張一鳴開干，抖音大搞知識付費

以退為進。

1.抖音學(xué)浪App升級為“抖音課堂”

抖音做知識付費，主打以退為進。

近日，學(xué)浪App發(fā)布公告宣布，將于2024年7月31日正式停止服務(wù)，隨后升級為“抖音課堂”，以便為廣大學(xué)員帶來更好的學(xué)習(xí)體驗。

圖源：學(xué)浪

據(jù)了解，學(xué)浪App是一款由抖音集團旗下大力教育推出的綜合學(xué)習(xí)平臺，它覆蓋了抖音、今日頭條、西瓜視頻等多平臺，主要對外提供的是線上招生、課程交付、用戶運營等一系列服務(wù)。

根據(jù)網(wǎng)友收到的通知顯示，學(xué)浪獨立App將于2024年7月31日停止服務(wù)，用戶若有學(xué)浪賬戶余額，需在停止服務(wù)前盡快更新App，并申請退款。

學(xué)浪停服通知

后續(xù)用戶需遷移至抖音App內(nèi)的“抖音課堂”板塊，進行課程購買及已購課程的學(xué)習(xí)。同時，為了獲取正常體驗，用戶需事先綁定抖音賬號。

就以上信息來看，學(xué)浪App在本月底正式停止服務(wù)并完成升級，屆時學(xué)浪App將由抖音課堂全面接替，整合到抖音生態(tài)內(nèi)的知識付費服務(wù)中。

值得注意的是，就在不久前，騰訊宣布關(guān)停旗下運營十年的知名學(xué)習(xí)教育平臺——騰訊課堂。

圖源：騰訊

目前，騰訊課堂App已從各大主流應(yīng)用商店中撤下，無論是安卓系統(tǒng)還是iOS系統(tǒng)的用戶，均無法搜索到這一App。

另一值得注意的動態(tài)是，阿里于今年4月24日宣布了重大調(diào)整，淘寶大學(xué)正式轉(zhuǎn)型為淘寶教育，其職能從原有的培訓(xùn)業(yè)務(wù)部門轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⒂诜?wù)商家的部門。

此后，淘寶教育將不再致力于新課程的開發(fā)，而是將重心轉(zhuǎn)移至為商家提供更加全面與專業(yè)的服務(wù)支持。

從阿里到騰訊，再到抖音，國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭接連關(guān)閉了旗下與培訓(xùn)業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的部分板塊，并對知識付費業(yè)務(wù)進行整合和調(diào)整，這一系列舉措背后有何原因？

一方面，主要歸因于知識付費市場環(huán)境的變化。

近年來，知識付費行業(yè)雖經(jīng)歷了前所未有的迅猛增長，但也遭遇了市場環(huán)境惡化帶來的壓力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國知識付費市場規(guī)模達1126.5億元，預(yù)計至2025年，這一市場規(guī)模將膨脹至2808億元左右，實現(xiàn)大幅增長。

圖源：艾媒咨詢 

同時，知識付費用戶群體也在持續(xù)擴大。2024年，中國知識付費用戶規(guī)模或?qū)⑦_到6.1億人，同比增速為7.1%，預(yù)計至2025年，用戶規(guī)模有望達到6.4億人。

如此背景下，隨著資本熱錢的持續(xù)涌入，知識付費市場不可避免地出現(xiàn)了諸多亂象。

為應(yīng)對這種情況，今年3月，抖音積極響應(yīng)網(wǎng)信部門號召，啟動了2024年“清朗”系列專項行動中的“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項工作，希望能與各方共同創(chuàng)造一個更加健康的知識付費生態(tài)。

就這樣，知識付費市場進入了整改期，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺開始積極自我革新，以在挑戰(zhàn)中尋求突破。

或許正是因此，阿里、騰訊以及抖音，才相繼對知識付費業(yè)務(wù)進行了整合與調(diào)整。

另一方面，知識付費平臺當前面臨的市場機遇顯得相對有限。

盡管諸如學(xué)浪App、騰訊課堂App等背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的平臺，擁有強大的資源支持和技術(shù)優(yōu)勢，但在實際運營中，卻普遍面臨著轉(zhuǎn)化率不高的困境。

這必然會為上述知識付費平臺的發(fā)展帶來不小的壓力。

以騰訊課堂為例，截至2020年8月，騰訊課堂累計服務(wù)學(xué)員超過4億，平臺課程數(shù)量超過30萬門，每周有超過千萬的用戶在平臺上在線學(xué)習(xí)，服務(wù)教培機構(gòu)、學(xué)校、企業(yè)及公共部門超過了30萬家。

盡管用戶基數(shù)龐大，但騰訊課堂自2014年至2022年，才實現(xiàn)月度收支的平衡。就這一點來看，單獨開發(fā)并運營一個知識付費App屬實有些浪費。

更何況，對于學(xué)浪、騰訊課堂等平臺而言，精細化運營極為關(guān)鍵。它們必須抓住用戶需求，瞄準好市場缺口，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)切入，才能吸引并留住用戶群體。

而這并非易事，即便是實力雄厚的大廠，在資源分配與精力投入上也難以面面俱到。

綜合考量當前局勢，阿里、騰訊及抖音等巨頭當下最為明智且高效的選擇，或許只有對知識付費業(yè)務(wù)進行整合與優(yōu)化調(diào)整。

2.知識付費走向個人IP時代

說回知識付費行業(yè)，前文已有所提及，其市場規(guī)模正處于持續(xù)擴張的軌道上?？杉幢闳绱?，這門生意依舊不好做。

一個是在線教育平臺不吃香了。

我們知道，現(xiàn)今短視頻與直播幾乎覆蓋了所有內(nèi)容領(lǐng)域，不僅為知識付費行業(yè)開辟了全新的路徑，更推動著整個行業(yè)的迅猛發(fā)展。

可伴隨著市場格局的演變，諸如騰訊課堂與學(xué)浪App等傳統(tǒng)在線教育平臺，因難以精準捕捉并滿足日益多元化的學(xué)習(xí)者需求，正逐漸走向邊緣化。

這一趨勢，不可避免地對知識付費行業(yè)的多樣性發(fā)展造成了一定程度的沖擊與影響。

再一個，知識付費領(lǐng)域正經(jīng)歷著個人IP化的顯著趨勢，博主與網(wǎng)紅已逐步成為了這一賽道的主導(dǎo)力量。

但在個人IP化的過程中，也伴隨著不容忽視的風(fēng)險。正如我們所見，此前海參哥、dada、李一舟等多位知識付費領(lǐng)域的網(wǎng)紅在抖音平臺上的主賬號被禁止搜索，其相關(guān)矩陣號也所剩無幾。

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一時間，“割韭菜”的負面標簽與知識付費緊密相連，引發(fā)了廣泛的社會關(guān)注與質(zhì)疑。

從傳統(tǒng)的在線教育課程付費，到新興的短視頻、直播等內(nèi)容付費，知識付費行業(yè)表面上看似風(fēng)光無限，實則暗流涌動，被一層揮之不去的陰影所籠罩。

這致使阿里、騰訊、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始重新審視這一行業(yè)的價值與意義，對其是否真正能夠傳遞有價值的知識、滿足學(xué)習(xí)者的需求做出新的判斷。

總之，騰訊課堂App、學(xué)浪App的相繼關(guān)停，以及淘寶教育的重大轉(zhuǎn)向，正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭能做出的最好回應(yīng)。他們以實際行動展示了在快速變化的市場環(huán)境中，每個玩家有且只有一條路：聚焦或者轉(zhuǎn)向。

3.行業(yè)變天，玩家何去何從

最近幾年，知識付費的內(nèi)容形式創(chuàng)新得非?？臁?/p>

除了傳統(tǒng)的圖文課程外，音頻、視頻及直播等多元化內(nèi)容形態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)，并日益受到用戶的青睞。

尤其是短視頻類付費內(nèi)容，得益于其超高的參與度和廣泛的受眾基礎(chǔ)，已成為主流。

從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的角度來看，學(xué)浪App選擇升級為抖音課堂，并嵌入抖音App之中，這種做法不僅可以保留原有的品牌價值和用戶基礎(chǔ)，還能借助抖音龐大的流量生態(tài)和強大的短視頻傳播優(yōu)勢，為知識付費內(nèi)容的傳播與消費打開一扇新的大門。

當然，這只是樂觀的預(yù)期，學(xué)浪APP轉(zhuǎn)型后的實際成效如何，還需要時間來驗證。

就目前的發(fā)展趨勢而言，知識付費行業(yè)已然迎來了翻天覆地的變化，整個領(lǐng)域正經(jīng)歷著一場全方位、深層次的大重構(gòu)。

此時，博主、網(wǎng)紅以及互聯(lián)網(wǎng)平臺都站在了新的起點上，需要把握時機，勇于面對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)在逆境中求變、在變化中尋求發(fā)展的目標。

博主與網(wǎng)紅需提升知識付費內(nèi)容質(zhì)量，學(xué)會規(guī)避爭議與風(fēng)險；而互聯(lián)網(wǎng)平臺則需構(gòu)建更加開放、協(xié)同的知識付費環(huán)境，進一步優(yōu)化用戶體驗。

只有雙方都做到這兩點，知識付費賽道才能不被套住，實現(xiàn)野蠻生長。