從這些「跑出來(lái)」的品牌，看抖音電商里的生意經(jīng)

又一年 618，品牌營(yíng)銷賽場(chǎng)卻迎來(lái)了變局。

從去年 6 月正式成立抖音電商，抖音電商發(fā)展迅速，推出了多項(xiàng)平臺(tái)政策扶持商家和電商創(chuàng)作者，交出成績(jī)亦是亮眼，據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)：2021 年 1 月抖音電商總 GMV 相比去年同期增長(zhǎng)高達(dá) 50 倍，全新的線上零售賽道已經(jīng)初具規(guī)模。

「賽道上的新玩家」已悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤钙放讫R聚的重陣地」，品牌們爭(zhēng)相入場(chǎng)，對(duì)抖音電商的營(yíng)銷價(jià)值，以及如何迅速在抖音電商中突出重圍，自然也是更加關(guān)心。

5 月，抖音電商與貝恩公司聯(lián)合推出《2021 抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》，在 SocialBeta 看來(lái)，繼抖音電商在 4 月初的「2021 抖音電商生態(tài)大會(huì)」上以「興趣電商」闡釋抖音電商以優(yōu)質(zhì)的興趣內(nèi)容分發(fā)為基礎(chǔ)，為「好的貨」和「對(duì)的人」之間搭建起一條連接路徑這一核心電商價(jià)值后，這份白皮書對(duì)品牌而言，無(wú)疑是一份更具營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的行動(dòng)指導(dǎo)。

先劃兩個(gè)關(guān)鍵詞：

1. 滾雪球的滾動(dòng)增長(zhǎng)邏輯

找到抖音電商經(jīng)營(yíng)之道的前提，先理解抖音電商是如何幫品牌做生意的。

相較于傳統(tǒng)「人找貨」的電商購(gòu)物路徑，抖音的「興趣電商」則是將商品融入豐富多元的內(nèi)容場(chǎng)景中，內(nèi)容激發(fā)出用戶的消費(fèi)興趣，從而構(gòu)成了一條「貨找人」的新購(gòu)物路徑。

而當(dāng)商品以海量?jī)?nèi)容為載體，并通過精準(zhǔn)分發(fā)持續(xù)觸達(dá)更多消費(fèi)者后，用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)「滾雪球式」的持續(xù)積累使店鋪獲得撬動(dòng)更多流量能力，看似簡(jiǎn)單的路徑轉(zhuǎn)換，卻能盤活品牌流量來(lái)源，從而帶來(lái)更多生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

這正是抖音「興趣電商」的增長(zhǎng)底層邏輯。

2. FACT 四大經(jīng)營(yíng)矩陣

對(duì)于大部分品牌所關(guān)心如何布局、深耕抖音電商的問題，抖音電商在這份白皮書中直接總結(jié)出一個(gè)以內(nèi)容為中心的四大經(jīng)營(yíng)矩陣 FACT，其中：F 為商家自播 (Field)，A 為達(dá)人矩陣(Alliance) ，C 為營(yíng)銷活動(dòng)(Campaign) ，T 為明星和頭部達(dá)人（Top-KOL），它們分別對(duì)應(yīng)不同的生意目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，對(duì)品牌而言， FACT 模型是一個(gè)需要結(jié)合自身的品牌資源和營(yíng)銷訴求，基于不同階段的 GMV 增長(zhǎng)需求，靈活組合運(yùn)用的營(yíng)銷方法論。

不難發(fā)現(xiàn)，從闡釋底層增長(zhǎng)邏輯的「道」，到拋出四大經(jīng)營(yíng)矩陣的「術(shù)」，這份白皮書對(duì)品牌而言是一份思路上的啟發(fā)和方法上的指導(dǎo)，最終仍需要品牌探索出符合自身需求的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法。因此，SocialBeta 也結(jié)合三個(gè)品牌的具體實(shí)踐，嘗試從品牌建立經(jīng)營(yíng)陣地、新品推爆品，以及打造品效兼具的營(yíng)銷大事件這三個(gè)普遍性的品牌營(yíng)銷訴求下，具體分析品牌如何在抖音電商找到屬于自己的生意增長(zhǎng)路徑。

自建陣地

如何打好長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的基本盤

品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)需要建設(shè)自己的陣地，而自播 (Field) 正是多數(shù)日銷經(jīng)營(yíng)商家的基本盤。

作為較早開始線上布局的珠寶品牌，周大生自 2019 年入駐抖音，就重點(diǎn)布局品牌自播，以矩陣思路建立包括周大生珠寶新選、精選、嚴(yán)選在內(nèi)的品牌賬號(hào)矩陣，這一策略可圈可點(diǎn)，自播陣地作為品牌商家與消費(fèi)者最直接的觸點(diǎn)，它不僅是商家生意的重要來(lái)源，更是官方形象和服務(wù)體驗(yàn)的主要承接者，周大生多點(diǎn)布局，彼此良性競(jìng)爭(zhēng)，又能合力壯大品牌陣地資產(chǎn)。

據(jù)品牌數(shù)據(jù)，在今年 38 大促期間，僅經(jīng)過 15 天短暫冷啟動(dòng)，「周大生珠寶精選」單個(gè)賬號(hào)就實(shí)現(xiàn)了單日 GMV 突破 917 萬(wàn)的成績(jī)。

想要通過品牌自播在抖音電商扎穩(wěn)腳跟，并非普通直播聊天這么簡(jiǎn)單，從最核心的內(nèi)容打造以建立品牌商家對(duì)外形象，到穩(wěn)定貨品保障，售前售后服務(wù)以及廣告投放及數(shù)據(jù)分析，這不僅是一個(gè)持續(xù)的系統(tǒng)工程，更需要在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行靈活調(diào)整。

瞄定 18-35 歲二三線城市女性為主力消費(fèi)人群，周大生在自播經(jīng)營(yíng)上也經(jīng)歷了一番挑戰(zhàn)，從初入局以低價(jià)款引流，在轉(zhuǎn)化效果和粉絲粘度不盡如人意后，周大生迅速重新審視了目標(biāo)人群的消費(fèi)水平以及消費(fèi)心理后，對(duì)自播的貨品策略做出相應(yīng)調(diào)整，通過高性價(jià)比產(chǎn)品和福利措施持續(xù)吸引用戶留存，并主推高價(jià)單品往爆品方向打造。特別在貨品策略上，根據(jù)抖音電商用戶更偏好強(qiáng)設(shè)計(jì)、有時(shí)尚感飾品的特點(diǎn)，周大生增加了珍珠玉石等多種類型的產(chǎn)品供給，并推出多款設(shè)計(jì)師款式，從而有效沉淀出一批高購(gòu)買意向用戶人群。同時(shí)，差異化的男女主播策略，以及在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品講解方式和話術(shù)上精細(xì)化設(shè)計(jì)，能夠增加用戶新鮮感，滿足不同用戶審美需求。

如此，周大生的品牌自播經(jīng)營(yíng)頗見成效，截止 5 月，周大生的店鋪?zhàn)圆ヤN售數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買用戶中粉絲支付超過 7 成，其中二次及以上的復(fù)購(gòu)用戶占比 15.7%，粉絲貢獻(xiàn) GMV 超過 75%。

而打好品牌自播的日銷基本盤，當(dāng)遇上品牌的節(jié)點(diǎn) Campaign 以及 Top-KOL 頭部大 V，品牌自播積累的勢(shì)能就能釋放成品銷爆發(fā)。據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，借力 418 品牌電商周年慶，周大生珠寶新選以單日 GMV 超過 1500 萬(wàn)的成績(jī)?cè)俅嗡⑿掠涗?，其中，多款高價(jià)單品更是成功破圈；另一邊，周大生與明星胡海泉以及頭部達(dá)人「丹老大」合作的兩場(chǎng)專場(chǎng)，也分別收獲了單場(chǎng) 5204 萬(wàn) GMV 和 1545 萬(wàn) GMV的亮眼成績(jī)。 值得一提的是，今年抖音 618 好物節(jié)期間，周大生在 6 月 5 日當(dāng)天品牌自播又創(chuàng)下單場(chǎng) GMV 達(dá) 1647 萬(wàn)的新紀(jì)錄，突破品牌自播歷史最高記錄。

達(dá)人助陣

如何將「新奇特」單品打爆

2021 年一款鍛煉寶寶運(yùn)動(dòng)能力的抖音爆款玩具——跑酷感應(yīng)小刺猬，橫空出世，在抖音母嬰品類中火熱出圈，小寶寶和小刺猬爭(zhēng)相追逐的萌動(dòng)畫面刷屏網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，早在去年，另一款玩具瘋狂數(shù)字認(rèn)知蟹就已在抖音掀起了熱潮。

兩款爆款玩具都來(lái)自于母嬰玩具品牌澳貝嬰童，而能夠在抖音持續(xù)打造爆款，則源自品牌在抖音達(dá)人中的廣泛且持續(xù)的布局，也就是 FACT 模型中的 A (Alliance) 海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)。

達(dá)人帶貨其實(shí)并不新鮮，但大部分品牌往往多以短期、單點(diǎn)的投放方式進(jìn)行合作，卻忽視了隨著達(dá)人數(shù)量和種草帶貨能力快速增長(zhǎng)，達(dá)人聯(lián)盟已經(jīng)成為品牌在抖音電商進(jìn)行日銷經(jīng)營(yíng)，特別是打爆單品的一條重要賽道。以澳貝嬰童的瘋狂數(shù)字認(rèn)知蟹為例，超 1000 位母嬰達(dá)人的矩陣合作，不僅讓這款玩具刷屏抖音，還帶動(dòng)各大電商平臺(tái)的銷售，據(jù)品牌介紹，去年一年在電商渠道綜合收獲 GMV 達(dá) 1300 萬(wàn)。

在興趣電商的推薦機(jī)制下，一款單品的爆紅邏輯往往遵循著這樣一個(gè)循環(huán)：「頭部達(dá)人——打造爆品——重要達(dá)人帶爆品——爆品效應(yīng)衰減」。以「新奇特」貨品屬性，選出具有爆款潛力的多款新品后，如何讓一款新品，真正在抖音電商變成爆品，這其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，正是品牌要嘗試建立合作穩(wěn)定且規(guī)模化的專屬達(dá)人矩陣。

圍繞一款爆品的打造周期，澳貝嬰童的達(dá)人經(jīng)驗(yàn)策略大致分為三個(gè)階段：

初期嘗試，鎖定與產(chǎn)品調(diào)性和粉絲受眾都相契合的母嬰玩具垂類中腰部達(dá)人，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)入圈；擴(kuò)充階段，則借助有影響力和帶貨力的平臺(tái)頭部達(dá)人，通過直播和短視頻的方式真正將產(chǎn)品在全網(wǎng)打爆。

在將產(chǎn)品打爆上，澳貝嬰童也特別側(cè)重以內(nèi)容展現(xiàn)產(chǎn)品「新奇特」的核心特征，澳貝嬰童則抓住母嬰用戶對(duì)于「有趣」和「有用」的兩大內(nèi)容消費(fèi)心理，用達(dá)人所擅長(zhǎng)的風(fēng)格和方式進(jìn)行展示，在短視頻內(nèi)容上強(qiáng)化「Wow 」時(shí)刻，打造出「種草即拔草」的快速轉(zhuǎn)化路徑。比如母嬰垂類達(dá)人溜溜媽媽發(fā)布的這支視頻，以分享孩子最近喜愛的玩具的第一人視角，自然講述出玩具所面向的寶寶月齡，互動(dòng)體驗(yàn)等使用場(chǎng)景，據(jù)了解，這支短視頻幫助品牌實(shí)現(xiàn)了 20 萬(wàn) GMV 的轉(zhuǎn)化效果。

最后，也是大多數(shù)品牌往往忽視的優(yōu)化環(huán)節(jié)，持續(xù)卷入更多達(dá)人合作帶貨，同時(shí)不斷優(yōu)化前期合作達(dá)人矩陣，而這樣做的目的，一方面提升轉(zhuǎn)化效率，將當(dāng)前爆品的爆紅周期拉長(zhǎng)，更重要的是，這讓達(dá)人矩陣經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期價(jià)值得以充分體現(xiàn)，一次次爆品打造而積累出品牌專屬的優(yōu)質(zhì)達(dá)人庫(kù)，都是品牌為打造下一款爆品做好的資源蓄水：隨著積累更多高匹配度和高轉(zhuǎn)化率的達(dá)人資源，品牌生意的穩(wěn)步增長(zhǎng)也由此產(chǎn)生。

借力超級(jí) IP

如何引爆一場(chǎng)品牌大事件

最后，相較于更側(cè)重日銷經(jīng)營(yíng)的商家自播和達(dá)人矩陣經(jīng)營(yíng)，一年四季被大大小小營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)串聯(lián)，如何在各大電商節(jié)點(diǎn)以及品牌自有節(jié)點(diǎn)中打造一場(chǎng)品銷爆發(fā)的營(yíng)銷大事件，亦是眾多品牌的訴求。

今年 4 月 24 日，作為浙江衛(wèi)視和抖音聯(lián)合出品的跨屏互動(dòng)音樂綜藝《為歌而贊》中獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴的立白迎來(lái)抖音超品日活動(dòng)，借力大熱綜藝 IP 加上平臺(tái)重磅 IP，立白帶來(lái)一場(chǎng)從營(yíng)到銷的品牌主場(chǎng)大事件。

一場(chǎng)由人氣明星楊迪帶頭，多位百萬(wàn)粉絲抖音達(dá)人跟進(jìn)的抖音挑戰(zhàn)賽「超凡除菌立白搞定」提前預(yù)熱，「OK」手勢(shì)潮拍的互動(dòng)形式與品牌 slogan「立白搞定」緊密呼應(yīng)，將「除菌=立白」的心智強(qiáng)勢(shì)植入消費(fèi)者心中，從活動(dòng)效果來(lái)看，超過 9.7 萬(wàn)條視頻參賽，總播放量超過 3.6 億，為超品日直播炒熱了聲量。

另一方面，在《為歌而贊》熱播期間，立白也聯(lián)合楊迪、吉克雋逸等多位明星，以內(nèi)容為起點(diǎn)，進(jìn)行硬廣及內(nèi)容植入等全方位曝光與互動(dòng)，強(qiáng)化「除菌」品牌心智的同時(shí)，進(jìn)一步打通后端銷售鏈路，促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化。

經(jīng)過前期多方位的充分預(yù)熱，超品日當(dāng)天，立白帶來(lái)包括立白、Sylvia 香維婭、好爸爸等多個(gè)品牌多款產(chǎn)品，并采取了品牌不間斷自播、頭部達(dá)人專場(chǎng)直播及全網(wǎng)達(dá)人混播全面鋪開的多元策略。其中，邀請(qǐng)品牌代言人吳亦凡、主持人楊迪助陣品牌直播間，加上立白集團(tuán)總裁陳澤濱再度空降抖音頭部達(dá)人 @廣東夫婦直播間的雙直播策略有效爆發(fā)。據(jù)品牌數(shù)據(jù)，與偶像近距離實(shí)時(shí)溝通的巨大吸引力，讓吳亦凡與楊迪空降品牌直播間期間，首輪在線人數(shù)峰值迅速達(dá)到 2.2 萬(wàn)；另一邊，總裁陳澤濱空降廣東夫婦直播間，一系列總裁專屬福利，也有力刺激互動(dòng)量直線上升，總裁出場(chǎng)時(shí)成交 GMV 破 2000 萬(wàn) ，最終廣東夫婦直播間 GMV 突破 2130 萬(wàn)。

而根據(jù)最終的立白官方戰(zhàn)報(bào)，一場(chǎng)抖音超品日直接帶動(dòng)立白超品日 GMV 突破3100 萬(wàn)，立白品牌賬號(hào)亦收獲增粉 14 萬(wàn)。

深度合作一個(gè)大熱綜藝 IP，以及發(fā)起一場(chǎng)抖音挑戰(zhàn)賽，讓立白在抖音電商的 FACT 多元經(jīng)營(yíng)矩陣得以充分調(diào)用，不僅讓前期所積累的品牌勢(shì)能充分釋放，更為之后的持續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了一系列價(jià)值增量。據(jù)品牌介紹，從 3 月 13 日開始預(yù)熱期到 4 月 25 日超品日活動(dòng)結(jié)束，立白在多方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)絕佳，品牌在日化行業(yè)的滲透率從活動(dòng)前的 7.85% 提升至 54.5%，在抖音站內(nèi)的搜索量持續(xù)攀升，呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾效應(yīng)。更關(guān)鍵的是，活動(dòng)期間持續(xù)的廣告觸達(dá)以及品牌內(nèi)容的滲透，立白的用戶人群呈現(xiàn)較大增長(zhǎng)，從活動(dòng)前 3200 萬(wàn)增加到 1.9 億，增長(zhǎng)率高達(dá) 593%，品牌拉新效果顯著。

在明星及頭部大 V 的影響力和帶貨力加持下，立白不僅通過一場(chǎng)抖音超品日的直播大事件，實(shí)現(xiàn)造銷量、打爆品等多重當(dāng)下的目標(biāo)，IP 合作的長(zhǎng)尾效應(yīng)亦是顯現(xiàn)，行業(yè)滲透提升和新客增長(zhǎng)，更為品牌日后在抖音電商經(jīng)營(yíng)蓄足了糧草彈藥。從這一案例也不難發(fā)現(xiàn)，一場(chǎng)品牌營(yíng)銷大事件，正是一次對(duì) FACT 模型中多個(gè)矩陣的綜合運(yùn)用，這不僅考驗(yàn)著品牌實(shí)力，更關(guān)乎品牌在抖音電商的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。而品銷爆發(fā)的共性訴求下，新品上新，品宣傳播，陣地經(jīng)營(yíng)……亦可滿足品牌更多個(gè)性化訴求。

突出重圍

搭建屬于品牌自己的增長(zhǎng)路徑

最后，由上述 3 個(gè)品牌實(shí)戰(zhàn)案例，這份《2021 抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》的「授人以魚不如授人以漁」的指導(dǎo)意義無(wú)疑更加凸顯。

在白皮書中，抖音電商副總裁木青明確指出 FACT 經(jīng)營(yíng)矩陣模型的初衷，是為經(jīng)營(yíng)伙伴提供可落地、可優(yōu)化的的經(jīng)營(yíng)方法，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的用戶價(jià)值積累與銷量增長(zhǎng)。 但同時(shí)，我們也需意識(shí)到，F(xiàn)ACT 經(jīng)營(yíng)矩陣模型是一個(gè)方法論框架，品牌商家更需要根據(jù)各自的生意目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，結(jié)合自身特質(zhì)和業(yè)務(wù)發(fā)展階段進(jìn)行靈活配置，四大經(jīng)營(yíng)矩陣彼此之間亦非獨(dú)立存在，它們亦需要相互連通、合力，共同支撐起品牌生意的增長(zhǎng)。

在「興趣電商」的新定位下，內(nèi)容成為鏈接人與貨的核心，抖音電商的經(jīng)營(yíng)對(duì)品牌內(nèi)在的商業(yè)能力亦提出了全新的要求。新的挑戰(zhàn)已來(lái)，但面對(duì)有跡可循的營(yíng)銷陣地，品牌更需要從中找到適合自己的增長(zhǎng)路徑，在抖音電商生態(tài)中建立起專屬的商業(yè)能力，這才是一切生意增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

如果說每一個(gè)品牌都需要一條增長(zhǎng)路徑，2021 年，相信他們能在抖音電商中找到。