打擦邊，搞流量，我只佩服椰樹(shù)

椰樹(shù)又雙叒叕被罰，最新回應(yīng)來(lái)了

“用椰子擦乳”“多飲椰汁能使乳房飽滿”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”……椰樹(shù)集團(tuán)帶著他的炸裂廣告詞和40萬(wàn)罰單沖上熱搜。

#椰樹(shù)涉擦邊廣告被罰40萬(wàn)#話題引來(lái)1.4億人圍觀，賺足了眼球。

天眼查信息顯示，5月6日，椰樹(shù)集團(tuán)有限公司被?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局罰款40萬(wàn)元。

處罰事由顯示，該公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等違背公序良俗的廣告語(yǔ)，違反廣告法有關(guān)規(guī)定。

圖源：天眼查APP

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，“用椰子擦乳”等文字下方有標(biāo)注“轉(zhuǎn)載香港《東方日?qǐng)?bào)》刊1997年6月10日?qǐng)?bào)道”。

但多飲椰汁能使乳房飽滿，并無(wú)科學(xué)依據(jù)。有醫(yī)生表示，椰汁沒(méi)有豐胸的效果，該說(shuō)法是營(yíng)銷噱頭。

椰樹(shù)集團(tuán)在包裝中的相關(guān)表述，更像是一種文字游戲，“每日多飲椰汁能使乳房飽滿”的因果關(guān)系推理有點(diǎn)荒誕。

圖源：微博

值得一提的是，本次處罰還批評(píng)椰樹(shù)集團(tuán)存在“使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的情形”。

最新消息，海南椰樹(shù)集團(tuán)在官方微博發(fā)表了自己的看法：“一擔(dān)心”“兩不服”。

椰樹(shù)方面擔(dān)心，會(huì)砸掉“椰樹(shù)”及上下游企業(yè)近兩萬(wàn)員工飯碗，讓海南50 萬(wàn)椰農(nóng)椰子賣不出去脫富返貧。

第一個(gè)不服，椰樹(shù)辯稱其在“椰樹(shù)”自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少'飛機(jī)場(chǎng)’”是科普教育，不是商業(yè)廣告。廣告法沒(méi)有哪一條明確規(guī)定在自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載科普教育是違法的，“法無(wú)禁止即可為”。

第二個(gè)不服，椰樹(shù)方面稱其在官網(wǎng)登載的關(guān)于國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的內(nèi)容，是廠史教育，不是商業(yè)廣告。

圖源：海南椰樹(shù)集團(tuán)官微

對(duì)于椰樹(shù)此次被罰一事，網(wǎng)友們也發(fā)表了不同的看法。

有網(wǎng)友表示，“年年被罰年年不改，椰樹(shù)椰汁為什么在擦邊營(yíng)銷上如此頭鐵，說(shuō)白了這已經(jīng)成為人家的流量密碼了?！?/span>

還有網(wǎng)友戲稱，椰樹(shù)集團(tuán)是在反向打廣告，“靠罰款上熱搜！”

也有網(wǎng)友指出，“（椰樹(shù)）確實(shí)是有點(diǎn)擦邊了！以后還是要多注意！別為了關(guān)注度而違規(guī)?！?/span>

“考古”椰樹(shù)集團(tuán)會(huì)發(fā)現(xiàn)，椰樹(shù)集團(tuán)數(shù)十年如一日般奔赴在“擦邊”最前沿，因擦邊廣告而被處罰已經(jīng)不是一次兩次了。

1998年的椰樹(shù)椰汁，對(duì)外宣發(fā)廣告還沒(méi)有現(xiàn)在這么大膽。當(dāng)時(shí)椰樹(shù)的包裝還獲得了國(guó)家專利局頒發(fā)的“中國(guó)專利優(yōu)秀獎(jiǎng)”。

從2006年開(kāi)始，椰樹(shù)的廣告畫風(fēng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，大胸美女配上“曲線動(dòng)人，白白嫩嫩”的廣告詞，用大尺度營(yíng)銷來(lái)加強(qiáng)品牌記憶。

2009年，椰樹(shù)在公交車上打出“木瓜飽滿，我豐滿的”等廣告詞，被罰款1000元。

2019年2月，椰樹(shù)集團(tuán)代言人徐冬冬反手舉著椰一罐椰汁的經(jīng)典形象開(kāi)始出現(xiàn)在包裝上，并配有“我從小喝到大”的宣傳標(biāo)語(yǔ)。

圖源：椰樹(shù)集團(tuán)

這條廣告語(yǔ)被質(zhì)疑涉嫌宣傳豐胸功能，對(duì)此椰樹(shù)集團(tuán)辯稱，該廣告語(yǔ)表述的不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩時(shí)喝到長(zhǎng)大成人。

但之后不久，椰樹(shù)集團(tuán)就因妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚的行為，被海口市龍華區(qū)工商行政管理局罰款20萬(wàn)元。

即便被罰款，椰樹(shù)集團(tuán)依然倔強(qiáng)地將“我從小喝到大”以及大胸美女的包裝保留了下來(lái)，沿用至今。

2021年，椰樹(shù)集團(tuán)又在一則招生廣告中推出了諸如“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”、“畢業(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總后年薪108萬(wàn)”、“有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)600萬(wàn)海景房，獎(jiǎng)勵(lì)1000萬(wàn)別墅，獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)”等極具噱頭的宣傳語(yǔ)。

這條廣告被相關(guān)部門認(rèn)定為在宣傳拜金的低俗婚戀觀。之后椰樹(shù)被罰款40萬(wàn)元。

到今天為止，椰樹(shù)集團(tuán)因低俗廣告已累計(jì)被處罰達(dá)百萬(wàn)。盡管罰單越開(kāi)越多，但對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)來(lái)說(shuō)似乎并不算壞事。

椰樹(shù)去年狂賣50億，繳稅近7個(gè)億

2022年1月，椰樹(shù)集團(tuán)在一條公眾號(hào)推文中稱，2019年“我從小喝到大”廣告風(fēng)波和2021年培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生（聘）廣告風(fēng)波時(shí)應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升“椰樹(shù)”品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2024年2月，椰樹(shù)集團(tuán)在新春開(kāi)門紅大會(huì)上透露，2023年實(shí)現(xiàn)總銷量70萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.26%；銷售額50億元，同比增長(zhǎng)3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長(zhǎng)15.39%。2024年1月，椰樹(shù)集團(tuán)銷量同比增長(zhǎng)20%，實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門紅”。

歷年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單數(shù)據(jù)，2019-2022年，椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。椰樹(shù)集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)第四年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

椰樹(shù)集團(tuán)不僅賺的盆滿缽滿，也履行了納稅業(yè)務(wù)。2023年椰樹(shù)集團(tuán)上繳稅金6.82億元，同比增長(zhǎng)15.39%。

伴隨著椰樹(shù)被罰款登上熱搜，#椰樹(shù)去年繳稅近7個(gè)億##多次被罰后椰樹(shù)去年狂賣50億#的相關(guān)話題也隨之得到了關(guān)注。

圖源：微博

不排除背后有公關(guān)力量在推動(dòng)話題輿論，但不得不說(shuō)，椰樹(shù)集團(tuán)雖然被罰了40萬(wàn)，但又進(jìn)一步增大了曝光和流量，評(píng)論區(qū)更是多次出現(xiàn)椰樹(shù)相關(guān)產(chǎn)品的討論。

3年前被罰40萬(wàn)時(shí)，還有不少人對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)進(jìn)行口誅筆伐。但3年過(guò)去了，如今同樣是因?yàn)椴吝?，同樣?0萬(wàn)罰金，大眾對(duì)椰樹(shù)的風(fēng)評(píng)已經(jīng)有了很大的轉(zhuǎn)變。

從去年開(kāi)始，椰樹(shù)集團(tuán)在“擦邊”上的堅(jiān)持不懈開(kāi)始迎來(lái)外界的口碑逆轉(zhuǎn)。

2022年到2023年，椰樹(shù)集團(tuán)進(jìn)軍新媒體營(yíng)銷，開(kāi)設(shè)了自己的直播間。椰樹(shù)直播間也保持了集團(tuán)原本的風(fēng)格，選用了大量美女帥哥進(jìn)場(chǎng)熱舞，不以帶貨為目的，如此大膽的品牌宣發(fā)迅速火爆出圈。

“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打一個(gè)原汁原味?！币痪湓捵尨蟊婇_(kāi)始重新審視椰樹(shù)式審美。

在網(wǎng)友發(fā)起的一次調(diào)查中，有超30萬(wàn)人認(rèn)為椰樹(shù)直播不算擦邊，而是大大方方展示健美身材，這才是正常審美。

截至目前，椰樹(shù)集團(tuán)官方抖音賬號(hào)已經(jīng)圈粉200萬(wàn)，椰樹(shù)直播開(kāi)心號(hào)粉絲達(dá)80萬(wàn)。

圖源：抖音

2023年椰樹(shù)直播間重心在品牌宣傳，主播們不會(huì)主動(dòng)推薦商品，也很少掛鏈接。通過(guò)線上引流，椰樹(shù)線下經(jīng)銷商獲得銷量增長(zhǎng)。

椰樹(shù)直播間主理人尹丹丹曾在“電商在線”的訪談節(jié)目中透露，2023年，椰樹(shù)直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，這些除了椰汁以外的椰樹(shù)產(chǎn)品，整體銷量增長(zhǎng)了約20%。

值得注意的是，今年椰樹(shù)集團(tuán)開(kāi)始探索直播帶貨。

尹丹丹曾表示，“未來(lái)，我們會(huì)用‘記得開(kāi)心’（現(xiàn)名為‘椰樹(shù)直播開(kāi)心號(hào)’）這個(gè)號(hào)去開(kāi)展直播帶貨，主線推椰樹(shù)的新品，但也會(huì)分享一些我們認(rèn)為好用的商品給粉絲。比如夏天大家來(lái)海南會(huì)用到的防曬霜、遮陽(yáng)帽、遮陽(yáng)傘等?！?/span>

目前來(lái)看，椰樹(shù)集團(tuán)抖音櫥窗已售超3萬(wàn)件，帶貨號(hào)“椰樹(shù)直播開(kāi)心號(hào)”已售超2萬(wàn)件。椰樹(shù)集團(tuán)涉足直播帶貨，仍是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

和去年高峰期相比，如今的椰樹(shù)集團(tuán)流量熱度已經(jīng)下滑了很多。

已經(jīng)火過(guò)一次的椰樹(shù)集團(tuán)急需迎來(lái)第二春。

走在危險(xiǎn)邊緣的椰樹(shù)集團(tuán)

“常在河邊走，哪有不濕鞋”，頻頻用“擦邊”來(lái)博眼球的椰樹(shù)真的不怕翻車嗎？

此次被罰40萬(wàn)，對(duì)于年入50億的椰樹(shù)來(lái)說(shuō)或許只是九牛一毛。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果一味地將擦邊作為創(chuàng)意，長(zhǎng)期濫用低俗廣告，企業(yè)形象勢(shì)必受損。

40萬(wàn)罰單，直指椰樹(shù)違背公序良俗，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種污點(diǎn)。

盡管網(wǎng)友們調(diào)侃椰樹(shù)將罰金當(dāng)廣告費(fèi)，輿論帶來(lái)了意外的熱度，但相關(guān)部門的處罰卻是嚴(yán)肅的法律行動(dòng)。任何企業(yè)，無(wú)論規(guī)模大小，都有義務(wù)維護(hù)公序良俗和社會(huì)道德邊界。

長(zhǎng)期品牌信譽(yù)、法律責(zé)任和社會(huì)形象的損失，以及可能帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，才是椰樹(shù)集團(tuán)真正應(yīng)當(dāng)反思之處。

好好愛(ài)惜羽毛，椰樹(shù)集團(tuán)才能走得更遠(yuǎn)。