單月GMV超千萬，知識博主視頻號“破冰”

「生意不好做」，可能是今年各行各業(yè)最直觀的感受，享受過多年高速增長的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其如此。

最近密集發(fā)布的大公司財報顯示出風向的變化，受廣告業(yè)務放緩影響，騰訊Q1營收同比去年持平，阿里巴巴收入同比增長9%，是上市以來最低增速。

在存量時代尋找機會，是所有從業(yè)者都要適應的「新常態(tài)」。這一過程中，遠離輿論焦點多年的知識付費領域，正在顯露一些微小卻重要的變化。

2016年被視作「知識付費元年」，得到、知乎、分答等產(chǎn)品密集推向市場，知識付費也開始被市場所關注，紅利期階段，博主們普遍利用小鵝通等內(nèi)容服務商來制作、售賣課程，也誕生了一批新的知識IP和紛繁多樣的「裂變」套路。

緊接著，抖音、快手以及B站開始對知識內(nèi)容予以流量傾斜，通過免費內(nèi)容增粉導流，銜接后續(xù)的課程售賣或是商家推廣成為知識博主主流的商業(yè)模式。

總地來看，知識付費的「輕」、「重」兩條支流都有各自局限。做小而美的知識博主，要面對內(nèi)容消費的激烈競爭；以平臺方式售賣課程，則不得不面對獲客成本高企、完課率下降的困境。

不過也有人在逆勢中尋覓到了機會，我們關注到一組令人頗為詫異的數(shù)字：作為知識付費領域的頭部品牌之一，樊登讀書團隊在423世界讀書日期間視頻號直播銷售GMV超過了1000萬，雙11期間單場直播最高突破了200萬GMV。

這樣的增長無疑令人眼前一亮，他們的方法論，值得我們深入研究：什么樣的變量加入進來了？知識分享應該抓住什么關鍵？

無獨有偶，感受到變化的知識博主不僅是樊登讀書，在一次最近的調(diào)研中，心理學領域頭部IP武志紅團隊的平臺內(nèi)容運營負責人小貝也向周天財經(jīng)談到，目前團隊將運營重心逐漸從公眾號等文字內(nèi)容轉(zhuǎn)移到視頻號內(nèi)容及視頻號直播上來。

武志紅的視頻號直播

伴隨著運營策略的調(diào)整，團隊也收到了積極的反饋，在不到半年的時間里，「武志紅」視頻號單場直播的銷售額就增長了近7倍，并仍在快速增長中?！高^往并沒有單條推文或者單場活動做到現(xiàn)在這樣的量級」，視頻號直播已經(jīng)成為武志紅團隊占比可觀的營收來源。

樊登讀書APP和武志紅作為知識領域的頭部IP，在公眾號時代就積蓄了大量粉絲，并且在其他平臺也都建立有自己的運營矩陣，比如像樊登讀書擁有獨立App，武志紅的心理學課至今仍然是得到上歷史銷量最高的課程之一。

而現(xiàn)在，感受到水溫變化的兩支團隊，都在將更多運營資源向視頻號直播和微信生態(tài)傾斜。

樊登讀書視頻號負責人李洋陽有一個思考，他認為：對企業(yè)來說未來十年是屬于運營的十年，而在與用戶建立關系的能力上，視頻號在市面上具備超強優(yōu)勢。

越來越多的跡象顯示，知識分享進入到「視頻號紀元」，原因是什么，視頻號又是如何成為商業(yè)化閉環(huán)的關鍵所在？

01不可替代的社交屬性

接手視頻號運營之前，李洋陽有著豐富的抖音、快手操盤經(jīng)驗，但按照他的說法，在剛開始做視頻號的時候并不適應，「以前做抖音的邏輯是強內(nèi)容邏輯，通過做深耕內(nèi)容及了解算法機制，源源不斷地去做流量池的累計」，視頻號雖然也有類似的推薦邏輯，但更加強調(diào)社交傳播和社交推送。

說得更直接一點，視頻號背靠微信生態(tài)，用戶與視頻號的內(nèi)容互動有著更強的「塑造自我形象」的意義，因為點贊、分享等交互有可能讓家里的親人、身邊的同事和朋友們看到，這賦予了視頻號內(nèi)容更為顯著的社交價值。

事實上，今年羅大佑、周杰倫、崔健、張國榮等歌手的演唱會直播都借勢視頻號實現(xiàn)了全網(wǎng)刷屏，歌手的號召力固然重要，而視頻號承載的社交屬性也不容小覷。

我們作為人類，需要共鳴，需要在斗轉(zhuǎn)星移中彼此看見。同樣，知識分享，也是人類表達關心、彼此確認的一種「社交梳毛」行為。

樊登讀書在視頻號運營上意識到這一點，是來自于一條至今總播放超過2.3億的視頻，這條由樊登團隊制作的視頻，標題名為《人生的轉(zhuǎn)折是工作態(tài)度》。

彼時的社會情緒，充斥著「躺平」與「奮斗」的激烈討論，認知的鴻溝悄然形成，而人和人的關系，要彌合鴻溝，就需要一些恰當?shù)闹R養(yǎng)分來填充?！度松霓D(zhuǎn)折是工作態(tài)度》這條視頻的出現(xiàn)，恰逢其時。

據(jù)統(tǒng)計，這條發(fā)布于去年4月份的《人生》短視頻已累計給樊登團隊帶來了超過80萬轉(zhuǎn)粉，也讓團隊「把準了脈」——知識分享型的內(nèi)容本就有利于幫助用戶塑造上進、求知的個人形象，制作時應當注重傳達這種正向價值觀，同時在選題上也要注重設置議題，讓用戶愿意在評論中表達看法。

2021年6月左右，理清視頻號內(nèi)容運營思路的樊登讀書團隊開始在視頻號上進行直播，據(jù)李洋陽介紹，目前樊登老師本人每周四都在視頻號進行專場直播，日常則會搭配穿插銷售型的直播和欄目內(nèi)容型的直播，并在雙11. 423世界讀書日等運營節(jié)點傾注資源。

和在以公域流量為主的平臺做直播不同，樊登讀書在做視頻號直播的同時也開啟了對「品牌私域」建設的探索，將小程序、視頻號內(nèi)容、公眾號以及社群服務與視頻號直播結(jié)合、打通，形成一套完整的閉環(huán)。

此時，視頻號在整套體系中扮演著「流量樞紐」的角色。

一方面，視頻號內(nèi)容能夠帶來大量的公域流量，此為入口價值；另一方面，視頻號可以順暢地流轉(zhuǎn)于微信生態(tài)中，來自公域的用戶，可以很便捷地沉淀到企業(yè)微信、社群、小程序之中，此為出口價值，也正是因此，視頻號成為補齊創(chuàng)作者微信生態(tài)的一塊重要拼圖。

02私域，還是私域

事實上，知識型商品屬于典型的「價值后驗」產(chǎn)品，和實物商品的所見即所得不同，消費者不容易直接感受到產(chǎn)品價值，而即便是花時間學習和了解后，每個人在理解上也存在差異，這也是為什么許多知識產(chǎn)品變成了「一錘子買賣」，產(chǎn)品提供者與消費者很難建立起長期的信任，這是全行業(yè)性的難題。

視頻號直播與其背后的微信生態(tài)，高效地提供了連接公私域服務的能力，這在很大程度上為上述難題提供了解決方案。

小貝向周天財經(jīng)談到，通過直播的形式讓導師和用戶交流，比以往通過文字形式傳遞內(nèi)容，來得更高效和直接，因為文字閱讀常常需要調(diào)動用戶的邏輯思考與理性分析，而通過直播的方式則可以很直接地讓用戶感受到講師的能量場，形成讓用戶感覺被療愈的有效溝通。

「我們發(fā)現(xiàn)，當老師本人臨場應對狀態(tài)越松弛，用戶越會被帶領著從生活的瑣事中抽離出來，靜下來去思考和療愈自身的困境；其實這就很典型地說明：除了分享專業(yè)知識，導師的個人狀態(tài)的傳遞、對于場域的影響和控制，同樣也是直播里打動用戶的一項重要內(nèi)容」。

直播顯然對導師提出了更高的要求，但同時也賦予了知識分享更高的信任度。比如，目前在武志紅團隊中很受用戶喜愛的咨詢師黃老師，在直播中就很善于通過娓娓道來的方式打動觀眾，「用戶會跟著導師的分享被打動，會感動、會開心，當這樣的場域形成，轉(zhuǎn)化就不是大問題」。

視頻號也影響了武志紅團隊的私域策略。在涉足視頻號之前，武志紅團隊的微信私域運營更加集中在付費用戶群體，主要是以訓練營和工作坊等產(chǎn)品的服務群形式來做。隨著視頻號業(yè)務的展開，武志紅團隊也開始將私域流量的沉淀「前置」。

小貝談到，團隊會通過在直播中加入底部免費領取心理學測試或者冥想會員的方式，將用戶沉淀到私域社群，進一步地，在內(nèi)容和流量層面這些群又能夠反哺直播業(yè)務——內(nèi)容上，團隊會在這些群中收集用戶對直播話題的建議以及個人提問以迭代直播內(nèi)容；流量層面，對于重點直播場次，團隊會提前準備各種相關物料按節(jié)奏發(fā)送，引導私域用戶提前預約，「私域預約量上去了，在線、場觀都會比平時有明顯的提升」，小貝說道。

樊登讀書同樣吃到了視頻號聯(lián)動公私域的紅利。通過監(jiān)測多平臺直播的數(shù)據(jù)，樊登讀書發(fā)現(xiàn)視頻號的用戶價值遠高于其他平臺，因為與用戶的連接更加緊密，單用戶成交額要比其他平臺高出很多。

樊登讀書對于視頻號和微信生態(tài)認識是，「是通過建立關系讓用戶和你形成更強的互動關系，有點像「交朋友」的邏輯」，在直播間和視頻號主頁之中，樊登讀書充分利用微信生態(tài)的各項能力，比如通過添加工作號企微，引導用戶加入粉絲社群；通過免費內(nèi)容福利，讓用戶從視頻號跳轉(zhuǎn)到小程序又或者轉(zhuǎn)化到關注公眾號等。

用戶加入粉絲社群后，運營人員會按照設計好的內(nèi)容節(jié)奏，通過企微精細發(fā)布各種日常的視頻內(nèi)容、直播活動介紹以及一些創(chuàng)新內(nèi)容，在李洋陽看來，樊登讀書所做的「品牌私域」和完全意圖帶貨的「社交電商私域」不太一樣，因為有途徑能夠長期觸達用戶，所以并不強調(diào)在某一次活動中就達成轉(zhuǎn)化，重點在于建立長期信任的關系。私域的特點，就在于潤物無聲。

基于這一出發(fā)點，李洋陽表示，團隊會注意降低對用戶的觸達打擾，而且在短視頻內(nèi)容的設計上并不是每一條都追求設置議題高轉(zhuǎn)發(fā)量，許多內(nèi)容產(chǎn)出就是為了給存量用戶一定思考，不唯流量論，而是兼顧內(nèi)容價值和利他思維。

《雷雨》話劇科普直播

在最終的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，樊登團隊也會進行特別的內(nèi)容設計。比如在去年《論孤獨》一書的推廣上，樊登老師與幾位來到受邀來到現(xiàn)場的孤獨癥人群對談，在《雷雨》話劇中則邀請到劉愷威等演員在劇場里面科普話劇文化，其本質(zhì)在于讓轉(zhuǎn)化的過程也成為增進用戶品牌好感的節(jié)點，「人們到底在你的直播間能收獲什么，而不僅僅是來買東西的，這個點很重要，也是一直以來團隊的理念」，李洋陽向周天財經(jīng)說到。

03迭代中釋放商業(yè)潛力

從2020年初開始內(nèi)測到現(xiàn)在，微信視頻號可以說穩(wěn)扎穩(wěn)打踐行著騰訊的「小步快跑」方法論，逐漸完善和微信生態(tài)的各項連接，培育用戶習慣，從創(chuàng)作者角度我們所感受到的是，無論是短視頻內(nèi)容還是視頻號直播，微信已經(jīng)培植起了從中小C端博主再到品牌、機構(gòu)等大B商家的完整覆蓋。

可能因為微信的光芒太盛，很多人沒有注意到這款問世兩年多的產(chǎn)品取得的驚人增長，盡管騰訊官方并未披露視頻號DAU數(shù)據(jù)以及日均用戶使用時長，但據(jù)國金證券研報，騰訊22Q1帶寬及服務器托管費用同比增長20%，很大程度上來自于視頻內(nèi)容對帶寬的消耗，保守估計目前視頻號目前DAU或已超過4億。倘若將其視作獨立的應用產(chǎn)品，用戶增速在近幾年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)名列前茅。

即便如此，視頻號至今也沒有急于變現(xiàn)，在最新一季騰訊財報中，騰訊表示將繼續(xù)在視頻號、企業(yè)軟件以及國際市場游戲等「戰(zhàn)略成長領域」加大投入。這意味著至少在接下來的幾個季度，視頻號仍將不疾不徐地培育創(chuàng)作者生態(tài)，強化直播、短視頻與整個微信生態(tài)的連接能力。從這個意義上說，不披露用戶增長的具體數(shù)字，可能也意在希望相關團隊不要受短期KPI影響，而是要把基礎做厚。結(jié)合多家券商和研究機構(gòu)測算，未來三到五年視頻號貢獻的年收入空間約在500-800億元人民幣左右，屆時它也將從「戰(zhàn)略成長業(yè)務」升級為騰訊重要的營收引擎。

此前在接受運營研究社采訪時，李洋陽就曾談到，一開始由于基礎功能有限，團隊在商業(yè)化上有些「束手束腳」，但是隨著視頻號不斷更新這種情況在迅速好轉(zhuǎn)，「騰訊進一小步，我們就跟著進一小步；騰訊進一大步，我們也跟著進一大步」。

值得一提的是，今年視頻號還首次推出「6.18視頻號直播好物節(jié)」，并推出「商家獎勵計劃」，活動期間，商家單場直播完成指定的銷售金額目標，即可獲得平臺相應的流量激勵。在年初視頻號團隊曾發(fā)聲表示，全年計劃通過流量激勵扶持不少于10萬個優(yōu)質(zhì)商家。

這顯示出視頻號無意參與幾個中心化電商平臺在618的「貼身肉搏」，而是希望借勢營銷節(jié)點，幫助更多商家導流蓄水——無論是知識分享相關的圖書、課程，還是實物電商中比較主要的服飾、食品、美妝等品類，商家在大促過后仍能「細水長流」地經(jīng)營。

樊登讀書和武志紅團隊的逆勢增長證明，當大環(huán)境鮮有粗放增長的機會，視頻號直播與微信私域的精耕細作也蘊藏著可觀紅利。可以預見，隨著更多商家對視頻號價值發(fā)掘，視頻號也將成為我們洞察存量時代變遷的一條主線。（文/周天財經(jīng)）