馬云回歸，阿里全面爭奪中小商家市場

今年618，中小商家、小眾品類走到了聚光燈下，成了各個電商平臺招攬、扶持、宣傳的對象。從最初的低價策略，到聚焦品牌商家，再到回歸中小商家，阿里似乎又重回了老路。

近日，618當(dāng)日收官了。由阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，與去年相比，中小商家參與數(shù)提升了170%，生意增長率為整體平均的430%。

這一明顯變化，得益于阿里媽媽的補貼激勵。5月4日，在618新精英發(fā)布會上，阿里媽媽就宣布為商家和淘寶客，推出超3億的紅包補貼和百億流量扶持，并推出了四大商家激勵計劃。

早在618之前，阿里媽媽就推出了“龍騰飛躍計劃”，在人群、貨品、活動場域三個方面助力商家。具體來說，在人群方面，阿里媽媽通過萬相臺推出“拉新快—百萬新客計劃”，打通免費+付費+站外的聯(lián)投。此外，通過推出“人群擊穿”場景，加速人群的流轉(zhuǎn)。在貨品方面，阿里媽媽則推進新品成交流轉(zhuǎn)以及優(yōu)化單品直接成交的轉(zhuǎn)化率。

近段時間的種種舉措，顯然說明了阿里媽媽對中小商家的越發(fā)重視。

不過，阿里媽媽補貼中小商家的舉措，也與阿里重新爭搶中小商家生意的策略相關(guān)。馬云在會上曾談及：“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家。”

在近日的非公開會議中，馬云就提出了阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”的主張，以更多地扶持中小商家。作為阿里重要的收入貢獻來源，阿里媽媽自然成了阿里集團戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵部分。

除了阿里媽媽采取的各種發(fā)展策略，在行動上，今年阿里集團也成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”，還推出了服務(wù)中小商家的“淘寶好價節(jié)”。

根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，超過256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期，118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破。

這些耀眼的數(shù)據(jù)都告訴我們，中小商家正在阿里和阿里媽媽的關(guān)注下迎來了新的機會。那么為什么在2023年，馬云和阿里要選擇“回歸淘寶”，重視中小商家的健康發(fā)展呢？

要想知道這個問題，首先讓我們來了解一下阿里巴巴的業(yè)績情況。

財報顯示，阿里巴巴2023年第一季度的營業(yè)收入為2082億元，同比增長2%；同期，經(jīng)營利潤為152.4億元，同比下降9%。

可見，阿里正面臨著利潤下滑的壓力。

也就是說，雖然今年618，淘寶、天貓的成交額成績亮眼，但阿里自身也面臨著經(jīng)營上的挑戰(zhàn)。在馬云看來，一個企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個速度可能會更快。

在今年5月下旬的小范圍溝通會上，馬云強調(diào)，阿里過去那些賴以成功的方法論可能已經(jīng)不適用，應(yīng)該迅速改掉。并指出淘天集團的未來三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。而今年關(guān)注中小商家的成交額，也與“回歸淘寶”的理念相符合。

過去，淘寶電商就通過低價策略迅速打開電商市場。隨著張勇繼任阿里CEO后，行業(yè)內(nèi)很多人看好中國的消費升級，至此之際，阿里成立的天貓在流量分配上更偏向于品牌商家，并帶走了淘寶的大部分流量。但是對于更多的中小商家來說，處境越來越困難，由此轉(zhuǎn)向了拼多多的懷抱。

那么，為什么淘寶不要的中小商家，轉(zhuǎn)向拼多多之后，就成了阿里需要的香餑餑了呢？

京東創(chuàng)始人劉強東曾說過：“如果失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。隨著3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注京東的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧?！睂τ诎⒗?，這或許也同樣適用。

從中小商家的優(yōu)勢來看，一方面，中小商家主要售賣低價商品，以及白牌產(chǎn)品，也就是小廠商生產(chǎn)的沒有品牌或者品牌知名度低的產(chǎn)品。對于這類商品，消費者往往更考慮其功能和性價比。與品牌商家相比，中小商家有性價比高的優(yōu)勢。另一方面，中小商家的產(chǎn)品種類更豐富、更多元，能夠滿足消費者更多樣化的需求。

當(dāng)前，各大電商平臺都推出了低價策略，中小商家的優(yōu)勢自然受到了各大電商平臺的歡迎。淘寶作為低價策略的起始平臺，回歸淘寶，也就意味著回歸中小商家。

此外，消費趨于萎縮，消費者回歸理性，會更偏向購買有實用價值的商品。與此同時，市場已經(jīng)飽和、各大電商平臺的競爭愈發(fā)激烈?；貧w淘寶，重新扶持中小商家，是阿里應(yīng)對市場環(huán)境變化的合理舉措。

不僅是阿里巴巴，嗅到市場的變化，京東、抖音等各大電商平臺也把關(guān)注點放中小商家身上。早在今年年初，京東就推出了“春曉計劃”，在開店上取消了京東小店的平臺使用費，而且最快10分鐘開店、推行90天“0元試運營”、2100元“新店大禮包”、5300元推廣虛擬金等扶持政策。

可以說，阿里不僅要面對自己的經(jīng)營壓力，還要應(yīng)對競爭對手的價格戰(zhàn)比拼。然而，全行業(yè)都在爭奪中小商家，提供各種扶持措施，但生意真的好做嗎？

據(jù)億歐智庫的《2022雙11電商金融服務(wù)報告》，中小商家仍然是電商的主要群體，占比超過8成。這也意味著，中小商家群體有著很大的市場空間，不容忽視。

但中小商家的生意并不好做，如何平衡用戶和中小商家的利益，考驗著平臺把控問題的能力。

根據(jù)多方消息，今年3月底，拼多多的自營店鋪“多多福利社”在新品上線幾小時內(nèi)，便因中小商家們的惡意下單而匆匆下架關(guān)店。其中有不少商家認(rèn)為拼多多平臺政策長期向用戶傾斜，用戶稍有不滿就強迫商家全額退款、讓商家承擔(dān)損失的舉措，和海盜無異。

黑貓投訴顯示，以“拼多多罰款”關(guān)鍵詞搜索，中小商戶對于平臺“僅退款”、強制罰款等規(guī)則的投訴也頻頻出現(xiàn)。

此外，為了補貼用戶，拼多多往往向商家壓價。拼多多的跨境電商平臺Temu就是一直秉持著低價策略，并且有賣家爆料，Temu還擬出了一份商品競價規(guī)則。具體競價規(guī)則包括：1、每周進行一次同款商品競價，價低者勝(周一早9: 00-周四晚23: 59)；2、系統(tǒng)自動發(fā)起競價后，賣家需及時進行邀約確認(rèn)，未及時確認(rèn)會導(dǎo)致競價失?。?、競價失敗的商品將被平臺限制上新與備貨，競價成功商品則不受限制。

另外，在直播帶貨、短視頻帶貨等新趨勢下，各家電商平臺以及商家都在爭奪全網(wǎng)超低價，這無疑加重了中小商家的競爭和經(jīng)營難度。

然而，消費者真的享受到低價了嗎？或許未必。根據(jù)深圳市消費者協(xié)會，2023年上半年，深圳市消委會對拼多多、淘寶、京東、天貓、閑魚、蘇寧易購、唯品會、美團、抖音、快手、小紅書、當(dāng)當(dāng)、淘特、京喜、網(wǎng)易嚴(yán)選、得物、蘑菇街、微信視頻號、抖音火山版19家電商平臺開展線上體驗調(diào)查。

發(fā)現(xiàn)11家電商平臺的部分商家存在低價誘導(dǎo)問題，包括：1、商品搜索/詳情頁面的最低價格所對應(yīng)下單選項與介紹（文字描述、圖片）不一致；2、商品搜索/詳情頁面的最低價格所對應(yīng)下單選項商品在功能、規(guī)格尺寸、款式等方面與日常生活需求嚴(yán)重不符；3、商品搜索/詳情頁面宣傳的價格并非實際價格。

（來源：深圳市消費者協(xié)會）

綜合來看，對中小商家的重視，是平臺健康發(fā)展的關(guān)鍵要素，但單從中小商家或者用戶著眼，并非有效應(yīng)對之策。如何在做好用戶服務(wù)和商家利益之間取得平衡，才是各大電商平臺需要解決的關(guān)鍵問題。只有讓中小商家經(jīng)營生態(tài)繁榮起來，平臺才能走得更長遠。