天貓出手了，將禁止這類商家引流

天貓明確禁止商家利用包裹卡引流行為

對于商家來說，想要繼續(xù)提高消費者的復(fù)購、轉(zhuǎn)化率，那么做私域必將是不可少的一種途徑。但現(xiàn)在來看，電商商家想做私域可能沒有那么簡單了。

最近天貓發(fā)布對“誘導(dǎo)第三方規(guī)則”進行了新的調(diào)整，其中對“誘導(dǎo)第三方”違規(guī)的定義作出了詳細的解釋。

據(jù)介紹，誘導(dǎo)第三方是指在店鋪頁面、商品頁面、推廣頁面、旺旺、直播、實物包裹等與消費者互動的場景中發(fā)布或推送含有易導(dǎo)致交易風(fēng)險的第三方商品或信息，如發(fā)布社交、導(dǎo)購、團購、促銷、購物平臺等第三方網(wǎng)站或客戶端的名稱、LOGO、二維碼、超鏈接、聯(lián)系賬號等信息；

或者通過其他方式（如：誘導(dǎo)消費者提供電話、微信等第三方聯(lián)系方式，通過電話、短信等）誘導(dǎo)消費者跳轉(zhuǎn)至第三方網(wǎng)站或客戶端；可能產(chǎn)生騷擾消費者、影響消費者交易安全等損害消費者合法權(quán)益的行為。

值得注意的是，在天貓給出的常見違規(guī)類型的例子中，新增了禁止商家在實物包裹中夾帶第三方平臺信息的行為。也就是說商家利用私域包裹卡引流到第三方網(wǎng)站或客戶端等將會受到相應(yīng)的處罰。

而這次天貓也是下了狠手，一旦商家違規(guī)輕則下架商品處罰違約金，重則將被平臺直接清退。此外，新規(guī)將于7月1日后生效。

圖源：截自天貓規(guī)則中心

在這個存量時代，不論是線上還是線下，商家們都面臨獲客成本高、用戶復(fù)購低的難題。因此，挖掘每一塊流量成為了商家緩解焦慮的出口。

新規(guī)一旦生效，意味著商家將無法將天貓平臺上的廣域流量繼續(xù)兜到自己的盤子里，銷售額也可能隨之減少，運營成本也相應(yīng)上漲。

同時，商家也少了新的市場機會以及競爭優(yōu)勢，特別是那些重度依賴私域包裹卡引流的品牌商家。比如一些客單價低、流量小，前期需要走量的商家。

對于平臺來說，這也是防止平臺流量流失的保護方式。要知道，在這個流量極為稀缺的時代，流量就是電商平臺的核心資源，事關(guān)平臺的盈利能力。禁止包裹卡引流行為有助于維持平臺的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。

對于消費者來說，禁止商家利用包裹卡引流，可以減少對消費者購買決策的誤導(dǎo)。

據(jù)了解，現(xiàn)金返現(xiàn)是最為常見的包裹卡類型，通常金額在3-20元不等，下單的消費者為了拿到商家?guī)讐K錢的“返現(xiàn)”從而給店鋪商品刷好評、點贊等。

現(xiàn)在越來越多的消費者在下單前會關(guān)注商品頁面下的評論以及點贊，尤其是那些帶有圖片的評論。因而利用包裹卡現(xiàn)金返現(xiàn)刷評論的這一行為很有可能誤導(dǎo)其他消費者。但對大部分用戶來說，對現(xiàn)金返現(xiàn)已經(jīng)產(chǎn)生一定“疲勞”，幾乎沒有參與的意愿。

同時，這也有利于電商市場的公平競爭環(huán)境，推動市場的健康發(fā)展。

商家涉及“好評返現(xiàn)”行為將構(gòu)成違法

事實上，商家通過包裹卡刷好評如“五星好評立返現(xiàn)金”“好評+曬圖返現(xiàn)金紅包”等行為已經(jīng)構(gòu)成違法。

今年5月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》），明確規(guī)定“好評返現(xiàn)”構(gòu)成違法。

市場監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》

該《規(guī)定》自2024年9月1日起施行，其中第九條第（五）項明確規(guī)定“不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評、點贊、定向投票等互動行為”。

也就是說，商家因涉及“好評返現(xiàn)”行為將構(gòu)成不正當(dāng)競爭違法。按照《反不正當(dāng)競爭法》第二十條規(guī)定，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

消費者表示，有些商家發(fā)卡片純粹是為了“騙”好評，并不會真的給用戶返現(xiàn)。消費者Momo表示，她收到過一張“好評卡”稱可以返10元，她按照店家要求附上三張實拍圖+五星好評，做完這些“任務(wù)”后聯(lián)系客服時對方卻說“薄利多銷不返現(xiàn)”。

有業(yè)內(nèi)人士認為，“好評返現(xiàn)”這種營銷策略的本質(zhì)是商家通過提供現(xiàn)金或紅包等形式的激勵，來誘導(dǎo)消費者給出正面評價。雖然短期內(nèi)可能會增加好評的數(shù)量，但長期來看，這種做法破壞了評價的客觀性和公正性，對電商行業(yè)的健康發(fā)展不利。

也有專家建議，消費者在網(wǎng)購過程中應(yīng)保持警惕，避免受到“好評返現(xiàn)”等誘導(dǎo)行為的影響。

總的來說，商家應(yīng)當(dāng)遵守相關(guān)法規(guī)，合法經(jīng)營、公平競爭，不應(yīng)繼續(xù)投機取巧，保護消費者的利益，否則將會受到法律的處罰。

用戶才是最大的增量

對于商家來說，目前最大的增長機會不是來自其他渠道的新用戶，而是來自已有的存量用戶所產(chǎn)生的長期價值。

CNNIC發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模10.92億人，其中網(wǎng)購用戶9.15億人。

圖源：CNNIC

可以看出，如今的電商用戶整體增長觸及天花板，商家想依靠新用戶拉動增長幾乎是不可能的事情。

因此這大促期間，電商巨頭們努力提升用戶的購買體驗，搶占用戶的心智，就是為了讓現(xiàn)有用戶實現(xiàn)更多復(fù)購，提高平臺的忠誠度。

全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家特勞特在《定位》里闡述了一個核心觀點就是“搶占用戶心智”：在顧客心智中針對競爭對手確定最具優(yōu)勢的位置，從而使品牌勝出競爭贏得優(yōu)先選擇。

因此，在今年的618期間，淘天和京東大大優(yōu)化了會員的體驗。比如淘寶天貓88VIP升級后，以往每個月6張五元退貨券，升級成了無限次退貨包運費；用戶在淘寶店鋪也可以使用88VIP大額消費券。淘寶還內(nèi)測了新版“體驗分”體系，包括店鋪體驗分和商品體驗指數(shù)。

京東在推動全平臺商品最高滿59元包郵的同時，也進一步支持PLUS會員無門檻包郵，并增加了618消費券種類等等。

其中的店鋪體驗分，評判標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了商品體驗、物流體驗、咨詢體驗三個維度。平臺會依據(jù)商家的品退率、差評率、物流時效、客服處理時效等指標(biāo)，去衡量店鋪的服務(wù)質(zhì)量。如果商家的店鋪體驗分或商品體驗指數(shù)足夠高，還會獲得平臺的流量推薦。

這也說明平臺想通過用戶服務(wù)這一條件篩選出優(yōu)質(zhì)的商家，從而實現(xiàn)商家與平臺的雙贏。

同時，這也暗示了后續(xù)商家要不斷提升服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量來獲取用戶的信任。否則，將會被用戶、平臺淘汰。