馬云回歸，阿里全面爭(zhēng)奪中小商家市場(chǎng)

今年618，中小商家、小眾品類走到了聚光燈下，成了各個(gè)電商平臺(tái)招攬、扶持、宣傳的對(duì)象。從最初的低價(jià)策略，到聚焦品牌商家，再到回歸中小商家，阿里似乎又重回了老路。

近日，618當(dāng)日收官了。由阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，與去年相比，中小商家參與數(shù)提升了170%，生意增長(zhǎng)率為整體平均的430%。

這一明顯變化，得益于阿里媽媽的補(bǔ)貼激勵(lì)。5月4日，在618新精英發(fā)布會(huì)上，阿里媽媽就宣布為商家和淘寶客，推出超3億的紅包補(bǔ)貼和百億流量扶持，并推出了四大商家激勵(lì)計(jì)劃。

早在618之前，阿里媽媽就推出了“龍騰飛躍計(jì)劃”，在人群、貨品、活動(dòng)場(chǎng)域三個(gè)方面助力商家。具體來(lái)說(shuō)，在人群方面，阿里媽媽通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)推出“拉新快—百萬(wàn)新客計(jì)劃”，打通免費(fèi)+付費(fèi)+站外的聯(lián)投。此外，通過(guò)推出“人群擊穿”場(chǎng)景，加速人群的流轉(zhuǎn)。在貨品方面，阿里媽媽則推進(jìn)新品成交流轉(zhuǎn)以及優(yōu)化單品直接成交的轉(zhuǎn)化率。

近段時(shí)間的種種舉措，顯然說(shuō)明了阿里媽媽對(duì)中小商家的越發(fā)重視。

不過(guò)，阿里媽媽補(bǔ)貼中小商家的舉措，也與阿里重新?tīng)?zhēng)搶中小商家生意的策略相關(guān)。馬云在會(huì)上曾談及：“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買(mǎi)賣(mài)廣告，所以要去幫助中小商家。”

在近日的非公開(kāi)會(huì)議中，馬云就提出了阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”的主張，以更多地扶持中小商家。作為阿里重要的收入貢獻(xiàn)來(lái)源，阿里媽媽自然成了阿里集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵部分。

除了阿里媽媽采取的各種發(fā)展策略，在行動(dòng)上，今年阿里集團(tuán)也成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”，還推出了服務(wù)中小商家的“淘寶好價(jià)節(jié)”。

根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，超過(guò)256萬(wàn)名中小商家今年618的成交額超過(guò)去年同期，118萬(wàn)名中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的小突破。

這些耀眼的數(shù)據(jù)都告訴我們，中小商家正在阿里和阿里媽媽的關(guān)注下迎來(lái)了新的機(jī)會(huì)。那么為什么在2023年，馬云和阿里要選擇“回歸淘寶”，重視中小商家的健康發(fā)展呢？

要想知道這個(gè)問(wèn)題，首先讓我們來(lái)了解一下阿里巴巴的業(yè)績(jī)情況。

財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴2023年第一季度的營(yíng)業(yè)收入為2082億元，同比增長(zhǎng)2%；同期，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為152.4億元，同比下降9%。

可見(jiàn)，阿里正面臨著利潤(rùn)下滑的壓力。

也就是說(shuō)，雖然今年618，淘寶、天貓的成交額成績(jī)亮眼，但阿里自身也面臨著經(jīng)營(yíng)上的挑戰(zhàn)。在馬云看來(lái)，一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。

在今年5月下旬的小范圍溝通會(huì)上，馬云強(qiáng)調(diào)，阿里過(guò)去那些賴以成功的方法論可能已經(jīng)不適用，應(yīng)該迅速改掉。并指出淘天集團(tuán)的未來(lái)三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。而今年關(guān)注中小商家的成交額，也與“回歸淘寶”的理念相符合。

過(guò)去，淘寶電商就通過(guò)低價(jià)策略迅速打開(kāi)電商市場(chǎng)。隨著張勇繼任阿里CEO后，行業(yè)內(nèi)很多人看好中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，至此之際，阿里成立的天貓?jiān)诹髁糠峙渖细蛴谄放粕碳?，并帶走了淘寶的大部分流量。但是?duì)于更多的中小商家來(lái)說(shuō)，處境越來(lái)越困難，由此轉(zhuǎn)向了拼多多的懷抱。

那么，為什么淘寶不要的中小商家，轉(zhuǎn)向拼多多之后，就成了阿里需要的香餑餑了呢？

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾說(shuō)過(guò)：“如果失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。隨著3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注京東的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧?！睂?duì)于阿里，這或許也同樣適用。

從中小商家的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，一方面，中小商家主要售賣(mài)低價(jià)商品，以及白牌產(chǎn)品，也就是小廠商生產(chǎn)的沒(méi)有品牌或者品牌知名度低的產(chǎn)品。對(duì)于這類商品，消費(fèi)者往往更考慮其功能和性價(jià)比。與品牌商家相比，中小商家有性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)。另一方面，中小商家的產(chǎn)品種類更豐富、更多元，能夠滿足消費(fèi)者更多樣化的需求。

當(dāng)前，各大電商平臺(tái)都推出了低價(jià)策略，中小商家的優(yōu)勢(shì)自然受到了各大電商平臺(tái)的歡迎。淘寶作為低價(jià)策略的起始平臺(tái)，回歸淘寶，也就意味著回歸中小商家。

此外，消費(fèi)趨于萎縮，消費(fèi)者回歸理性，會(huì)更偏向購(gòu)買(mǎi)有實(shí)用價(jià)值的商品。與此同時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和、各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈?；貧w淘寶，重新扶持中小商家，是阿里應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的合理舉措。

不僅是阿里巴巴，嗅到市場(chǎng)的變化，京東、抖音等各大電商平臺(tái)也把關(guān)注點(diǎn)放中小商家身上。早在今年年初，京東就推出了“春曉計(jì)劃”，在開(kāi)店上取消了京東小店的平臺(tái)使用費(fèi)，而且最快10分鐘開(kāi)店、推行90天“0元試運(yùn)營(yíng)”、2100元“新店大禮包”、5300元推廣虛擬金等扶持政策。

可以說(shuō)，阿里不僅要面對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)壓力，還要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)比拼。然而，全行業(yè)都在爭(zhēng)奪中小商家，提供各種扶持措施，但生意真的好做嗎？

據(jù)億歐智庫(kù)的《2022雙11電商金融服務(wù)報(bào)告》，中小商家仍然是電商的主要群體，占比超過(guò)8成。這也意味著，中小商家群體有著很大的市場(chǎng)空間，不容忽視。

但中小商家的生意并不好做，如何平衡用戶和中小商家的利益，考驗(yàn)著平臺(tái)把控問(wèn)題的能力。

根據(jù)多方消息，今年3月底，拼多多的自營(yíng)店鋪“多多福利社”在新品上線幾小時(shí)內(nèi)，便因中小商家們的惡意下單而匆匆下架關(guān)店。其中有不少商家認(rèn)為拼多多平臺(tái)政策長(zhǎng)期向用戶傾斜，用戶稍有不滿就強(qiáng)迫商家全額退款、讓商家承擔(dān)損失的舉措，和海盜無(wú)異。

黑貓投訴顯示，以“拼多多罰款”關(guān)鍵詞搜索，中小商戶對(duì)于平臺(tái)“僅退款”、強(qiáng)制罰款等規(guī)則的投訴也頻頻出現(xiàn)。

此外，為了補(bǔ)貼用戶，拼多多往往向商家壓價(jià)。拼多多的跨境電商平臺(tái)Temu就是一直秉持著低價(jià)策略，并且有賣(mài)家爆料，Temu還擬出了一份商品競(jìng)價(jià)規(guī)則。具體競(jìng)價(jià)規(guī)則包括：1、每周進(jìn)行一次同款商品競(jìng)價(jià)，價(jià)低者勝(周一早9: 00-周四晚23: 59)；2、系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)起競(jìng)價(jià)后，賣(mài)家需及時(shí)進(jìn)行邀約確認(rèn)，未及時(shí)確認(rèn)會(huì)導(dǎo)致競(jìng)價(jià)失??；3、競(jìng)價(jià)失敗的商品將被平臺(tái)限制上新與備貨，競(jìng)價(jià)成功商品則不受限制。

另外，在直播帶貨、短視頻帶貨等新趨勢(shì)下，各家電商平臺(tái)以及商家都在爭(zhēng)奪全網(wǎng)超低價(jià)，這無(wú)疑加重了中小商家的競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)難度。

然而，消費(fèi)者真的享受到低價(jià)了嗎？或許未必。根據(jù)深圳市消費(fèi)者協(xié)會(huì)，2023年上半年，深圳市消委會(huì)對(duì)拼多多、淘寶、京東、天貓、閑魚(yú)、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、美團(tuán)、抖音、快手、小紅書(shū)、當(dāng)當(dāng)、淘特、京喜、網(wǎng)易嚴(yán)選、得物、蘑菇街、微信視頻號(hào)、抖音火山版19家電商平臺(tái)開(kāi)展線上體驗(yàn)調(diào)查。

發(fā)現(xiàn)11家電商平臺(tái)的部分商家存在低價(jià)誘導(dǎo)問(wèn)題，包括：1、商品搜索/詳情頁(yè)面的最低價(jià)格所對(duì)應(yīng)下單選項(xiàng)與介紹（文字描述、圖片）不一致；2、商品搜索/詳情頁(yè)面的最低價(jià)格所對(duì)應(yīng)下單選項(xiàng)商品在功能、規(guī)格尺寸、款式等方面與日常生活需求嚴(yán)重不符；3、商品搜索/詳情頁(yè)面宣傳的價(jià)格并非實(shí)際價(jià)格。

（來(lái)源：深圳市消費(fèi)者協(xié)會(huì)）

綜合來(lái)看，對(duì)中小商家的重視，是平臺(tái)健康發(fā)展的關(guān)鍵要素，但單從中小商家或者用戶著眼，并非有效應(yīng)對(duì)之策。如何在做好用戶服務(wù)和商家利益之間取得平衡，才是各大電商平臺(tái)需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。只有讓中小商家經(jīng)營(yíng)生態(tài)繁榮起來(lái)，平臺(tái)才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。