貼牌生意不好做了，南極人猛砸 2 億打廣告

貼牌狂魔也想轉型。

1.豪擲2億打廣告，南極人想重拾自營

如果，最近你總是在電梯間里看到南極人的廣告，或者在等電梯時瞥見南極人的代言海報，那么不必吃驚。

因為接下來半年，這樣的“刷屏”還會有很多。

前不久，南極人母公司南極電商宣布，公司將投入2億元，與馳眾廣告有限公司合作進行廣告投放。

投放的廣告內容為南極人系列，但南極電商也可根據實際情況增加旗下其他品牌。投放地點主要是全國近百個城市的樓宇電視。

投放時間則有整整七個月，將從2024年6月24日一直延續(xù)到2025年1月26日。

 圖源：界面新聞微博視頻號

不但如此，之前南極電商創(chuàng)始人張玉祥還曾在股東大會上表示，未來三年將會投入5億元做營銷，以提升大眾對南極人品牌的認知度。

值得注意的是，2023年，南極電商的凈利潤為1.12億元。從2019年到2023年，南極電商五年的推廣服務費和廣告費合計起來，也只有1.5億元。

對南極人來說，這次的廣告費絕對算是大出血了。

不過，南極人在創(chuàng)業(yè)之初，就大口地吃到過廣告營銷的紅利。也就難怪張玉祥這么重視廣告投放了。

1997年，出身國企的張玉祥下海創(chuàng)業(yè)，并于次年創(chuàng)立上海南極人紡織品發(fā)展有限公司。僅四個月的時間，就入賬一億元人民幣。

當時正值春節(jié)前后，人們普遍有換新衣物的需求，而張玉祥把握住了這一黃金時機，通過密集的電視廣告和終端促銷活動，成功地推動了商品的銷量。

初步嘗到了廣告帶來的甜頭后，張玉祥又進一步實施了擴張計劃，還不惜重金，聘請了一些當時國民度很高的大明星作為品牌代言人，如葛優(yōu)、劉德華等，成功塑造起了品牌形象。

圖源：微博

而多年以后，南極人再次祭出了這一招。

在這次投放樓宇電視廣告前，南極人已經請了謝霆鋒擔任代言人，并包下上海虹橋機場及上海浦東機場的廣告大屏做宣傳，而這直接導致南極電商2024年第一季度的銷售費用同比增長了31.78%。

根據一些網友的反饋，他們在線下看到的廣告投放也以謝霆鋒代言廣告為主，除了他穿著防曬衣的半身照外，偌大的“輕奢品味”“逆天價格”幾個字也很是醒目。

據了解，謝霆鋒身上的“里程碑”系列防曬衣，是由南極人自己研發(fā)、銷售的自營產品。在業(yè)務布置上，南極人也透露出想要向自營零售回歸的野心。

但對此，一些網友還是忍不住滿腦袋問號，并發(fā)言吐槽：“南極人不是做貼牌去了嗎？怎么又開始打起廣告了？”

2.營收連降三年，貼牌生意不香了

的確，近年來，南極人已經變成了“貼牌”的代名詞，“XX界南極人”這樣的描述更是屢見不鮮。

南極人開始做貼牌業(yè)務，時間還要追溯到2008年。面對金融危機、市場競爭加劇等多種因素帶來的市場寒冬，張玉祥當機立斷，帶領南極人走上了一條新道路。

生產和銷售這兩個重資產環(huán)節(jié)都被砍掉，經營了十余年的工廠也都被賣掉，唯一留下的只有“南極人”這個品牌。

這種“貼牌”模式有利有弊，找代工廠、賣商標的品牌也實在不少。但南極人卻憑借廣泛的授權范圍，以及電商平臺的紅利，搖身一變，就成了“頭號貼牌王”。

名聲好不好聽另說，但反正錢是賺得盆滿缽滿。

截至目前，南極電商旗下的品牌已經涵蓋超過60個品類、10萬多個SKU，其中的佼佼者如南極人、卡帝樂鱷魚、精典泰迪、南極優(yōu)選等，在電商平臺上都頗受歡迎。

南極人貼牌品類廣泛 圖源：淘寶

不過，根據南極電商的財報，從2018年開始，南極人的營收增速就在持續(xù)下滑。最近三年更是直接出現營收額的連續(xù)下滑，下滑幅度還一年比一年更大。

從2021年到2023年，南極電商的營收分別為38.88億元、33.1億元和26.92億元，分別同比下降了6.8%、14.88%和18.66%。歸母凈利潤上，2022年更是出現了將近3億的負數，同比下降162.39%。

造成南極人盈利下降的原因主要有兩個。

一方面，近年來，貼牌授權這門生意里涌入了太多的后來者，市場競爭持續(xù)升級。極高的毛利率之下，考驗的是公司對品牌資產的維護和對授權商品品控的把握。

而南極電商的授權門檻并不算高，授權品類雖然多以離散度高的品類為主，但覆蓋范圍實在太廣也太雜，甚至被調侃“萬物皆可南極人”。

在這樣的情況下，南極電商在質量把控上有所不足，逐漸削弱了消費者對品牌的信賴和認可。

另一方面，成也電商，敗也電商。

早年間，電商平臺對擁有品牌效應和規(guī)模優(yōu)勢的店鋪會給予更多的流量加權，而一些白牌小商家甚至連入駐門檻都難以夠到。

這樣的環(huán)境給了南極人崛起的機會。因為只要買到南極人的授權，就能一舉獲得入住資格、品牌加成和流量推薦，而且價格也不貴，商家們何樂而不為？

然而，為了適應市場形勢的變化，迎戰(zhàn)來勢洶洶的后起之秀，傳統(tǒng)電商平臺對規(guī)則作出了調整。

例如，2020年，淘寶平臺分發(fā)流量從以搜索為主到以信息流為主，“人找貨”變成“貨找人”，南極人品牌品類廣、店鋪多的優(yōu)勢逐漸失靈，之后的業(yè)績也出現下滑。

在日新月異的互聯網時代，沒有什么東西能一成不變。

面對新形勢、新處境，南極人自然也只能壯士斷腕，如當年不顧線下經銷的經驗優(yōu)勢一般，毅然跳出借勢電商、貼牌授權的舒適圈，尋找新的增長點。

3.自營大有可為，但南極人任重道遠

據市界報道，目前南極人正在積極回歸自營業(yè)務。有和南極人合作多年的商家表示，今年上半年，南極人通知他說要提升品牌力度，轉型自營，因此不再給授權了。

并且，他還聽說除了保留下來的10多個優(yōu)質工廠和商家外，其他店鋪南極人也都不再提供授權。

南極電商的投資者們也透露道，今年4月，南極電商的財報里重點提到了要優(yōu)化和減少南極人品牌授權，并做好自營零售。

南極人回歸自營，并非毫無基礎。這個商標之所以有出售的價值，正是因為此前多年的積淀。

成立之初，面對廣泛使用傳統(tǒng)面料的市場，張玉祥率先引進了美國杜邦公司的先進面料，開發(fā)保暖內衣產品，讓銷量節(jié)節(jié)高升。并逐漸將產品線延伸到休閑、羽絨和家紡等領域。

在很長一段時間里，憑借不俗的質量和出色的營銷，南極人在國人的心中幾乎是保暖內衣的代名詞。

直到今天，也依然有很多人，尤其是中老年群體，對南極人信賴有加、念念不忘。

而且，隨著線上流量的見頂和直播風向的改變，自營也不失為電商界目前的一塊香餑餑。

通過自營，能夠更好地把控產品質量，掌握品牌形象的塑造，進行更加精細化的營銷。小楊哥、辛巴、李佳琦、東方甄選等超頭主播和大型機構，都在積極布局自營。

不過，要想憑借自營翻身，南極人要走的路還很長。

多年沉迷于賣標，如今想要回歸自營，南極電商勢必需要重新布局生產、銷售端，構建起一個可靠、穩(wěn)定的供應鏈條，而非只是大手筆的投流和營銷。