千萬(wàn)粉絲美妝一哥突然退款，退網(wǎng)，大家要警惕了

抖音美妝一哥退網(wǎng)

鐵打的抖音，流水的一哥。而這次，“翻車(chē)”的是抖音的“美妝一哥”駱王宇。

7月12日晚，駱王宇發(fā)布視頻正式宣布了CSS油橄欖退款方案，并稱(chēng)決定“退網(wǎng)”離開(kāi)一段時(shí)間。

駱王宇承諾：“所有在駱王宇賬號(hào)，無(wú)論是直播還是櫥窗，購(gòu)買(mǎi)了CSS油橄欖精華的用戶(hù)，由我駱王宇出錢(qián)全額退給你?！?/span>

談到退款方案之所以拖延這么久，駱王宇表示，是因?yàn)槠放品秸J(rèn)為退款理由不充分，都不愿意退款。

加之退款金額高達(dá)1.5億人民幣，駱王宇坦言“品牌退不起，我個(gè)人也退不起這么多錢(qián)?！?/span>

不過(guò)，駱王宇表示仍將履行退款承諾，稱(chēng)“我答應(yīng)了大家，要不然品牌退，要不然我退，做人說(shuō)到做到，現(xiàn)在品牌不愿意退，那我退給大家”，并表示，若個(gè)人完全承擔(dān)不了時(shí)，將由其合作機(jī)構(gòu)承擔(dān)后面的部分，確保退款完成。

而此番舉動(dòng)，源自于今年2月24日的“油橄欖虛假宣傳”風(fēng)波。

抖音測(cè)評(píng)博主@大虎課代表 對(duì)包括CSS油橄欖精華在內(nèi)的多款產(chǎn)品進(jìn)行了檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)品牌“CSS”的產(chǎn)品未檢出關(guān)鍵成分——橄欖苦苷和羥基酪醇，而其備案信息中又顯示該產(chǎn)品含有油橄欖葉提取物。隨后引起了眾多消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品功效的廣泛討論。

駱王宇作為曾帶貨該產(chǎn)品的主播，也陷入到了該產(chǎn)品的成分風(fēng)波中。當(dāng)時(shí)駱王宇在直播時(shí)回應(yīng)了此事，并發(fā)布澄清視頻。

后來(lái)經(jīng)過(guò)中檢科（北京）化妝品技術(shù)有限公司復(fù)檢，最終結(jié)果與@大虎課代表的檢測(cè)結(jié)果一致，于是駱王宇在3月2日表示，不僅要給品牌“CSS”發(fā)律師函，還向市監(jiān)舉報(bào)“CSS”涉嫌虛假?gòu)V告宣傳。

同時(shí)駱王宇還承諾，如果他勝訴了，品牌賠償消費(fèi)者損失，敗訴，則由自己賠償。

如今3個(gè)月過(guò)去了，面對(duì)品牌方的沉默與逃避，駱王宇決定先自行賠付消費(fèi)者。駱王宇表示，目前法律尚未有明確判決，且擔(dān)心理賠流程復(fù)雜漫長(zhǎng)，因此決定個(gè)人為消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)商品的退款。

這場(chǎng)風(fēng)波也讓駱王宇流失了大量粉絲。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自2月24日至今，駱王宇抖音賬號(hào)已經(jīng)掉粉超135萬(wàn)。截至目前，駱王宇抖音賬號(hào)粉絲數(shù)為1854.7萬(wàn)。要知道，駱王宇巔峰時(shí)期擁有超2000萬(wàn)粉絲。

與此同時(shí)，“油橄欖虛假宣傳”風(fēng)波的另一位關(guān)鍵人物——@大虎課代表，也在駱王宇發(fā)布退款視頻后發(fā)聲，他表示：“無(wú)論我們證據(jù)有多充足，我們都輸了，品牌贏了。博主、粉絲、消費(fèi)者都被耍了”，同時(shí)他還稱(chēng)“這是最不理想的結(jié)局”“美妝博主正在成為高危行業(yè)”。

主播帶貨美妝頻翻車(chē)

對(duì)于消費(fèi)者而言，美妝博主們的可信度，取決于其能否為粉絲提供真正專(zhuān)業(yè)且實(shí)用的美妝建議。

駱王宇在做美妝博主之前，就曾是TOM FORD的彩妝師，擁有多年美妝經(jīng)驗(yàn)。然而近年來(lái)駱王宇卻頻頻“翻車(chē)”，其專(zhuān)業(yè)性更是屢次遭同行質(zhì)疑。

在2023年4月，駱王宇力推某品牌的“晚安粉”，提倡“以粉養(yǎng)膚”，表示“油皮可以將‘晚安粉’作為護(hù)膚產(chǎn)品使用，達(dá)到吸附油脂、讓使用護(hù)膚品后的皮膚清爽不油膩的目的”。

然而，這一觀點(diǎn)迅速就遭到權(quán)威皮膚科專(zhuān)家的的駁斥。中山大學(xué)孫逸仙紀(jì)念醫(yī)院皮膚科副主任醫(yī)師@皮膚科毛越蘋(píng)教授表示，粉末吸附油脂后形成混合物滯留面部，只會(huì)導(dǎo)致油脂分泌不流暢，而且可能加劇毛孔堵塞，誘發(fā)閉口粉刺等肌膚問(wèn)題。毛教授直言該產(chǎn)品絕對(duì)是智商稅。

如今的“油橄欖虛假宣傳”風(fēng)波，更是給駱王宇的專(zhuān)業(yè)形象蒙上了一層陰影。此事件之所以引起廣泛的熱議，除了駱王宇是抖音的“美妝一哥”外，事件背后還有諸多當(dāng)下美妝行業(yè)發(fā)展中亟待關(guān)注的議題。

昔日，品牌方只需手握大主播直播間的“入場(chǎng)券”，便能開(kāi)啟“財(cái)富之門(mén)”。然而，隨著電商直播行業(yè)的深度內(nèi)卷，即便是頂尖主播也難以保證銷(xiāo)量，與此同時(shí)，品牌方還得面對(duì)高昂的傭金、坑位費(fèi)以及潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

更為嚴(yán)峻的是，主播在直播間的任何“風(fēng)吹草動(dòng)”都可能波及品牌。去年，李佳琦在帶貨花西子眉筆時(shí)的一句“哪里貴了？有時(shí)候找找自己的原因，這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作”，便意外的引發(fā)了大量消費(fèi)者不滿(mǎn)，導(dǎo)致花西子在去年天貓雙11預(yù)售中，跌出了彩妝榜前20名。

李佳琦的風(fēng)波未曾完全平息，小楊哥的徒弟又因低俗帶貨美妝品牌屢次占據(jù)熱搜榜單。去年10月底，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”因低俗帶貨YSL彩妝產(chǎn)品而翻車(chē)，被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名批評(píng)。網(wǎng)友紛紛在YSL社媒平臺(tái)的評(píng)論區(qū)留言稱(chēng)YSL這波營(yíng)銷(xiāo)太“拉胯”，美妝品牌調(diào)性也因此受到拖累。

這一系列事件都表明，頭部主播雖擁有強(qiáng)大的號(hào)召力與影響力，但這也意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于美妝博主而言，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中穩(wěn)健前行，除了不斷提升個(gè)人技能與專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)外，更需建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量把控機(jī)制，避免因一時(shí)疏忽而損害自身的信譽(yù)。

美妝還是一門(mén)好生意

作為全球第二大化妝品市場(chǎng)，我國(guó)美妝市場(chǎng)正從千億元規(guī)模向萬(wàn)億元級(jí)別發(fā)展。

青眼發(fā)布的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》顯示，2023年國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7972億元，同比增長(zhǎng)5.2%。其中，線上渠道市場(chǎng)規(guī)模4045.9億元，反超線下渠道。

可以說(shuō)，美妝還是一門(mén)好生意，仍有增長(zhǎng)空間。

以剛剛落下帷幕的618為例，美妝行業(yè)在抖音電商就迎來(lái)了集中性的爆發(fā)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，抖音美妝產(chǎn)品整體銷(xiāo)量對(duì)比去年活動(dòng)期間增長(zhǎng)107%。

另外，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)亦透露出積極信號(hào)：1-5月份，化妝品類(lèi)零售總額為1763億元，同比增長(zhǎng)5.4%，高于整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額1-5月份4.1%的增速。

5月份化妝品零售額406億元，同比增長(zhǎng)18.7%，增幅創(chuàng)下近10年新高，同時(shí)也高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額5月份3.7%的增速。

圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

針對(duì)5月化妝品零售額顯著的增長(zhǎng)，有行業(yè)人士認(rèn)為市場(chǎng)信心正穩(wěn)步回升，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的熱情與需求持續(xù)回暖；不過(guò)也有分析指出，此次大漲可能是因?yàn)榻衲?18各平臺(tái)取消了預(yù)售制，直接現(xiàn)貨現(xiàn)賣(mài)，導(dǎo)致“消費(fèi)提前透支”。

就社會(huì)消費(fèi)品領(lǐng)域而言，我國(guó)化妝品市場(chǎng)仍展現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)韌性和增長(zhǎng)空間。無(wú)論是5月還是前5月的整體表現(xiàn)，化妝品品類(lèi)的增速都領(lǐng)跑了市場(chǎng)大盤(pán)。

不過(guò)在電商直播領(lǐng)域，頭部主播頻頻“翻車(chē)”促使平臺(tái)與品牌方重新審視合作策略，加速推動(dòng)“去頭部化”策略。

例如2024年2月，淘天集團(tuán)成立了直播電商公司，宣布為有意入駐淘寶開(kāi)播的明星、KOL、MCN提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。在流量的分配上，平臺(tái)也有意識(shí)地傾斜給中腰部主播。

另一邊，美妝品牌們也正在對(duì)頭部主播“祛魅”。品牌方逐漸減少對(duì)頭部主播的依賴(lài)，轉(zhuǎn)而投資性?xún)r(jià)比更高的中腰部主播，甚至親自下場(chǎng)直播，從去年開(kāi)始，明顯有大量品牌開(kāi)始以“店播為主，達(dá)播補(bǔ)充”的新模式觸達(dá)消費(fèi)者。

總的來(lái)說(shuō)，美妝行業(yè)依舊充滿(mǎn)了機(jī)遇。對(duì)于美妝博主而言，提升專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量成為了關(guān)鍵；而對(duì)于平臺(tái)，則需持續(xù)深化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，助力品牌提升影響力，開(kāi)拓更多元化的營(yíng)銷(xiāo)路徑，共同推動(dòng)美妝市場(chǎng)邁向更加繁榮的未來(lái)。