抖音不讓賣課了，知識付費行業(yè)大震蕩

抖音這一招讓商家猝不及防。

3月23日，眾多抖音知識類博主收到了一條被通知商品下架的短信。

當日，抖音發(fā)布聲明表示，因系統(tǒng)升級，自3月24日起，平臺將全線陸續(xù)下架虛擬產(chǎn)品，如生活娛樂充值產(chǎn)品、知識付費類課程等，這兩個類目也暫不支持發(fā)品。

這就意味著，抖音直接切斷了知識類博主通過賣課變現(xiàn)的道路。

對于這次抖音下架虛擬商品的具體原因，官方并未詳細說明。但可以肯定的是，此舉將對抖音的知識類博主，帶來極大的沖擊。

需要注意的是，近年來，知識付費行業(yè)前景廣闊，市場規(guī)模增長相當迅速。

《2022年中國知識付費行業(yè)報告》顯示，2022年中國知識付費用戶數(shù)量約5.27億人，市場規(guī)模約1000億，預計2023年市場規(guī)模將突破1800億。

（圖源：艾媒咨詢）

短視頻方面。數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國短視頻用戶已達9.34億人，通過短視頻學習知識的用戶占比整個學習知識板塊的73.7%。

尤其在抖音平臺，知識類內(nèi)容更是深受用戶喜愛。數(shù)據(jù)顯示，過去一年抖音泛知識內(nèi)容播放量同比增長了74%。截至目前，知識類內(nèi)容播放量占抖音平臺總量的20%，也就是說，每當用戶瀏覽5個短視頻，其中就有一個會涉及知識類內(nèi)容。

直播方面，數(shù)據(jù)顯示，人文藝術(shù)、職場等泛知識類直播全年已經(jīng)超過100萬場。同時，由于“直播+知識”的變現(xiàn)效果更為明顯，直播賣課也越來越受到歡迎。

以快手知識付費類博主“新派饸饹面創(chuàng)始人”為例，其憑借在快手售賣“面條教學”課程，取得了單日交易額突破2.2萬元的成績。而近兩年來，也有不少富有名氣的主播在直播間售賣課程，譬如“交個朋友”的羅永浩。

這類直播之所以能夠火爆，主要還是因為用戶對知識內(nèi)容的需求大幅提升，相較于“叫賣式帶貨”“喊麥式帶貨”，消費者似乎更愿意為知識買單。

綜上不難看出，知識付費類直播不僅可以滿足眾多消費者的知識需求，還能獲得更高的消費轉(zhuǎn)化率。

而抖音作為最具影響力的直播電商平臺，目前，其日活用戶量突破6億，各類企業(yè)號入駐量超過800萬，通過抖音電商開設(shè)了個人店鋪的商家也達到了30萬，是眾多知識類博主的首選平臺。

如此背景之下，抖音全面下架虛擬產(chǎn)品，勢必會影響眾多知識類博主變現(xiàn)，從而妨礙知識付費行業(yè)的發(fā)展。

隨著直播電商行業(yè)的井噴式發(fā)展，直播帶貨成為了知識類博主最主要的變現(xiàn)渠道之一。

基于此，知識帶貨逐漸成型，并演變出了兩種形式。一種是主播直接售賣自己的知識產(chǎn)品，比如課程，專欄等。另一種是知識類主播對綜合產(chǎn)品進行帶貨，比如董宇輝、羅永浩等。

需要注意的是，在兩三年前，直播賣課正值風口，入局者眾多。當時有不少在線教育公司CEO進入直播間，為自家產(chǎn)品和服務(wù)做推廣。

例如，2020年4月底，中公教育創(chuàng)始人李永新進入抖音直播間，開啟了直播賣課生涯；不久后，粉筆公考創(chuàng)始人也曾入駐淘寶直播間進行賣課；同年年底，新東方董事長俞敏洪現(xiàn)身愛逛直播間，為新東方旗下品牌比鄰外教年終盛典直播帶課……

（圖源：愛逛）

除此之外，除了在線教育公司，也有不少明星藝人加入了賣課行列。例如，龔琳娜和王力宏等歌手就曾兜售過自己的唱歌課程。

但是近兩年來，主打賣課的直播間，似乎開始減少了。而綜合類知識帶貨，成為大勢所趨。

2021年11月，俞敏洪在朋友圈宣布“教培時代結(jié)束”，同時隨著“雙減”政策落地，新東方開始轉(zhuǎn)型直播帶貨。

但起初，新東方的直播帶貨轉(zhuǎn)型并不順利，銷售成績也并不起眼。在轉(zhuǎn)型半年，東方甄選才迎來轉(zhuǎn)機——董宇輝“雙語帶貨”出圈。

此后，東方甄選一直在穩(wěn)步前進。財報顯示，截至2022年11月30日止六個月，東方甄選業(yè)務(wù)總營收達17.658億元，占到新東方在線整體營收（20.801億元）的近85%。

3月9日，新東方在線正式更名為東方甄選，全力押注直播帶貨。

目前看來，教培機構(gòu)出身的新東方，已然把直播帶貨當成了主要業(yè)務(wù)。

值得一提的是，從帶貨品類來看，東方甄選銷量最注重的是助農(nóng)直播，農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比超50%。

如今，東方甄選已經(jīng)形成以農(nóng)產(chǎn)品為主的品類結(jié)構(gòu)，同時還涵蓋了食品、圖書、生活用品等產(chǎn)品的銷售。

不難看出，直播賣課并不是東方甄選的主要方向，農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售才是其核心。

同樣的，交個朋友直播間的帶貨品類也較為綜合，覆蓋了食品飲料，服飾內(nèi)衣，美妝護膚等品類，且呈現(xiàn)出均衡發(fā)展的態(tài)勢。

對比來看，以直播賣課為主的直播間，受歡迎程度就沒有那么高了。

2021年7月，王力宏在自己的抖音直播間推廣自己的唱歌課程。數(shù)據(jù)顯示，該場直播累計觀看人次達到1231.38萬，在扣除未付款或退貨等情況，直播GMV為122.84萬元，而近期東方甄選GMV日均能達到2000萬元至3000萬元之間。

對于一個在樂壇頗有名氣的歌手來說，王力宏賣課的成績并不算亮眼。此外，1699元的課程售價，也讓不少網(wǎng)友質(zhì)疑王力宏是在“割韭菜”。

綜合來看，決定知識型帶貨能否成功的主要因素有兩個，一個是知識類主播的個人吸引力，一個是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、種類和價格等。

目前看來，直播賣課的風口已過，而綜合型知識帶貨已蔚然成風。

很多人說，知識付費是一個偽命題。

但其實不然，有數(shù)據(jù)顯示，超過 61%以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶支持內(nèi)容付費，其中 19%的用戶付費意愿強烈。

由此可見，知識付費并非不受歡迎，只不過大多時候消費者買到的知識并不符合預期。

以直播課程為例，類似于30天征服英語訓練營、21天注意力訓練營、學霸50天實戰(zhàn)訓練營等直播課程比比皆是，但實際上這些課程與“毒雞湯”無異，不僅缺乏實際用處，流于形式，還容易拔高用戶期待值，導致消費者出現(xiàn)心理落差。

正是因此，大部分主打賣課的直播間，其課程復購率并不高。

另外，從在線教育公司角度看，獨自開一個賣課直播間，不僅缺乏流量還需要負責運營，需要耗費大量時間和精力。

而找網(wǎng)紅主播帶貨又需要承擔高額的坑位費，也是得不償失。以羅永浩為斑馬AI課帶貨為例，在15分鐘的直播里，羅永浩賣出了1.08萬套49元的低價課，最終銷售額為52.92萬元。

這個成績看似還不錯，但實際上斑馬AI課能從中獲取的利潤少之又少。畢竟，羅永浩直播間的坑位費高達120萬，而52.92萬元的銷售額還不及坑位費的二分之一，更別提羅永浩直播團隊還會有額外的抽成了。

綜合來看，直播賣課并不是一門好做的生意。目前，在直播間的知識付費，更像是購買精神服務(wù)，而非實際的知識產(chǎn)品。

換言之，如今的知識付費早已從“為知識付費”，轉(zhuǎn)變成“為獲得知識的過程付費”。

未來，綜合型的知識付費直播或許會成為新趨勢，而面向特定用戶群體和場景的知識付費直播只會越來越少。