南極人一直以來所用的貼牌品牌，而是南極人自己所做的自營品牌。

圖源：微博

據(jù)南極人消息，南極人將男裝、女裝、內(nèi)衣及運動戶外等核心品類轉(zhuǎn)為自營，以“輕奢工藝+極致價格”打響南極人品牌里程碑系列輕奢理念。

該自營品牌在多個電商平臺的旗艦店內(nèi)都主推里程碑系列，該系列主打防曬衣和防曬褲，售價在150元至250元間。

在天貓南極人時尚旗艦店內(nèi)，該系列銷量比較好的是內(nèi)褲內(nèi)衣，防曬衣的銷量就差一點，商品展示圖片上用的也全是新的品牌logo。

圖源：淘寶

所謂的“逆天價位”，指的應(yīng)該是投放廣告位的費用。6月份的時候，南極電商就發(fā)布公告稱，接下來的7個月，要花2個億投放電梯廣告。   

南極人和分眾傳媒旗下公司馳眾廣告有限公司簽署廣告投放協(xié)議，雙方敲定了自2024年6月24日起至2025年1月26日期間，要在北京、上海、深圳等近百個城市，以及百余個商業(yè)樓宇，投放南極人系列廣告。

南極人確實舍得下血本打廣告，不僅在電梯內(nèi)投放廣告，還包下了上海虹橋機場和普通機場的大屏廣告，一些城市已經(jīng)被南極人的廣告包圍。

圖源：小紅書

這一波操作，看得出南極人對這個自營品牌投入了很多的心血，也寄予了很高的期望。只是，這和它一直以來堅持的貼牌生意不符，似乎是有意做出的改變。

2、往日風光不再，南極人問題頻出

當初，南極人做貼牌生意，可謂是風光無限。

南極人擁有60多個產(chǎn)品品類，10萬余個SKU。產(chǎn)品幾乎是無所不包，不僅有傳統(tǒng)的內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子，還有榨汁機、電風扇、按摩儀等小家電，還有網(wǎng)紅食品螺螄粉等。

正是憑借著這樣的模式，南極人實現(xiàn)了從2015年到2019年營收連年增長的神話，可謂是賺得盆滿缽滿。

2015年其營收、凈利分別為3.89億元和1.72億元；2019年，這兩項數(shù)據(jù)分別為39.07億元和12.06億元。五年內(nèi)實現(xiàn)了營收翻10倍，凈利潤翻7倍。

可惜的是，這樣的發(fā)展勢頭未能一直保持下去。

2020年開始，南極人的營收連續(xù)三年下降。2020年營收為41.72億，2021年營收調(diào)整后為38.89億，2022年營收調(diào)整后為33.10億，而2023年營收為26.92億。3年間，營收分別同比下降6.78%、14.88%、18.66%。

今年4月份，南極電商發(fā)布了2023年年度報告，營業(yè)收入總計完成26.92億元，同比下降18.66%，實現(xiàn)歸母凈利潤1.12億元，同比2022年扭虧為盈。    

雖然扭虧為盈了，但是情況依舊不容樂觀。今年以來，南極電商股價跌幅約20%，總市值跌至約70億元。

很明顯，南極人的貼牌生意不好做了。一是因為競爭對手的不斷涌現(xiàn)對南極人生存空間的不斷擠壓，二是南極人的品牌口碑崩壞了。

南極人憑借著貼牌生意賺的盆滿缽滿，有的是眼紅的人。俞兆林、恒源祥、北極絨等品牌，和南極人的業(yè)務(wù)相似，也在模仿南極人品牌授權(quán)的做法。這加劇了市場的競爭，南極人在這樣的市場環(huán)境下，營收下滑是正常的。

圖源：淘寶

如果品牌做得好，消費者自然會做出正確的選擇。可惜的是，南極人為了利潤，親手將自己的口碑砸了。

創(chuàng)立初期，南極人以其保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的輕便、保暖、舒適特性迅速風靡全國，南極人這一品牌也在市場打響。

后續(xù)，因為市場的過度開發(fā)和產(chǎn)能過剩，南極人轉(zhuǎn)型為品牌授權(quán)模式，砍掉生產(chǎn)和銷售端。這樣一來，南極人通過貼牌生產(chǎn)，可以減少固定資產(chǎn)投資，降低生產(chǎn)成本與風險。

一開始，南極人基于此前在大眾中積累下來的口碑，貼牌生意做得很好。一方面是大眾信賴南極人這一品牌，二是品牌授權(quán)之后，南極人的品類開始多了起來，大眾有了更多的消費選擇，是樂于接受這樣的改變的。

只不過，隨著南極人品牌授權(quán)范圍的不斷擴大，一些問題也開始暴露。

被授權(quán)的商家太多，每家商家的能力不一樣，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量也是參差不齊。南極人顯然沒有那么多的精力去管理這些產(chǎn)品，這也就導(dǎo)致這些質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品流入了市場。

消費者買到好的產(chǎn)品是覺得理所應(yīng)當，畢竟對品牌的期待就是這樣。但是，如果消費者收到了質(zhì)量不好或質(zhì)量有問題的產(chǎn)品，也會多加投訴。    

因為這些產(chǎn)品掛名的品牌是南極人，消費者自然將獲得不好消費體驗的責任歸咎于南極人。長期下來，南極人品牌的形象和口碑都受到了影響。在黑貓投訴平臺，關(guān)于南極人的投訴多達2884條，問題也是各式各樣。

圖源：黑貓投訴

在近一年中，南極人的相關(guān)產(chǎn)品也是多次上榜各地市場監(jiān)管部門公布的抽檢不合格名單。

例如2023年12月，武漢市市場監(jiān)督管理局發(fā)布產(chǎn)品安全監(jiān)督抽檢信息公告，1批次標稱由“南極電商（上海）有限公司”生產(chǎn)的內(nèi)衣套裝不合格，不合格項目為pH 值。

南極人這一品牌在消費者中的口碑已經(jīng)爛了，甚至有著“萬物皆可南極人”的說法，調(diào)侃的正是南極人貼牌產(chǎn)品無處不在的現(xiàn)象。

基于這種想法，很多消費者在購物時會避開南極人，生怕買到有問題的產(chǎn)品。如果一個品牌不被消費者所選擇，又何談盈利。

現(xiàn)在，南極人尋求轉(zhuǎn)型，做回自營品牌，企圖改變現(xiàn)狀。只是，貼牌生意帶來的后遺癥，南極人真的能依靠做自營品牌來治好嗎。

3、押寶自營，南極人能扭轉(zhuǎn)局勢嗎

南極人想從貼牌生意的泥潭中跳出，開始押注自營品牌。只是，這條路并不好走。

南極人發(fā)展多年，產(chǎn)品線確實非常豐富，擁有南極人、卡帝樂、Basic House、Mind Bridge等十余項知名品牌，產(chǎn)品品類也有60余項。這種豐富的產(chǎn)品線能為南極人自營提供更多的選擇和機會，也為南極人做品牌積累了經(jīng)驗。

而目前為止，南極人只是將男裝、女裝、內(nèi)衣及運動戶外等核心品類轉(zhuǎn)為自營，涉及的品類還不算多，估計是先在小范圍內(nèi)嘗試。

只是，南極人所選擇自營的這些品類，面對的競爭對手并不少。而競爭對手的品牌已經(jīng)擁有了相對成熟的供應(yīng)鏈，在市場上也積累下了較好的口碑。    

南極人則要從頭做起，針對自營品類建立采購、設(shè)計研發(fā)、線下銷售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。這需要時間和成本，也就意味著南極人的自營品牌無法那么快成長起來。

更為重要的一點是，南極人的口碑。雖說南極人現(xiàn)在要自己操刀，做出區(qū)別于貼牌商家不一樣的產(chǎn)品。但消費者心中對南極人不好的印象已經(jīng)留下，該如改變消費者的態(tài)度，是南極人當下需要做的。

現(xiàn)在南極人投入2億的廣告費，大肆宣傳南極人的自營品牌。估計是想從線上營銷做起，只是效果并沒有那么好。

畢竟有些網(wǎng)友面對謝霆鋒代言南極人這件事，發(fā)出的疑問是謝霆鋒降級了，明里暗里表現(xiàn)的是南極人不值得代言。

此外，南極人轉(zhuǎn)自營，也需要面對和此前授權(quán)客戶的關(guān)系。現(xiàn)在南極人的部分品類貼上了自營的標簽，但是不少此前的授權(quán)店鋪仍在銷售貼牌的南極人產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品中和南極人的自營產(chǎn)品相重合，消費者該如何分辨這兩類產(chǎn)品呢。

南極人想要做出改變沒有錯，只是根據(jù)目前的狀況來看，南極人面臨的壓力并不小。