抖音電商重提GMV為第一優(yōu)先級(jí)

抖音也要退出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，近期抖音電商調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV（成交額）增長(zhǎng)。今年年初時(shí)，實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略還是抖音電商最重要的任務(wù)，其次是衡量用戶消費(fèi)體驗(yàn)的“完美訂單率”、反應(yīng)電商用戶規(guī)模的MAC（月成交客戶數(shù)），GMV則排在末位。本次變化發(fā)生的大背景是抖音電商GMV增速不斷下滑。

今年一、二月（考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計(jì)）抖音電商共實(shí)現(xiàn)近5000億元GMV，累計(jì)同比增速超60%，三月同比增速則下滑到40%以下，二季度后進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。而在2023年時(shí)，抖音電商單月增速總體還能維持在50%以上。

一名知情人士透露，抖音內(nèi)部清楚做低價(jià)會(huì)對(duì)GMV有一定影響，但上半年GMV增速下滑之快還是超出了預(yù)期。目前，抖音集團(tuán)高管也比過(guò)去更加頻繁地參與電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)會(huì)，過(guò)問(wèn)業(yè)務(wù)情況。判斷直播電商形式無(wú)法做到極致低價(jià)后，公司決定重新將GMV放回第一優(yōu)先級(jí)。

圖源：晚點(diǎn)LatePost

報(bào)道稱，自今年初“價(jià)格力”成為第一優(yōu)先級(jí)以來(lái)，從商家運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到商業(yè)化，抖音電商不同崗位員工的工作重心迅速向“低價(jià)”傾斜。比價(jià)系統(tǒng)也逐步建立，今年起，抖音嘗試將平臺(tái)內(nèi)商品分為“全網(wǎng)低價(jià)”“同款低價(jià)”“同款高價(jià)”三類，相應(yīng)提升、維持和降低流量曝光，并在此基礎(chǔ)上為商家提供改價(jià)建議，通過(guò)許諾更多流量換來(lái)更低價(jià)格。

5月，抖音內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能，趕在 618大促前再次提高競(jìng)價(jià)激烈程度。和之前只提供改價(jià)建議相比，“自動(dòng)改價(jià)”模式下，商家設(shè)置底價(jià)后，平臺(tái)可以根據(jù)站內(nèi)、全網(wǎng)同類商品價(jià)格實(shí)時(shí)降價(jià)。幾天后，拼多多也推出了類似產(chǎn)品，而按原計(jì)劃，它本應(yīng)該在雙十一前再上線。

比價(jià)時(shí)，抖音有時(shí)比淘天和拼多多還要激進(jìn)。在待付款的訂單頁(yè)面中，抖音會(huì)展示同款低價(jià)商品，吸引用戶跳轉(zhuǎn)。這意味著盡管商家已經(jīng)付出宣傳費(fèi)用，最終反而可能為定價(jià)更低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引流。淘寶也有類似設(shè)計(jì)，不過(guò)同頁(yè)展示的商品與下單產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度更低。

廣告員工的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作也因低價(jià)策略改變。以往抖音鼓勵(lì)商家將小規(guī)格商品拼成商品套裝，由此提高售價(jià)，抬升競(jìng)買廣告時(shí)的出價(jià)上限。但當(dāng)平臺(tái)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)價(jià)格力后，他們反過(guò)來(lái)指導(dǎo)商家將大規(guī)格商品拆成小規(guī)格，希望小規(guī)格、低單價(jià)的商品可以刺激用戶消費(fèi)。

抖音（左）與淘寶（右）展示推薦產(chǎn)品的區(qū)別 圖源：晚點(diǎn)LatePost

一名接近抖音電商的人士稱，平臺(tái)將注意力轉(zhuǎn)回GMV后，部分激進(jìn)的比價(jià)策略可能會(huì)逐步緩解。

例如，抖音電商將商品分為“標(biāo)準(zhǔn)品”和“非標(biāo)品”兩類。以前比價(jià)的邏輯是，和其他平臺(tái)比較時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)品要實(shí)現(xiàn)相對(duì)低價(jià)，難找對(duì)標(biāo)物的非標(biāo)品則要降低價(jià)格帶，實(shí)現(xiàn)絕對(duì)低價(jià)。但現(xiàn)在“標(biāo)準(zhǔn)品還要比價(jià)，非標(biāo)品已經(jīng)弱化比價(jià)了”，上個(gè)月開(kāi)始，部分被歸入非標(biāo)類目的女裝商家在系統(tǒng)后臺(tái)已經(jīng)看不到“全網(wǎng)低價(jià)”等三個(gè)價(jià)格標(biāo)簽。

商家側(cè)同樣感知到了變化。抖音電商員工會(huì)開(kāi)始引導(dǎo)商家提供和其他平臺(tái)不同的套裝，或是在商品組合中提供贈(zèng)品，增加消費(fèi)者跨平臺(tái)比價(jià)難度，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。細(xì)分類目的創(chuàng)新產(chǎn)品，價(jià)格高一點(diǎn)也受到歡迎——現(xiàn)在，它們被認(rèn)為既能增加抖音電商供給的差異化，還能提高GMV。

原先一些不重視GMV的部門(mén)也更新了目標(biāo)。抖音商家運(yùn)營(yíng)部門(mén)內(nèi)設(shè)A、B兩組，前者運(yùn)營(yíng)品牌商家，后者則主要服務(wù)白牌商家。此前，A組主要關(guān)注GMV，B組則注重訂單量。這是因?yàn)槠放粕碳彝蛦蝺r(jià)高，更能承擔(dān)增加GMV的任務(wù)，而白牌商家提供的低價(jià)品擅長(zhǎng)刺激用戶提高下單次數(shù)。但自6月下旬開(kāi)始，B組也不再?gòu)?qiáng)調(diào)訂單量，轉(zhuǎn)向GMV。上述人士表示，“現(xiàn)在全面轉(zhuǎn)向GMV導(dǎo)向后，下半年增速應(yīng)該會(huì)提起來(lái)。做了半年低價(jià)，大家都憋壞了?！?/p>

抖音電商“自動(dòng)改價(jià)”功能 圖源：億邦動(dòng)力

相比于傳統(tǒng)貨架模式，直播電商模式下，消費(fèi)者和商家之間還夾著達(dá)人和服務(wù)商群體，額外增加商品流通成本。直播電商內(nèi)容分發(fā)機(jī)制也更難篩選低價(jià)商品，平臺(tái)分配流量時(shí)，需要綜合考慮內(nèi)容質(zhì)量和商品特性，就算商家降到全網(wǎng)最低價(jià)，也可能因?yàn)橹鞑ヅR場(chǎng)表現(xiàn)不佳而得不到預(yù)期的流量嗎，而貨架模式的圖文卡無(wú)需兼顧內(nèi)容與商品。一名抖音服務(wù)商表示，“拼多多上，壓價(jià)一定能帶來(lái)流量，抖音就不那么確定了?！?/p>

實(shí)行低價(jià)策略前，抖音電商價(jià)格力較弱，很多標(biāo)品和拼多多的價(jià)差一度能高達(dá)50%。但盡管一季度抖音電商完成了多個(gè)價(jià)格力系列目標(biāo)，也始終無(wú)法做到與拼多多比肩的低價(jià)，很多商品價(jià)差仍在10%-20%之間。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)既要求買流量，又要壓價(jià)，“很多商家就做不下去了”；對(duì)達(dá)人來(lái)說(shuō)，今年行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)“降傭投”現(xiàn)象，即達(dá)人降低自己的抽傭比例，省下錢用來(lái)買更多流量，以維持商家的ROI。分傭減少、入不敷出后，達(dá)人可能會(huì)離開(kāi)平臺(tái)，或者相互抱團(tuán)。前者會(huì)減少內(nèi)容供給，后者會(huì)導(dǎo)致頭部MCN公司勢(shì)力膨脹——都是對(duì)平臺(tái)生態(tài)的沖擊。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)下，比價(jià)系統(tǒng)不能很好地將質(zhì)量納入考慮范圍。長(zhǎng)得一樣的商品，材料成本完全不一樣，但是會(huì)被系統(tǒng)拿來(lái)比較，質(zhì)量較差的商品反而容易因?yàn)閮r(jià)格被推送到消費(fèi)者眼前，退貨率自然隨之上升。商家應(yīng)對(duì)退貨率上升的方式是延長(zhǎng)發(fā)貨時(shí)間，等上一批收到貨物的顧客寄回退貨后，再將所退貨物重整，發(fā)給下一批顧客。但站在消費(fèi)者角度，結(jié)果便是買東西不僅貨不對(duì)板，而且收貨越來(lái)越慢。

抖音商城比價(jià)頻道“找好價(jià)” 圖源：Tech星球公眾號(hào)

除了抖音以外，淘寶也在不久前退出了“價(jià)格戰(zhàn)”。據(jù)36氪，淘天集團(tuán)在618結(jié)束后召開(kāi)了一場(chǎng)商家閉門(mén)會(huì)，一線業(yè)務(wù)高管到場(chǎng)參與，會(huì)上明確了幾項(xiàng)變化，將于下半年正式實(shí)施。

一個(gè)核心變化是淘寶弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。“五星價(jià)格力”是淘寶自創(chuàng)的一個(gè)價(jià)格力評(píng)估體系：根據(jù)單品在淘寶內(nèi)外同款商品的價(jià)格情況，給出1-5的星級(jí)，以此判斷單品在整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格是否具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。商品價(jià)格越低，流量越高。

一位淘寶內(nèi)部人士透露，“未來(lái)不會(huì)一味把五星價(jià)格力這套邏輯強(qiáng)推給所有商家了，只是讓適合的且有意愿的商家來(lái)參與”，今年上半年，許多類目的五星價(jià)格力已逐一取消。

改回按GMV分配后，今年淘寶考核的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費(fèi)金額），而不再追求由低價(jià)帶來(lái)的高DAC（訂單量）。今年年初，淘天集團(tuán)CEO吳泳銘已在內(nèi)部明確：要以GMV為第一指標(biāo)、回歸貨架電商。此番改革五星價(jià)格力指標(biāo)，也是執(zhí)行這個(gè)指令的具體業(yè)務(wù)動(dòng)作。

圖源：36氪