快手還是離不開(kāi)辛巴

1.快手邀請(qǐng)辛巴開(kāi)播被拒

這一次，快手居然向辛巴低頭了。

日前，快手電商向辛巴發(fā)出邀請(qǐng)函，稱(chēng)快手將于6月29日開(kāi)啟618收官直播，現(xiàn)邀請(qǐng)辛巴為快手2024年618大促畫(huà)上完美的句號(hào)。快手方面稱(chēng)，其將為這場(chǎng)直播提供3000萬(wàn)現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量、宣傳、服務(wù)。

圖源：快手電商

面對(duì)如此豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，辛巴卻不為所動(dòng)。

6月24日，辛選的快手官方賬號(hào)發(fā)布了一封關(guān)于快手618收官之戰(zhàn)的回函。在這份回函中，辛巴婉拒了快手的邀請(qǐng)。他表示，由于個(gè)人健康原因，無(wú)法親自主持這次618收官之戰(zhàn)，特委派辛選蛋蛋代為出戰(zhàn)，同時(shí)，他也將親赴現(xiàn)場(chǎng)助力。

圖源：快手App

要知道，在618大促之前，辛巴曾因言論不當(dāng)被快手五連封，最終還是辛巴出面道歉，才使得這一事件得以平息。

如今618即將落幕，快手居然主動(dòng)示好辛巴，希望其參與快手大促收官直播，這一轉(zhuǎn)變實(shí)在是戲劇化。

那么，快手為什么要這么做？這背后有什么原因？

主編認(rèn)為主要有兩大因素：一是快手高度依賴辛巴及其辛選團(tuán)隊(duì)的帶貨實(shí)力和影響力；二是快手在“去辛巴化”的策略上，其成效尚未達(dá)到顯著水平。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日，辛選年中慶共安排直播229場(chǎng)，總帶貨商品數(shù)量近4000萬(wàn)單，直播間總?cè)藲?.28億。其中，5月25日，辛選創(chuàng)始人辛巴開(kāi)啟了618首播，總銷(xiāo)售額14.27億元。

本次618大促中，除了辛巴、蛋蛋、時(shí)大漂亮、趙夢(mèng)澈等頭部主播，還有15位垂直主播單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元。此外，辛選自營(yíng)品牌尖鋒食客憑借多款爆款產(chǎn)品，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售超111萬(wàn)件商品，累計(jì)銷(xiāo)售額高達(dá)7500萬(wàn)元。

盡管整體業(yè)績(jī)與去年同期相比略有下滑，但放眼整個(gè)快手，尚未出現(xiàn)與辛選相匹敵的帶貨團(tuán)隊(duì)。

或許正是因此，快手才會(huì)在618收官之際向辛巴主動(dòng)示好。

而在“去辛巴化”方面，快手確實(shí)一直在積極嘗試，但整體來(lái)看，效果并不顯著。

早在2021年，快手電商營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬就表示，平臺(tái)愿意把一部分流量給到中腰部。同時(shí)，快手在扶持中小主播方面的投入不設(shè)上限。

快手是這么說(shuō)也是這么做的。2023年8月，快手推出了“好物聯(lián)盟計(jì)劃”，面向核心商家與達(dá)人，同步發(fā)起直播選品活動(dòng)“好物聯(lián)盟直播雙選會(huì)”。

圖源：快手

據(jù)了解，好物聯(lián)盟計(jì)劃主要服務(wù)兩大類(lèi)中腰部主播，一類(lèi)是情感、娛樂(lè)類(lèi)主播，想要轉(zhuǎn)型做電商；另一類(lèi)則是垂類(lèi)主播，由于帶貨品類(lèi)相對(duì)單一或客單價(jià)較高，其直播間常面臨觀眾興趣濃厚但購(gòu)買(mǎi)意愿不高的挑戰(zhàn)，而好物聯(lián)盟計(jì)劃為的就是協(xié)助他們突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

除了好物聯(lián)盟計(jì)劃，快手還為中腰部主播打造了“超級(jí)新生代”主播激勵(lì)計(jì)劃和“青云計(jì)劃”等一系列扶持計(jì)劃。

按理說(shuō)，在快手的扶持下，中腰部主播理應(yīng)嶄露頭角。但從當(dāng)前帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看，中腰部主播的影響力卻尚未達(dá)到預(yù)期中的顯著水平。

數(shù)據(jù)顯示，2023年蛋蛋和辛巴憑借全年帶貨超百億元的成績(jī)，穩(wěn)居快手帶貨榜的Top1和Top2，累計(jì)帶貨金額近300億元，這一數(shù)字幾乎是其余八位主播累計(jì)帶貨成績(jī)的1.5倍。

綜合這兩個(gè)方面來(lái)看，辛巴對(duì)于快手的重要性不言而喻，快手的發(fā)展離不開(kāi)辛巴的貢獻(xiàn)。短時(shí)間內(nèi)，快手還離不開(kāi)辛巴。

2.“去辛巴化”難在哪里？

眾所周知，辛巴與快手之間關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，時(shí)而緊密合作，時(shí)而出現(xiàn)摩擦，堪稱(chēng)相愛(ài)相殺。

今天我們暫且不談快手與辛巴之間的種種過(guò)往，而是聚焦于一個(gè)更具深度的話題：快手“去辛巴化”為何那么難？

主編認(rèn)為，最核心的原因在于辛選打造了適合直播電商的供應(yīng)鏈體系。

辛選集團(tuán)啟動(dòng)的“辛造”項(xiàng)目，成功整合了超過(guò)3000家高規(guī)格工廠資源，采取C2M（消費(fèi)者到制造商）的生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)就深度介入，與工廠緊密合作，共同定制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

辛選智能云倉(cāng)

正是憑借“辛造”項(xiàng)目，辛選成功打響了品牌知名度。不僅使得辛選在選品、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，更使得快手在嘗試“去辛巴化”時(shí)，難以找到能夠完全替代辛巴的帶貨團(tuán)隊(duì)。

如此看來(lái)，快手在推進(jìn)“去辛巴化”的過(guò)程中面臨巨大的難度，也實(shí)屬正常。

當(dāng)然，遭遇“去頭部化”挑戰(zhàn)的不只是快手這樣的電商平臺(tái)，直播機(jī)構(gòu)也同樣面臨這一難題。

以東方甄選為例，去年“小作文事件”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，導(dǎo)致粉絲流失和股價(jià)動(dòng)蕩。而今年，董宇輝“反感被叫網(wǎng)紅”的消極發(fā)言再次引起社會(huì)關(guān)注，并引起東方甄選股價(jià)暴跌。

對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，不管董宇輝單飛還是不單飛，其影響力始終存在，目前看來(lái)，俞敏洪依舊無(wú)法忽視董宇輝的重要性。

同樣的，淘寶和美腕也是如此，即便李佳琦陷入“79元眉筆事件”口碑已大不如前，但淘寶還沒(méi)找到李佳琦的接班人，美腕也沒(méi)有能夠頂上的主播。

因此，李佳琦即便想退，迫于壓力也不能退。

從李佳琦到辛巴，再到董宇輝，放眼整個(gè)直播電商行業(yè)，“去頭部化”的挑戰(zhàn)依然艱巨，難度之大顯而易見(jiàn)。

3.“去頭部化”需要循序漸進(jìn)

今年618，電商格局呈現(xiàn)出了新的變化，數(shù)字人直播、總裁直播、店鋪直播、買(mǎi)手直播逐漸興起，加速搶占著市場(chǎng)份額。

以京東為例，其在融合總裁直播和數(shù)字人直播方面，京東下足了功夫。這期間，格力董明珠、海信胡劍涌、LG李東善、名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富、潔麗雅石展承等超18家品牌“總裁數(shù)字人”組團(tuán)站臺(tái)。

數(shù)字人主播董明珠

與此同時(shí)，頭部主播們卻紛紛隱身，直播電商行業(yè)上演了一場(chǎng)“你方唱罷我登場(chǎng)”的戲碼。

從行業(yè)視角來(lái)看，直播電商行業(yè)的“去頭部化”在今年618似乎得到了顯著體現(xiàn)。

而站在平臺(tái)的視角看，事實(shí)卻并非如此。一般而言，即便頭部主播在公眾視野中的存在感有所降低，但他們所積累的粉絲基礎(chǔ)和影響力卻難以磨滅。

從過(guò)去到現(xiàn)在，即便眾多平臺(tái)機(jī)構(gòu)一直在努力推進(jìn)去頭部化策略，意圖減少單一頭部主播對(duì)平臺(tái)穩(wěn)定性的影響，但實(shí)際效果卻并不盡如人意。

就像辛巴和董宇輝，他們依舊是快手和東方甄最大的號(hào)召力來(lái)源。

在這種情況下，電商平臺(tái)當(dāng)前迫切需要采取雙重策略：一方面，積極培育其他具有潛力的超頭部主播，以構(gòu)建多元化的主播矩陣；另一方面，扶持中小主播和店播，以豐富直播內(nèi)容，增強(qiáng)平臺(tái)的生態(tài)活力。

或許只有做到這兩點(diǎn)，才能有效減弱對(duì)頭部主播的過(guò)度依賴，讓直播帶貨能夠均衡、多元且持久地發(fā)展。

而對(duì)于直播機(jī)構(gòu)而言，“去頭部化”需要的是循序漸進(jìn)，一步步來(lái)。

正面的例子是交個(gè)朋友的“去羅化”過(guò)程，是在羅永浩緊密配合下進(jìn)行的，同時(shí)，交個(gè)朋友并沒(méi)有抱著將羅永浩踢出局的態(tài)度，因此這一策略取得了成功。而反面例子則是東方甄選在“小作文”事件后被迫進(jìn)行的“去董化”，由于各方都沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型過(guò)程較為艱難。

本身“去頭部化”這一概念就頗具爭(zhēng)議，從理論探討到實(shí)際操作，都充滿了諸多不確定性。

特別是在“去頭部化”被質(zhì)疑為偽命題的情況下，電商平臺(tái)和直播機(jī)構(gòu)面臨的考驗(yàn)只會(huì)越來(lái)越大。

目前看來(lái)，直播電商行業(yè)的震蕩尚未平息，電商平臺(tái)和直播機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)未到松懈的時(shí)候。