抖音出新規(guī)，不給會(huì)員優(yōu)惠的商家將被清退

在存量的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管是對(duì)電商平臺(tái)還是商家來(lái)說(shuō)，流量越來(lái)越貴已成為既定的事實(shí)，用戶增長(zhǎng)焦慮使得行業(yè)逐漸將經(jīng)營(yíng)重心倒向用戶運(yùn)營(yíng)上。

在618大促來(lái)臨之際，抖音出了一條新規(guī)，將對(duì)會(huì)員體系商家進(jìn)行清退機(jī)制。這條清退機(jī)制，將倒逼品牌商家拿出權(quán)益讓利給用戶。

根據(jù)抖音發(fā)布的公告，平臺(tái)將針對(duì)近90天未提供任何會(huì)員權(quán)益的會(huì)員商家的權(quán)益配置進(jìn)行規(guī)范。

具體來(lái)看，新開(kāi)通會(huì)員體系的商家在半年內(nèi)不會(huì)被關(guān)閉會(huì)員功能；已經(jīng)開(kāi)通會(huì)員體系的商家在近90天內(nèi)，必須有至少一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益在線（不包含抽獎(jiǎng)及抽簽購(gòu)），且權(quán)益有庫(kù)存；

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

若連續(xù)兩個(gè)半月末配置，平臺(tái)將通過(guò)彈窗提示商家創(chuàng)建會(huì)員權(quán)益，若連續(xù)90天內(nèi)未提供任一會(huì)員權(quán)益， 且開(kāi)通會(huì)員體系已超過(guò)半年，將被關(guān)閉會(huì)員體系，不再支持使用會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能（會(huì)員數(shù)據(jù)、會(huì)員招募、會(huì)員權(quán)益、會(huì)員觸達(dá)等）

預(yù)計(jì)6.27正式落地，抖音將關(guān)閉歷史不達(dá)標(biāo)商家的會(huì)員功能；7月開(kāi)始會(huì)在每個(gè)月底持續(xù)進(jìn)行規(guī)范。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

這說(shuō)明抖音對(duì)品牌商家會(huì)員體系的門(mén)檻不斷提高，每個(gè)月對(duì)不達(dá)標(biāo)的商家商家會(huì)員功能進(jìn)行清退，也成功篩掉那些沒(méi)有誠(chéng)意將權(quán)益給用戶的商家，提升用戶的黏性以及購(gòu)物體驗(yàn)。

當(dāng)前來(lái)看，隨著購(gòu)物平臺(tái)越來(lái)越多，用戶的選擇也傾向跨平臺(tái)、多元化的趨勢(shì)。有報(bào)告指出，2021年，有56%的受訪者表示，他們計(jì)劃于雙 11期間在3個(gè)或以上的平臺(tái)購(gòu)物，2022年這一比例上升至69%。

從目前的市場(chǎng)來(lái)看，電商巨頭們想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，光是靠造節(jié)還是不夠，還要講究用戶粘性，復(fù)購(gòu)率。由此，阿里、京東、抖音等電商巨頭已經(jīng)從造節(jié)式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向探索運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒曾表示，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，留住5%的客戶有可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)100%的利潤(rùn)。

一般來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)推出會(huì)員體系的目的在于讓商家和用戶在交易之外建立起穩(wěn)定持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，這將大大提升用戶的留存度。

QuestMobile報(bào)告則顯示，國(guó)內(nèi)幾款典型移動(dòng)購(gòu)物APP，在去年618大促期間的活躍用戶結(jié)構(gòu)拆分的結(jié)果中，活躍用戶中七成以上都是持續(xù)活躍的老用戶，純拉新用戶都不到總體活躍用戶的3%，而促活的用戶則在15%-25%之間。

可以預(yù)見(jiàn)的是，流量已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，平臺(tái)們?cè)偃プ非笠?guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)，維護(hù)好現(xiàn)有用戶群，對(duì)其進(jìn)行分層分級(jí)運(yùn)營(yíng)，是抓住存量市場(chǎng)的關(guān)鍵。

這幾年來(lái)抖音也一直在慢慢完善會(huì)員體系。在2021年，抖音電商完成了會(huì)員產(chǎn)品與服務(wù)布局。

2021年5月，抖音商家會(huì)員通產(chǎn)品功能上線；9月會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式覆蓋抖音電商11個(gè)主要行業(yè)，隨之直播間開(kāi)設(shè)會(huì)員入口招募入口；10月，抖店會(huì)員功能上線；11月，積分玩法、會(huì)員抽簽購(gòu)功能全面應(yīng)用。

圖源：抖音營(yíng)銷(xiāo)觀察公眾號(hào)

依靠抖音會(huì)員運(yùn)營(yíng)，去年12月抖音開(kāi)新日期間，小米日均新增會(huì)員數(shù)超2000人，會(huì)員成交量超1800萬(wàn)；在去年12月超級(jí)品牌日期間，百雀羚平均每日新增入會(huì)人數(shù)超1000人、會(huì)員成交超200萬(wàn)，激發(fā)出權(quán)益引力帶來(lái)的消費(fèi)熱情。

2022年3月，抖音在App首頁(yè)內(nèi)測(cè)了“逛街”一級(jí)入口，打造商家版的朋友圈；還增加了“電商會(huì)員”功能，為商家打造私域流量池；此外，還內(nèi)測(cè)了“復(fù)購(gòu)券”和“我的常購(gòu)好物”功能，提高訂單復(fù)購(gòu)率。

2022年抖音在雙11推出了平臺(tái)會(huì)員“抖音商城金卡”，類(lèi)似于京東plus會(huì)員、淘寶88vip，享有抖音雙11期間的大面額消費(fèi)券、95折商品等。

值得注意的是，在今年2月，抖音發(fā)布了一個(gè)新規(guī)，新增會(huì)員券（開(kāi)卡禮/專(zhuān)享券）的面額門(mén)檻設(shè)置要求：當(dāng)商家創(chuàng)建會(huì)員券時(shí)，需保證會(huì)員券優(yōu)惠力度大于店鋪內(nèi)其他店鋪優(yōu)惠券；不符合條件的相關(guān)會(huì)員券將會(huì)被下線。

圖源：抖音電商

后臺(tái)將會(huì)對(duì)目前現(xiàn)存已創(chuàng)建的會(huì)員券進(jìn)行校驗(yàn)，不符合門(mén)檻要求的會(huì)員券將會(huì)被下線并且通過(guò)抖店后臺(tái)通知商家。

一來(lái)，這樣可以防止商家通過(guò)設(shè)置面值低的會(huì)員券吸引用戶入會(huì)，挫傷了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)以及新信任；二來(lái)，也可以讓商家拿出誠(chéng)意讓利給用戶，提升用戶的忠誠(chéng)度以及平臺(tái)的口碑。

這也是抖音落實(shí)價(jià)格力戰(zhàn)略的表現(xiàn)。從今年1月開(kāi)始，“價(jià)格力”被抖音電商列為了首要戰(zhàn)略，并上線了對(duì)標(biāo)“百億補(bǔ)貼”的“超值購(gòu)”，宣戰(zhàn)拼多多。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商除了將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，還定下了全年超3萬(wàn)億元的總成交額（GMV）目標(biāo)。低價(jià)策略會(huì)擴(kuò)展至商城與短視頻，而直播間將繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價(jià)商品。

盡管對(duì)于GMV超3萬(wàn)億的表述，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示相關(guān)數(shù)據(jù)不實(shí)。但可以確定的是，抖音電商的GMV大盤(pán)正在增長(zhǎng)。

馬云曾在一場(chǎng)小范圍的內(nèi)部溝通會(huì)上，為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

在行業(yè)供給過(guò)剩的、流量見(jiàn)頂?shù)那闆r下，用戶成為了最稀缺的資源，也是最大的增量場(chǎng)。這幾年來(lái)，淘天、京東等平臺(tái)紛紛優(yōu)化提升服務(wù)水平留住用戶。

上線僅退款模式，今年618京東、阿里等取消沿用了十余年的預(yù)售規(guī)則。8VIP享受無(wú)限次退貨包郵服務(wù)；重啟淘寶網(wǎng)頁(yè)版，并成立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行優(yōu)化......

當(dāng)然，回歸用戶的阿里也取得了好成績(jī)。2024財(cái)年，阿里淘寶天貓業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)全面超越市場(chǎng)預(yù)期，本季GMV、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，88VIP會(huì)員數(shù)量突破3500萬(wàn)人，受購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)和交易頻次強(qiáng)勁增長(zhǎng)帶動(dòng)，淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收932.16億元，同比增長(zhǎng)4%，客戶管理費(fèi)（CMR）收入同比增長(zhǎng)5%。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2024年3月，淘寶以9.28億的月活用戶位居電商APP榜首，大幅領(lǐng)先于拼多多的6.77億和京東的5.07億，顯示淘寶“用戶為先”戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。

總的來(lái)說(shuō)，在存量時(shí)代，將用戶當(dāng)作第一抓手，在飽和的市場(chǎng)中搶奪用戶準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。