抖音清退大批商家會員，一切為了用戶

在當(dāng)前市場環(huán)境由增量向存量轉(zhuǎn)化的大背景下，平臺對會員體系質(zhì)量越來越重視。

近日，抖音電商發(fā)布了一項(xiàng)針對會員體系商家的新規(guī)，旨在加強(qiáng)會員運(yùn)營的質(zhì)量管理。

根據(jù)這項(xiàng)規(guī)定，對于最近90天內(nèi)沒有配置任何會員權(quán)益（不包含抽獎和抽簽購）且已經(jīng)開通會員體系超過半年的商家，平臺將從6月27日起正式對其進(jìn)行清退（關(guān)閉商家會員體系）處理，并計劃從7月開始，每月月底持續(xù)清退不達(dá)標(biāo)的商家。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

平臺會提前通過彈窗等形式發(fā)出警告，提醒商家進(jìn)行整改。

如果商家在90天內(nèi)沒有做出調(diào)整，將會被關(guān)閉會員體系，不再支持使用會員運(yùn)營功能（會員數(shù)據(jù)、會員招募、會員權(quán)益、會員觸達(dá)等）。

此舉是激勵商家不僅要參與會員體系，更要積極維護(hù)和優(yōu)化會員權(quán)益，從而實(shí)現(xiàn)會員體系的健康發(fā)展和商業(yè)價值的提升。

這也標(biāo)志著抖音電商認(rèn)識到單純的會員數(shù)量增長并不能持久地支撐業(yè)務(wù)發(fā)展，高質(zhì)量的會員互動和優(yōu)質(zhì)的會員體驗(yàn)才是保持競爭力的關(guān)鍵。

“流水不腐，戶樞不蠹”，清退不活躍或不重視會員權(quán)益運(yùn)營的商家，抖音電商方能營造出一個高質(zhì)量的會員生態(tài)環(huán)境。

除了上述清退機(jī)制，抖音電商本月還發(fā)布了一系列重要規(guī)則變化，比如修訂了《創(chuàng)作者【分享混淆認(rèn)知的商品】實(shí)施細(xì)則》，旨在保護(hù)正規(guī)品牌權(quán)益，減少假冒偽劣產(chǎn)品的流通，維護(hù)良好的品牌形象和市場秩序。

如分享或發(fā)布造成消費(fèi)者混淆或產(chǎn)生錯誤認(rèn)知的商品或商品信息，違規(guī)商家將根據(jù)違規(guī)程度面臨降低曝光至賬號封停等處罰。

另外，抖音嚴(yán)格要求合理設(shè)置SKU價格，避免了一些商家“掛羊頭賣狗肉”，利用極低價格的SKU吸引顧客點(diǎn)擊，但實(shí)際上該低價商品可能無庫存或者購買條件苛刻。

這種做法屬于不正當(dāng)競爭，出臺的新規(guī)則正是遏制此類行為，維護(hù)公平競爭環(huán)境。

這些規(guī)則的密集出臺，顯示出抖音電商正全面加強(qiáng)平臺治理，優(yōu)化商家行為，提升服務(wù)質(zhì)量和透明度，以期構(gòu)建一個更健康、更透明的電商生態(tài)。

除了抖音，最近一段時間有不少互聯(lián)網(wǎng)大廠在不斷調(diào)整優(yōu)化自己的會員體系，以求更好地滿足用戶需求，增強(qiáng)用戶粘性。

在經(jīng)歷了早期的高速增長和用戶快速積累階段后，當(dāng)前電商行業(yè)逐漸進(jìn)入了一個以存量用戶運(yùn)營為主的新階段。

各大平臺紛紛轉(zhuǎn)向深化對現(xiàn)有用戶的運(yùn)營，通過不斷升級其VIP服務(wù)體系，以實(shí)現(xiàn)用戶價值的最大化。

淘寶提供了一系列增值服務(wù)，如無限制退貨包郵、個性化優(yōu)惠等，增強(qiáng)用戶對平臺的依賴和忠誠度，從而減少用戶流失，促進(jìn)復(fù)購，延長用戶的生命周期價值。

今年4月，淘寶88VIP會員權(quán)益進(jìn)行了全面升級，最引人矚目是推出了無限次退貨包運(yùn)費(fèi)的權(quán)益。

在此之前，88VIP會員每月只能享受有限數(shù)量的退貨券，而現(xiàn)在，會員可以無限制地享受退貨包郵服務(wù)，每單最高可獲得25元的補(bǔ)貼，大大降低了人們的網(wǎng)購?fù)素洺杀尽?/p>

圖源：淘寶APP

而京東則將原有用戶按照消費(fèi)行為、頻率等多維度劃分為不同會員等級，每級會員享受定制化服務(wù)，這種基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)運(yùn)營，不僅旨在滿足用戶多元化的需求，提升用戶體驗(yàn)，還巧妙地構(gòu)建了競爭壁壘。

京東將原有的“京享值”體系升級為“會員等級”，相較于單一的京享值積分體系，這種升級使得用戶可以更直觀地感受到等級的劃分以及相應(yīng)權(quán)益的享受。

根據(jù)用戶的消費(fèi)行為、活躍程度等多維度數(shù)據(jù)，京東也能夠進(jìn)行更細(xì)致的用戶分層，從而實(shí)施更加精準(zhǔn)的營銷策略和個性化服務(wù)。

圖源：京東APP

美團(tuán)則打造全方位的生活服務(wù)生態(tài)，既增強(qiáng)了用戶粘性，又促進(jìn)了平臺內(nèi)部各業(yè)務(wù)板塊間的協(xié)同效應(yīng)。

近日消息，美團(tuán)將在7月把原本原先局限于外賣領(lǐng)域的“神會員”體系延伸至到店消費(fèi)場景，如餐廳、休閑娛樂、酒店住宿等，讓會員在外賣之外的本地生活服務(wù)中也能享受專屬優(yōu)惠。

這也顯示了美團(tuán)正致力于構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，通過會員服務(wù)將線上線下服務(wù)整合，拓寬服務(wù)場景，實(shí)現(xiàn)用戶價值的最大化。

并且，這樣還能增強(qiáng)用戶在平臺上的整體粘性，鼓勵用戶在不同場景下更多使用美團(tuán)服務(wù)。

不論是退貨政策的優(yōu)化、會員等級體系的重構(gòu)，還是服務(wù)范圍的拓展，都是電商平臺為了構(gòu)建更完善的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶與平臺共贏局面的關(guān)鍵步驟。

這不僅是對用戶服務(wù)的簡單升級，更是電商平臺在新時代背景下求生存、謀發(fā)展的核心策略。

當(dāng)前市場環(huán)境下，電商平臺們一邊強(qiáng)調(diào)低價促銷，一邊又不遺余力地升級會員業(yè)務(wù)、優(yōu)化會員體系。

盡管表面上看，“價格力”競爭似乎與“付費(fèi)會員”策略存在沖突，因?yàn)榍罢呔劢褂趦r格敏感型消費(fèi)者，后者則面向?qū)Ψ?wù)質(zhì)量、個性化體驗(yàn)有更高要求的用戶。

但實(shí)際上，兩者是一種互補(bǔ)的關(guān)系。

一方面，價格競爭是吸引用戶流量的基本手段，尤其是當(dāng)市場上產(chǎn)品或服務(wù)高度相似，即出現(xiàn)同質(zhì)化競爭時，價格成為消費(fèi)者決策的重要因素。

另一方面，付費(fèi)會員制度則是提升用戶粘性的策略。盡管低價能吸引用戶，但長期而言，忠誠度和高價值用戶對于電商平臺的長期發(fā)展更為關(guān)鍵。

塑造高端、專業(yè)的品牌形象，能在消費(fèi)者心中樹立了不同于單純“價格戰(zhàn)”的差異化定位，這有利于品牌的長期發(fā)展。

況且，通過持續(xù)優(yōu)化會員體系，電商平臺還能夠建立穩(wěn)定的收入來源。

4月，阿里集團(tuán)在TopTalk 2024天貓超級品牌私享會上透露，88VIP會員人數(shù)規(guī)模超過了3200萬。

如果按照標(biāo)準(zhǔn)的88元/年費(fèi)用來計算，88VIP的會員費(fèi)年收入能達(dá)到28.16億元。

雖然實(shí)際收入可能會因各種因素而有所不同，例如部分用戶可能通過活動優(yōu)惠購買會員、續(xù)費(fèi)，或者部分用戶支付更高的年費(fèi)（888元/年）等情況，但28.16億元的潛在規(guī)模也是不容小覷。

另外，付費(fèi)會員制度還可以在一定程度上通過非價格因素降低價格戰(zhàn)的影響。

比如，京東的PLUS會員享受全年無限次免費(fèi)配送、專享價、積分加倍、優(yōu)先客服等，都是非價格層面的競爭優(yōu)勢。

通過這種方式，京東既吸引了尋求性價比的廣泛用戶群體，又通過PLUS會員制度鎖定了高質(zhì)量的忠實(shí)用戶，減少了價格戰(zhàn)對其核心會員群體的影響。

圖源：京東APP

用戶在成為付費(fèi)會員時，已經(jīng)進(jìn)行了初步投資（即會員費(fèi)），這使得他們在面對輕微的價格波動時，更可能考慮已有的投資和享受的服務(wù)，而不是立刻被競爭對手的輕微價格優(yōu)勢所吸引。

這也有效降低了價格戰(zhàn)對用戶的影響，增強(qiáng)了用戶穩(wěn)定性。

進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，使付費(fèi)會員感受到額外的價值，同樣可以在單一打“低價”策略的市場環(huán)境中形成一種難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。

例如，淘寶的88VIP會員，整合了阿里生態(tài)內(nèi)的多項(xiàng)權(quán)益，包括但不限于天貓、優(yōu)酷、餓了么等平臺的會員特權(quán)，這種跨平臺的權(quán)益整合為會員提供了全面且獨(dú)特的價值體驗(yàn)，創(chuàng)造了超越單一價格比較的用戶價值。

良好的付費(fèi)會員體系可以成為平臺抵御價格戰(zhàn)沖擊的“護(hù)城河”，因?yàn)橹艺\的會員用戶往往更看重服務(wù)質(zhì)量而非單一價格。

這促使大廠們在保持價格競爭力的同時，更加注重提升會員服務(wù)質(zhì)量和多樣性，以達(dá)到差異化競爭的目的。

也因此，電商平臺采用低價策略與優(yōu)化會員體系并行不悖，它們服務(wù)于不同的商業(yè)目的，共同推動平臺的市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展。