馬云出手，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒，天貓超市砸下30億開(kāi)干

這回天貓超市真的下了血本。

近日，天貓超市召開(kāi)13周年的商家大會(huì)，確定了新一年與品牌合作的方向：超級(jí)商品。

根據(jù)天貓超市運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理焦進(jìn)的介紹，所謂的超級(jí)商品，指的是品牌商家需要為不同渠道定制不同的爆款商品。

比如，全網(wǎng)熱銷(xiāo)的單品是否符合天貓超市用戶(hù)的需求，88VIP更喜歡怎樣的商品組合，3件裝和5件裝怎么選。

此次合作方向的調(diào)整，急需品牌商家進(jìn)行新一輪組貨。

按照天貓超市的想法，“一切聚焦到商品運(yùn)營(yíng)本身，一個(gè)商品就是一個(gè)私域，我們要聯(lián)合品牌一起向商品要增長(zhǎng)?！边@強(qiáng)調(diào)了商品運(yùn)營(yíng)在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)中的核心地位。

也就是說(shuō)，天貓超市目標(biāo)是通過(guò)精細(xì)化的商品運(yùn)營(yíng)，來(lái)更高效地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，從而提升銷(xiāo)售額。

對(duì)此，天貓超市決定投入30億推動(dòng)“超級(jí)增長(zhǎng)”。

2024天貓超市13周年大會(huì)

天貓超市表示，今年將從用戶(hù)聚焦、商品集成、營(yíng)銷(xiāo)聚合三個(gè)方面，為品牌商家提供確定性的生意增長(zhǎng)模型。

用戶(hù)聚焦方面，天貓超市將更加聚焦在高質(zhì)量用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)和投資。所謂的高質(zhì)量用戶(hù)，指的就是88 VIP用戶(hù)，他們擁有更高的購(gòu)買(mǎi)力。

數(shù)據(jù)顯示，天貓超市服務(wù)了3.5億消費(fèi)者，其中包含了8成以上的88VIP，過(guò)去一年，88 VIP的購(gòu)頻實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

天貓超市運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理焦進(jìn)在商家大會(huì)上表示：“預(yù)計(jì)今年我們?cè)?8 VIP用戶(hù)和貨品上的投資會(huì)非常大，希望品牌和我們一起運(yùn)營(yíng)好這部分高價(jià)值用戶(hù)，拿出更有誠(chéng)意的商品和更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格?！?/p>

今年3月，天貓超市還升級(jí)了88 VIP用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，用戶(hù)除了獲得專(zhuān)享低價(jià)、折上打折等權(quán)益，還可以在天貓超市享受無(wú)限包郵?；顒?dòng)時(shí)間為3月8日至3月10日。

另一邊，天貓超市也將投入10億聚焦在超級(jí)商品的打爆，包括價(jià)格補(bǔ)貼、流量扶持、專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)等，推出火箭1000計(jì)劃，全年至少有1000個(gè)重點(diǎn)超級(jí)商品銷(xiāo)量增長(zhǎng)100%。

天貓超市營(yíng)銷(xiāo)整合也全面圍繞“超級(jí)商品”展開(kāi)，發(fā)揮直播和貨架聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。過(guò)去的一年，直播在天貓超市業(yè)務(wù)中的地位越來(lái)越重要，天貓超市打造的官播+達(dá)播的新矩陣生態(tài)，吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注和參與。

值得一提的是，天貓超市孵化出了“賣(mài)空系列”和“超級(jí)溯源”兩大場(chǎng)景化直播IP，進(jìn)一步推動(dòng)了直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。

歸結(jié)起來(lái)，天貓超市圍繞品類(lèi)、價(jià)格、服務(wù)的升級(jí)，最終落腳點(diǎn)都是要回到供應(yīng)鏈能力的建設(shè)。

今年4月初，馬云、蔡崇信集體反思阿里過(guò)往，以及復(fù)盤(pán)阿里未來(lái)的方向。阿里集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信認(rèn)為阿里落后了，因?yàn)榘⒗锿浟苏嬲挠脩?hù)是誰(shuí)，沒(méi)有給他們最好的體驗(yàn)。

緊接著馬云退休后首次發(fā)布長(zhǎng)文，復(fù)盤(pán)阿里重組一周年后存在的問(wèn)題，希望阿里人勇于承認(rèn)錯(cuò)誤并及時(shí)糾正。

馬云認(rèn)為，這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶(hù)價(jià)值軌道。

從這次調(diào)整看，天貓超市的重心不是擴(kuò)大商品供給，而是在原有商品基礎(chǔ)上重新組貨，更注重用戶(hù)體驗(yàn)。這就和馬云所說(shuō)的重回客戶(hù)價(jià)值的理念相契合。

當(dāng)然，除了更加聚焦運(yùn)營(yíng)層面，天貓超市還優(yōu)化自身的履約配送能力，提供“小時(shí)達(dá)”和“次日達(dá)”兩種配送方式。去年3月底，天貓超市聯(lián)合菜鳥(niǎo)正式在杭州上線(xiàn)“半日達(dá)”并陸續(xù)加大城市擴(kuò)張力度。

天貓超市新6城開(kāi)城發(fā)布會(huì)

這背后也透露出了一個(gè)行業(yè)變化趨勢(shì)，即零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已悄然從單純的商品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向了比拼配送履約效率、差異化品類(lèi)和成本控制優(yōu)化等精細(xì)化管理時(shí)代。

而這些都離不開(kāi)供應(yīng)鏈的支撐，因此近年來(lái)天貓超市不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)和優(yōu)化。比如2019年1月，天貓超市宣布以“代銷(xiāo)”為主的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤按N(xiāo)”和“采銷(xiāo)”并行的模式，此后，品牌方和商家可選擇適合自己的合作方式。

兩種模式的結(jié)合，不僅可以降低天貓超市的管理和運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)為供應(yīng)鏈能力差的商家提供了新的生意機(jī)會(huì)。

天貓超市在供應(yīng)鏈的加碼，實(shí)際上反映了其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的一些挑戰(zhàn)和焦慮。

比如有行業(yè)人士估計(jì)，2022年，京東超市全年銷(xiāo)售額達(dá)到3000億元，而天貓超市則在1000億左右，差距不小。

從會(huì)員數(shù)量方面，2023年底，天貓的88VIP會(huì)員數(shù)量約為3200萬(wàn)人，而京東PLUS會(huì)員數(shù)量早在2022年四季度末達(dá)到3400萬(wàn)。

2023年一季度，京東PLUS會(huì)員數(shù)量達(dá)3500萬(wàn)，較上年增長(zhǎng)了100萬(wàn)人。

京東零售業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶(hù)持續(xù)增加，或許與京東的低價(jià)策略有關(guān)，而且京東向來(lái)強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)，因此在用戶(hù)留存的能力也更強(qiáng)。

相比京東，天貓的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量稍微遜色，此時(shí)新的思路是挖掘原有用戶(hù)的消費(fèi)潛力。通過(guò)推出更多符合用戶(hù)需求的高品質(zhì)商品和服務(wù)，來(lái)提高用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)頻次，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值的最大化，也不失為一個(gè)好辦法。

總的來(lái)說(shuō)，天貓超市和京東超市在接下來(lái)可能會(huì)繼續(xù)展開(kāi)新的競(jìng)爭(zhēng)，給整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)的服務(wù)水平和消費(fèi)者體驗(yàn)帶來(lái)新的變化。

以往的線(xiàn)上超市混戰(zhàn)中，天貓超市和京東超市是賽道主要競(jìng)爭(zhēng)者，而抖音超市的加入，使得競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)了新變化。

今年年初，抖音在APP內(nèi)上線(xiàn)了“抖音超市”，試圖從天貓超市和京東超市手中搶奪市場(chǎng)份額。

圖源：抖音APP

美團(tuán)也在2022年將美團(tuán)優(yōu)選升級(jí)定位為明日達(dá)超市，并又繼續(xù)由下午達(dá)變?yōu)橹形邕_(dá)。而生鮮電商業(yè)務(wù)“美團(tuán)買(mǎi)菜”則更名為小象超市。

美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)優(yōu)選的“明日達(dá)超市”模式以及小象超市，共同構(gòu)成了美團(tuán)線(xiàn)上零售的多元化、全方位的零售版圖，滿(mǎn)足了消費(fèi)者在不同場(chǎng)景、不同時(shí)間、不同需求下的購(gòu)物需求。

美團(tuán)通過(guò)發(fā)揮平臺(tái)的商家和騎手優(yōu)勢(shì)，以及強(qiáng)大的商品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

而天貓超市依托阿里集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈管理和物流配送方面也表現(xiàn)出色。京東超市則以自營(yíng)和物流優(yōu)勢(shì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

相比之下，抖音超市作為新入局者，在SKU數(shù)量上與天貓超市和京東超市存在較大的差距。

因此，抖音超市正在加快擴(kuò)充商品品類(lèi)。通過(guò)增加商品類(lèi)目，抖音超市可以擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，提高店鋪的曝光率和成交量。進(jìn)而滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，提升用戶(hù)體驗(yàn)，增加用戶(hù)粘性。

對(duì)于天貓超市來(lái)說(shuō)，對(duì)手正在步步緊逼，確實(shí)給其帶來(lái)了不小的壓力。隨著即時(shí)零售市場(chǎng)的異軍突起，線(xiàn)上超市的競(jìng)爭(zhēng)變得更加復(fù)雜和激烈。天貓超市還需要不斷調(diào)整戰(zhàn)略、優(yōu)化服務(wù)，時(shí)刻保持警惕。