貼牌真相曝光后，南極人的生意不好做了

作為曾經(jīng)的國內(nèi)保暖內(nèi)衣第一品牌，南極人在本世紀初的國內(nèi)市場可謂叱咤風(fēng)云。但是到了2008年以后，南極人不僅賣掉了自己的工廠，還轉(zhuǎn)型電商，做起了“品牌授權(quán)”生意。

轉(zhuǎn)型之初的南極電商，憑借著輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，向合作工廠和經(jīng)銷商收取品牌綜合服務(wù)費，一直維持著極高的盈利水平?？芍^是賺得盆滿缽滿。

然而從其2021年的年報來看，它的生意已經(jīng)越來越不好做了。這一年里，南極電商的各項財務(wù)指標(biāo)均為負增長。歸屬于上市公司股東的凈利潤更是減少近六成。

（截自南極電商2021年報）

究其原因，是南極電商最主要的利潤來源“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”，其營收和毛利率都在大幅減少。隨著主要品牌授權(quán)范圍的逐步飽和，想從中盈利變得越來越困難。而南極電商的解決方法也很簡單粗暴，那就是收購更多品牌。

8月18日，南極電商發(fā)布公告稱，擬以4500萬元收購貝拉維拉服飾股份有限公司100%的股權(quán)。

（截自南極電商公告）

貝拉維拉成立于1996年，比南極人的誕生時間還要早兩年。二十多年來，貝拉維拉一直主打女裝品牌，價格定位中端，在市場上有著一定的知名度。但是據(jù)悉，貝拉維拉今年上半年的總營收只有7.65萬元，遠不足以填補45.64萬元的凈虧損?？梢哉f其已經(jīng)走到了窮途末路的地步。

南極電商之所以選擇收購，主要還是看上了其品牌知名度。公告中，南極電商表示“本次收購事項符合公司的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，能夠較好地豐富公司的品牌體系，有利于充分發(fā)揮公司的品牌運維能力，進一步拓寬公司的產(chǎn)品層次、提升公司的品牌形象”。

因而與其說南極電商買了家公司，不如說是買了個品牌。

更早之前，今年2月，南極人還花了1.8億收購百家好（上海）時裝有限公司 100%股權(quán)。同時用 3.3 億元人民幣收購了TBH GLOBAL CO., LTD持有的部分商標(biāo)，包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY 等商標(biāo)共計78件。

截至8月，南極電商已受讓取得上述全部商標(biāo)。

如今，南極電商旗下的主要收入來源是南極人、卡帝樂鱷魚和精品泰迪三個品牌的銷售。后兩者同樣是花費6億元、5000萬元拿下的商標(biāo)。

雖然南極電商的商業(yè)模式被證明是可行的，但是大量收購品牌的弊端也很明顯，那就是尾大難調(diào)，實際管理起來會隨著品牌和授權(quán)的增多越來越難。比如自從南極人開始授權(quán)商標(biāo)以后，新聞上曝出南極人產(chǎn)品質(zhì)量不合格的新聞就屢見不鮮。

從2015年至2021年，國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)上每年抽檢不合格產(chǎn)品名單里，總會有南極人的身影。而且隨著媒體對于南極人貼牌模式的曝光越來越多，消費者的信任度也進一步減弱。

因而在原有的商業(yè)模式之下，南極電商也開始考慮質(zhì)量問題，以及尋找新的增長點。

南極電商之所以能被稱為“電商”，主要就是因為它還銷售互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的服務(wù)。

在收購品牌、授權(quán)品牌之后，南極電商賺的不僅僅是授權(quán)費和吊牌分成，還有營銷費用。2016年，南極電商斥9.56億元巨資收購了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷公司“時間互聯(lián)”。該公司能為廣告主提供營銷策略制定、創(chuàng)意策劃與素材制作、媒體資源整合等各類營銷服務(wù)。

買下南極電商品牌授權(quán)的工廠或進銷商，其銷售時必然要做營銷推廣。而這一部分的服務(wù)，也由南極電商來提供。這就是其“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”的主要構(gòu)成。

（截自南極電商2021年報）

據(jù)南極電商2021年年報顯示，截至當(dāng)年年底，其授權(quán)供應(yīng)商總數(shù)為1,839家，授權(quán)經(jīng)銷商總數(shù)為10,311家，授權(quán)店鋪13,258家。如此龐大的授權(quán)范圍，南極電商從中獲取的利潤可想而知。

此外，南極電商對收購企業(yè)的挑選標(biāo)準(zhǔn)也有著明顯變化。早期的南極人，主要收購國內(nèi)有名氣但式微的品牌。但如今，其收購的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等品牌，都是有一定國際影響力的韓系品牌，定位偏向中高端。

一方面，南極電商可能是為跨境電商業(yè)務(wù)做鋪墊。去年下半年，南極電商推出了跨境電商平臺Fommos。該平臺的主要模式就是整合服裝工廠、打造供應(yīng)鏈，向海外出售低價服裝。對標(biāo)的是Shein。

（截自FOMMOS官網(wǎng)）

另一方面，南極電商也想提高自身的品牌定位。過去的很長時間里，“南極人”幾乎已經(jīng)跟便宜貨的形象綁定在了一起。如果能突破消費者的這一印象，必然會對公司的盈利能力產(chǎn)生很大幫助。

只不過，南極人長期的貼牌模式，已經(jīng)讓其逐漸失去了消費者的信任。未來想要逆轉(zhuǎn)這一局面絕非易事。

在宣布收購百家好時，南極電商的公告提到：“公司在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上存在一定的短板，而百家好在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上有較強的優(yōu)勢，能較好的補充公司這些方面的短板，為公司未來產(chǎn)銷研一體管控做更充分的準(zhǔn)備”。

就目前而言，南極電商是沒有生產(chǎn)業(yè)務(wù)的。從其2021年年報中可以看到，它的營業(yè)成本中并無生產(chǎn)成本這一項。至于研發(fā)費用，雖然有360萬元，但已同比下降20%，且僅占其38.88億營收的0.09%。

收購百家好以后，一定程度上能夠彌補這些不足，或許也會是南極電商回歸產(chǎn)銷研一體模式的契機。不過就目前而言，南極電商是否有可能回歸重資產(chǎn)模式，還得看其電商渠道的表現(xiàn)情況。

年報中，南極電商在解釋業(yè)績下滑時指出，凈利潤的大幅下跌主要是因為“傳統(tǒng)搜索渠道客戶收入產(chǎn)生較大幅度下滑”。

所謂的傳統(tǒng)搜索渠道，指的就是阿里和唯品會。2021年，南極電商在阿里平臺GMV為197.75億元，占比45.47%，同比減少13.25%；在唯品會GMV14.56億元，占比3.35%，同比減少34.43%。

而其最大的增長點則是在拼多多，GMV137.26億元，占比31.56%，同比增長55.96%。從這個趨勢就能明顯看出，南極電商旗下品牌的定位正在進一步跌落至下沉市場。

造成如此局面的，一方面是南極電商自身盲目擴張的結(jié)果，另一方面則是環(huán)境的變化。

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國新消費發(fā)展趨勢研究報告》顯示，新消費趨勢之下，主力消費者的品牌觀念正在進一步弱化。消費者開始更加關(guān)注性價比和內(nèi)容價值。

（圖片來源：艾媒咨詢）

如今淘寶、抖音、快手等電商平臺都在扶持新品牌的成長，這很大程度上導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢減弱。雖然國貨翻紅事件在近兩年頻繁發(fā)生，但消費者真正關(guān)注的點無非兩個：“蜂花”“雪蓮”等品牌的極致性價比、“鴻星爾克”“白象”等的企業(yè)形象。而南極人的質(zhì)量屢受詬病，“貼牌”生意也有損品牌形象。

此外，南極電商當(dāng)初之所以能從2008年的金融危機中脫穎而出，成功轉(zhuǎn)型。主要靠的是幫助弱知名度品牌有機會進入更廣闊的市場，從而實現(xiàn)雙贏結(jié)局。

而如今，各電商平臺親自扶持新品牌，能給品牌自身帶來的曝光量遠高于依附南極人的結(jié)果。直播電商的興起，又讓一眾小品牌找到了更加高效的營銷方式。頭部直播間的一次曝光，甚至可能完成品牌過去一年的銷量。

無法否認，南極電商的商業(yè)模式確實創(chuàng)造了一個傳奇，以至于此后的花花公子、恒源祥，乃至仁和、同仁堂等藥企都紛紛效仿。但是在新一輪的電商浪潮之下，貼牌生意已經(jīng)很難繼續(xù)“吃老本”。如今的消費者們，看的不是品牌的過去，而是品牌的現(xiàn)在。