1. “企業(yè)家IP熱”是個(gè)笑話？

今年以來，企業(yè)家們紛紛投身于親自營(yíng)銷的新浪潮之中。

特別是在汽車領(lǐng)域，眾多企業(yè)高管紛紛下場(chǎng)，通過直播、短視頻等方式，積極塑造個(gè)人品牌（IP），以期與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

然而，哪吒汽車的CEO張勇卻對(duì)此持不同看法，甚至公開表達(dá)了質(zhì)疑。

近日，他在微博發(fā)文表示：“今天聽到一個(gè)冷笑話，最近也感受頗深：都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家IP了?！?/span>此言一出，立刻在業(yè)界和網(wǎng)友中引發(fā)了廣泛討論。

張勇發(fā)言、網(wǎng)友評(píng)論 圖源：微博

值得注意的是，哪吒汽車的投資人周鴻祎一直大力支持企業(yè)家打造IP。

他還在第二屆未來汽車先行者大會(huì)上稱贊張勇現(xiàn)在做得好。周鴻祎表示，張勇原來都跟用戶吵架，翹二郎腿，“我經(jīng)常批評(píng)他，現(xiàn)在他也做直播，對(duì)訂單幫助很大?！彼_玩笑稱，連張勇都能做好直播，相信很多人都能做好。

周鴻祎還坦言，他早期做流量的初衷也是為了幫助哪吒汽車提升知名度。

可到頭來，卻被哪吒倒打一耙，說是個(gè)笑話。   

這不僅讓周鴻祎感到尷尬，也讓張勇之前所做的IP營(yíng)銷努力顯得有些自相矛盾。

今年初，張勇在哪吒汽車全球價(jià)值鏈（營(yíng)銷）大會(huì)上便明確指出，哪吒汽車銷量不振的癥結(jié)在于營(yíng)銷。

為此，他親自下場(chǎng)，對(duì)營(yíng)銷體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革，并頻繁通過直播、短視頻等方式與消費(fèi)者互動(dòng)，提升品牌影響力。

他還曾在公開場(chǎng)合親自為車主交付車輛，展現(xiàn)了其對(duì)品牌和用戶的重視。

盡管如此，哪吒汽車的銷量表現(xiàn)并未如張勇所愿。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，哪吒汽車5月全系整車交付10113臺(tái)，同比下降22.4%，環(huán)比增長(zhǎng)12.2%。

這或許讓張勇對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷策略產(chǎn)生了反思。

同時(shí)，張勇在塑造個(gè)人IP的過程中也遇到了一些爭(zhēng)議。他的老板姿態(tài)和傲慢言辭時(shí)常引發(fā)網(wǎng)友的質(zhì)疑和不滿。

例如，在4月17日的直播中，他蹺起二郎腿的行為被觀眾認(rèn)為態(tài)度傲慢；而在4月22日的發(fā)布會(huì)上，他又自詡為油電同價(jià)的“先行者”，言辭間透露出對(duì)同行的輕蔑。這些舉動(dòng)無疑對(duì)哪吒汽車的品牌形象造成了一定損害。

圖源：張勇直播截圖

在這樣的背景下，張勇對(duì)“企業(yè)家IP熱”的批評(píng)也就不難理解了。他或許認(rèn)為，過度追求個(gè)人品牌的打造而忽視了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注是導(dǎo)致行業(yè)現(xiàn)狀的重要原因之一。

然而，這樣的觀點(diǎn)也引發(fā)了一些爭(zhēng)議。有人認(rèn)為張勇是在達(dá)不到自己期望的效果后產(chǎn)生了挫敗感，也有人猜測(cè)他是在通過此舉制造話題，吸引更多的流量和關(guān)注。

2.企業(yè)家做IP是時(shí)代選擇

可正如張勇所質(zhì)疑的那樣，這真的只是一個(gè)笑話嗎？

從客觀公正的角度來看，我認(rèn)為企業(yè)家去做IP并非笑談，而是這個(gè)時(shí)代對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提出的必然要求和智慧選擇。

我們所處的時(shí)代，是一個(gè)流量為先、內(nèi)容為王的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)和產(chǎn)品的推廣越來越依賴于情感溝通和信任建立。

在這樣的背景下，企業(yè)家IP成為了連接企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁。通過企業(yè)家個(gè)人魅力的展示和與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，企業(yè)能夠更有效地傳遞品牌價(jià)值，建立用戶信任，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買欲望。

同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)需要通過提供獨(dú)特、稀缺的價(jià)值來吸引消費(fèi)者。

而企業(yè)家IP正是企業(yè)獨(dú)特性和稀缺性的重要體現(xiàn)。通過企業(yè)家個(gè)人的影響力，企業(yè)能夠塑造獨(dú)特的品牌形象，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，企業(yè)家IP也是企業(yè)對(duì)外溝通的重要渠道。無論是ToB還是ToC企業(yè)，都需要與公眾建立有效的溝通渠道。

企業(yè)家作為企業(yè)的代表，通過個(gè)人IP的傳播，能夠更好地傳遞企業(yè)理念和產(chǎn)品信息，增強(qiáng)企業(yè)的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

正如周鴻祎所言，一個(gè)企業(yè)如果沒有網(wǎng)紅，其發(fā)布的新產(chǎn)品可能無法引起足夠的關(guān)注。在這個(gè)時(shí)代，擁有一定知名度和影響力的企業(yè)家，能夠通過個(gè)人IP為企業(yè)帶來更多的曝光和關(guān)注，從而為企業(yè)的發(fā)展注入新的活力。 

以小米為例，雷軍作為小米的創(chuàng)始人和CEO，其個(gè)人IP已經(jīng)成為了小米品牌的重要支撐。他通過社交媒體、公開演講等方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，分享小米的創(chuàng)業(yè)歷程、產(chǎn)品理念以及未來規(guī)劃等信息。

這種互動(dòng)不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)小米品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，還激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和口碑傳播。

截至目前為止，雷軍的微博粉絲達(dá)到2386.4萬(wàn)，抖音擁有2462.1萬(wàn)粉絲。

雷軍賬號(hào) 圖源：微博、抖音

同樣地，董明珠作為格力電器的董事長(zhǎng)和總裁，也通過直播帶貨等方式成功地塑造了個(gè)人IP。她的直播不僅吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，還創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績(jī)。

有媒體統(tǒng)計(jì)，董明珠2020年直播首秀，此后十幾次個(gè)人直播帶貨累計(jì)銷售額超400億元，約占當(dāng)年格力電器營(yíng)收的24%。

這種通過企業(yè)家個(gè)人IP帶動(dòng)企業(yè)銷售的方式，已經(jīng)成為了一種新的商業(yè)模式。

綜上所述，企業(yè)家打造IP并非笑談，而是當(dāng)今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一項(xiàng)重要策略。通過塑造獨(dú)特的企業(yè)家IP，企業(yè)能夠更好地與消費(fèi)者建立情感連接和信任關(guān)系，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

3.企業(yè)家IP該怎么做？

在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)家IP的打造顯得尤為重要。一個(gè)成功的企業(yè)家IP不僅能夠幫助企業(yè)提升品牌知名度和影響力，還能增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。

那么，如何構(gòu)建成功的企業(yè)家IP呢？

首先，打破傳統(tǒng)的“面子、身段”障礙是關(guān)鍵。企業(yè)家需要放低姿態(tài)，以平等、親民的方式與用戶溝通。

正如周鴻祎所言，用戶不是你的員工，而是要為其提供情緒價(jià)值。要像聊天一樣娓娓道來，而不是高高在上、擺出一副霸總的架勢(shì)。這樣的姿態(tài)才能更容易被用戶接受和認(rèn)可。

以雷軍為例，他在小米印度發(fā)布會(huì)上的一段英語(yǔ)演講被網(wǎng)友惡搞成《Are you OK》，面對(duì)這樣的負(fù)面輿情，雷軍并沒有生氣或回避，而是以豁達(dá)的態(tài)度回應(yīng)：“能讓大家開心就好?！边@種開得起玩笑的態(tài)度和親民的形象，使雷軍成功承接住了這波流量，打下了成為網(wǎng)紅的基礎(chǔ)。

《Are you OK》

在小米汽車交付儀式上，他更是親自到場(chǎng)為車主打開車門，展現(xiàn)了與用戶的親密互動(dòng)。

與張勇高高在上的姿態(tài)相比，可謂是立見高下。

然而，企業(yè)家IP的建設(shè)并非一蹴而就，需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角和耐心。

在構(gòu)建起創(chuàng)始人IP的同時(shí)，關(guān)鍵是要做好用戶流量的沉淀和轉(zhuǎn)化。這意味著要將流量轉(zhuǎn)化為粉絲，進(jìn)而將粉絲轉(zhuǎn)化為對(duì)公司品牌的信任喜愛和直接的購(gòu)買行為。

如果創(chuàng)始人IP只是紅了自己，而沒有帶動(dòng)公司及產(chǎn)品的發(fā)展，那么這種IP就是不及格的。

為此，個(gè)人IP一定要與自身業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的契合度，且定位越垂直，越容易強(qiáng)化影響力和銷售力。

雷軍、董明珠等成功的企業(yè)家IP都是典范。他們通過梳理和回顧微博或各種互動(dòng)行為，展現(xiàn)出對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的熱情與專業(yè)，從而強(qiáng)化了個(gè)人IP與公司品牌的關(guān)聯(lián)度。

當(dāng)然，沒有成功的企業(yè)和產(chǎn)品作為支撐，談再多如何打造企業(yè)家IP都是空談。很多企業(yè)家奉為榜樣的雷軍和周鴻祎，他們的成功也是建立在極致性價(jià)比的小米手機(jī)和360安全系統(tǒng)等優(yōu)秀產(chǎn)品之上的。

因此，企業(yè)創(chuàng)始人需要警惕“企業(yè)家泛網(wǎng)紅化”的現(xiàn)象，明確企業(yè)家IP與企業(yè)品牌的緊密聯(lián)系，始終將企業(yè)和產(chǎn)品的成功放在首位。

最后，企業(yè)家在構(gòu)建IP時(shí)，應(yīng)始終圍繞業(yè)務(wù)和產(chǎn)品去做流量。流量只是手段，而不是目的。如果僅僅為了流量而做流量，忽視了產(chǎn)品和服務(wù)的提升，那么這種流量也只能是短暫的。

企業(yè)家需要保持清醒的頭腦，明確自己的目標(biāo)，通過不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來贏得用戶的信任和喜愛。