抖音電商的薦書(shū)人：有人一條視頻賣(mài)出9萬(wàn)套書(shū)

如今，到短視頻、直播平臺(tái)買(mǎi)好書(shū)、買(mǎi)新書(shū)，已經(jīng)成為很多人“精神消費(fèi)”的新常態(tài)。

一方面，在短視頻、直播渠道，好書(shū)從來(lái)不會(huì)被時(shí)間辜負(fù)：前一段時(shí)間，隨著王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的電視劇《繁花》的熱播，獲得茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的金宇澄同名小說(shuō)《繁花》受到全網(wǎng)熱捧，劇中提及的多個(gè)地點(diǎn)成為打卡網(wǎng)紅地；在抖音，自2023年12月27日《繁花》開(kāi)播至2024年1月9日，“繁花”一詞的搜索超8900萬(wàn)次，相關(guān)短視頻累計(jì)播放超96億次，環(huán)比電視劇開(kāi)播前增長(zhǎng)超10倍，小說(shuō)的銷(xiāo)量更是環(huán)比增長(zhǎng)38倍。

另一方面，短視頻、直播也成為新書(shū)首發(fā)的重要渠道。4月16日，在第29個(gè)世界讀書(shū)日來(lái)臨之際，抖音電商在北京舉辦了“直播間里的全民閱讀”活動(dòng)，北京開(kāi)卷現(xiàn)場(chǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示：2024年第一季度，短視頻電商中銷(xiāo)量位列前100的圖書(shū)中，15%是新書(shū)。值得一提的是，麥家攜新書(shū)《人間信》作客與輝同行直播間，當(dāng)天的直播就售出6.8萬(wàn)冊(cè)，《人間信》也成為抖音電商2024年第一季度最受讀者歡迎的新書(shū)。

“直播電商拉近了更多新書(shū)、好書(shū)和讀者的距離，帶動(dòng)了全民閱讀”，一位參會(huì)的出版行業(yè)人士這樣說(shuō)。

而在抖音電商，隨著平臺(tái)機(jī)制的成熟和完善，不僅帶動(dòng)了一批優(yōu)秀圖書(shū)的熱銷(xiāo)，抖音電商也成為很多內(nèi)容創(chuàng)作者打造“爆款”圖書(shū)的重要平臺(tái)。

短視頻+直播，為出版業(yè)拓寬銷(xiāo)路

信息化時(shí)代，很多人還在堅(jiān)持讀紙質(zhì)書(shū)。

相比于電子書(shū)，紙質(zhì)書(shū)能帶來(lái)更加沉浸式的閱讀體驗(yàn)，“指尖能觸及到的細(xì)微紋路，注定了紙質(zhì)書(shū)長(zhǎng)久不斷的生命力”。

2023年閱讀報(bào)告顯示，2022年我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.78本，高于2021年的4.76本。

而紙質(zhì)書(shū)閱讀率的上升，和短視頻、直播等新興圖書(shū)傳播渠道的出現(xiàn)有一定的關(guān)系。

抖音的日活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)6億，圖書(shū)消費(fèi)者的覆蓋范圍更廣了；更重要的是，通過(guò)個(gè)性化的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)，以及優(yōu)秀主播深入淺出的直播解讀，讀者可以更直觀、更立體地了解圖書(shū)內(nèi)容，激發(fā)對(duì)圖書(shū)的興趣的同時(shí)一鍵下單，圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的鏈路更短，圖書(shū)銷(xiāo)售的效率也更高了。

短視頻、直播平臺(tái)多樣化的曝光和賣(mài)書(shū)方式，也讓出版業(yè)拓寬銷(xiāo)路成為可能。

通過(guò)短視頻、直播，一方面，優(yōu)質(zhì)圖書(shū)能更迅速找到自己的目標(biāo)受眾。另一方面，出版社、作家還可以化身為“帶貨達(dá)人”，帶動(dòng)經(jīng)典圖書(shū)和新書(shū)打開(kāi)銷(xiāo)路。

比如說(shuō)，有著70多年歷史的人民文學(xué)出版社，“用好書(shū)來(lái)引導(dǎo)全社會(huì)閱讀風(fēng)尚”是其不變的初心。從2020年起，隨著短視頻、直播的崛起，人民文學(xué)出版社一邊感覺(jué)著風(fēng)向，一邊及時(shí)調(diào)整圖書(shū)銷(xiāo)售渠道，在抖音電商開(kāi)設(shè)了自營(yíng)店鋪，通過(guò)和圖書(shū)知識(shí)達(dá)人合作推薦好書(shū)的方式，推出了一批份量極重的“爆款”圖書(shū)。

其中，女作家遲子建的《額爾古納河右岸》，在董宇輝推薦之前，累計(jì)印量60萬(wàn)冊(cè)；而經(jīng)過(guò)董宇輝在直播間多次推薦后，一年半的總印量更是超過(guò)了600萬(wàn)冊(cè)；此外，人文社的《唐詩(shī)三百首詳析》也創(chuàng)下了直播間半個(gè)小時(shí)就售出近20萬(wàn)冊(cè)的驕人成績(jī)。

再比如說(shuō)，作為主打?qū)I(yè)類(lèi)書(shū)籍的出版機(jī)構(gòu)，為了給小眾圖書(shū)找到更大的市場(chǎng)，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社于去年6月在抖音電商正式啟動(dòng)自播，短短半年就實(shí)現(xiàn)了自播達(dá)播業(yè)績(jī)平衡，全年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)120%。

而機(jī)械工業(yè)出版社銷(xiāo)售中心副主任李雙磊透露，該社出版的暢銷(xiāo)書(shū)《被討厭的勇氣》在2015-2019年就已累積銷(xiāo)量達(dá)100萬(wàn)冊(cè)；2020年以來(lái)，電商達(dá)人們?cè)诙兑綦娚掏扑]了這本書(shū)后，僅一年的時(shí)間，該書(shū)銷(xiāo)量就達(dá)到百萬(wàn)冊(cè)。

“除了舊書(shū)的二次引爆，新書(shū)的打爆，就連庫(kù)存書(shū)，都在抖音電商上賣(mài)出了不少”，李雙磊有些感慨地說(shuō)。

這說(shuō)明，短視頻、直播渠道一方面降低了閱讀門(mén)檻，更大地激發(fā)出潛在讀者的興趣；另一方面，還促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向出版業(yè)的回流，帶來(lái)更多圖書(shū)銷(xiāo)售，讓更多人重新愛(ài)上閱讀。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，平臺(tái)圖書(shū)掛車(chē)短視頻播放超216億次，圖書(shū)帶貨直播觀看超39億次，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與貨架電商互聯(lián)互通，帶動(dòng)平臺(tái)上圖書(shū)銷(xiāo)售超1.5億單，平均每天售出超200萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。

當(dāng)然，在推動(dòng)出版業(yè)發(fā)展的同時(shí)，一批優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者也在抖音電商直播間，通過(guò)知識(shí)分享和直播帶貨，開(kāi)拓了新事業(yè)。

抖音電商，成為他們打造 “爆款”圖書(shū)的平臺(tái)

在抖音電商，圖書(shū)內(nèi)容創(chuàng)作者正在成為推動(dòng)圖書(shū)出版行業(yè)發(fā)展的一股重要力量。

“95后”女孩孫悅，她最初被大家知道，是因?yàn)樗厥獾纳矸荩簩O海洋兒子孫卓被拐案中，當(dāng)事人孫卓的姐姐。

最近幾年，孫悅作為“圖書(shū)達(dá)人”的一面，逐漸被更多人認(rèn)知和接受。

作為一個(gè)剛踏出校園大門(mén)的碩士畢業(yè)生，孫悅一開(kāi)始對(duì)自己的事業(yè)并沒(méi)有明確的規(guī)劃，還是爸爸孫海洋提醒她：你從小就喜歡讀書(shū)，有那么多學(xué)識(shí)，干嘛不發(fā)揮出來(lái)？

正是在爸爸的鼓勵(lì)下，從小就癡迷于J.K.羅琳、三毛、村上春樹(shù)、埃萊娜·費(fèi)蘭特、加繆等作家的孫悅開(kāi)始嘗試著將自己對(duì)于閱讀一些優(yōu)質(zhì)圖書(shū)的感受分享給大家，從她推薦的第一本書(shū)《云彩收集者手冊(cè)》開(kāi)始，從此就一發(fā)不可收拾。

在一條短視頻中，她為小弟孫輝精挑了一套繪本——《孩子讀得懂的山海經(jīng)》，正是這條3分多鐘的視頻，讓她將這套書(shū)賣(mài)了9萬(wàn)多套。

孫卓、孫悅和孫輝

與此同時(shí)，她還將一家人的生活記錄在自己的抖音賬號(hào)@孫 悅 ，可能是社會(huì)對(duì)他們家的關(guān)注度很高，她很快就在抖音電商收獲了超200萬(wàn)粉絲關(guān)注。

“我們家確實(shí)有點(diǎn)被過(guò)度關(guān)注，但這是一個(gè)好的社會(huì)現(xiàn)象，是我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)社會(huì)問(wèn)題形成全民參與的表現(xiàn)”，孫悅很坦率地說(shuō)。

而短視頻薦書(shū)，不僅剝?nèi)チ怂砩稀皩O卓姐姐”的標(biāo)簽，也為她打開(kāi)了一個(gè)全新的世界。

在孫悅看來(lái)，短視頻能在一定程度上彌補(bǔ)教育資源的鴻溝和信息的差距，給更多人提供一個(gè)相對(duì)平等的窗口。所以，作為“制造窗口的人”，她希望能夠“在抖音，和數(shù)千萬(wàn)人彼此啟發(fā)，彼此支撐，共同成長(zhǎng)。”

和孫悅是圖書(shū)行業(yè)的“新人”不一樣的是，51歲的常虹是新聞出版行業(yè)的“老兵”。

2015年，常虹開(kāi)始出來(lái)創(chuàng)業(yè)，成立了自己的圖書(shū)公司，當(dāng)時(shí)的她，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)了種種期待；但是，你永遠(yuǎn)不知道意外和驚喜哪個(gè)先來(lái)，第二年，她就經(jīng)歷了獨(dú)生子離世之痛。

2020年，就在公司經(jīng)營(yíng)陷入困境時(shí)，抖音巨大的流量引起了她的注意，她決定轉(zhuǎn)型線(xiàn)上渠道。于是在這一年，她注冊(cè)了抖音賬號(hào)@元夢(mèng)媽媽，自己出鏡做直播。

在直播中，@元夢(mèng)媽媽 向粉絲講述了過(guò)去的經(jīng)歷、現(xiàn)在的狀況，將每一本自己認(rèn)為有價(jià)值的書(shū)推薦給大家。真情實(shí)感的家庭生活記錄、極具專(zhuān)業(yè)性的圖書(shū)講解、犀利而不偏頗的點(diǎn)評(píng)，很快讓她吸引了224萬(wàn)粉絲的關(guān)注，她推薦的多款圖書(shū)成為抖音電商爆款。

“真正支撐自己的就是兩個(gè)，一個(gè)是熱愛(ài)，一個(gè)是責(zé)任” ，回首這些年走過(guò)的路，@元夢(mèng)媽媽 這樣說(shuō)。

事實(shí)上，在抖音電商，孫悅、常虹只是眾多創(chuàng)作者將抖音電商作為創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的集中縮影。

馬蘭花，抖音號(hào)@清華媽媽馬蘭花，她從股權(quán)投資公司的投資經(jīng)理，到抖音內(nèi)容創(chuàng)作者，只因?yàn)椤拔覐膩?lái)沒(méi)被100多萬(wàn)人喜歡過(guò)，我要去試試”。憑借在清華園形成了的認(rèn)識(shí)世界的方法論，她以獨(dú)特的選書(shū)視角，將自己研究和閱讀過(guò)的育兒繪本分享給粉絲。相對(duì)于帶貨成績(jī)，她更關(guān)心的是粉絲的反饋。比如，很多粉絲都說(shuō)，因?yàn)樗耐扑]，自己的孩子愛(ài)上了讀書(shū)。對(duì)此，她感到由衷的滿(mǎn)足：未曾想到，自己分享的內(nèi)容，竟會(huì)對(duì)別人的人生產(chǎn)生如此大的影響。自己的努力，竟會(huì)變成別人的動(dòng)力。

都靚，2016年畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃專(zhuān)業(yè)，此前一直負(fù)責(zé)大型品牌活動(dòng)；2019年，她開(kāi)始在鏡頭前向大家分享自己讀書(shū)的感受。因?yàn)樗龍?jiān)信“打開(kāi)一本書(shū)，就是在打開(kāi)一個(gè)新世界”。而事實(shí)上，這個(gè)新世界從小時(shí)候父親朗讀那本少兒版《唐詩(shī)三百首》時(shí)就已經(jīng)開(kāi)啟了。三年來(lái)，她的抖音賬號(hào)@都靚讀書(shū) 帶動(dòng)銷(xiāo)售了一百多萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。她說(shuō)，“我相信細(xì)水長(zhǎng)流的力量，閱讀沉淀過(guò)后必定會(huì)給生活帶來(lái)意想不到的驚喜”。

編導(dǎo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的小嘉，此前在一家出版公司按部就班地工作，有一天突發(fā)奇想：如果將自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和短視頻直播結(jié)合起來(lái)，自己的人生會(huì)發(fā)生怎么樣的變化？促使她有這種想法的原因，竟然是小學(xué)時(shí)一次不錯(cuò)的期末考試成績(jī)，獲得了一朵“象征優(yōu)秀”的小紅花，父親也因此獎(jiǎng)勵(lì)了一套《十萬(wàn)個(gè)為什么》圖書(shū)給她，從此讓她愛(ài)上了閱讀。于是，她注冊(cè)了抖音號(hào)@小嘉啊，將自己精心挑選出來(lái)的圖書(shū)以走心的讀后感、小作文等方式分享給觀眾，累計(jì)獲得了200萬(wàn)粉絲的關(guān)注。其中，《長(zhǎng)大了就會(huì)變好嗎？》在她的推薦下，一條視頻就賣(mài)出了6萬(wàn)本。如今，她的直播間更是成為很多粉絲棲息心靈的精神家園。對(duì)此，@小嘉啊 說(shuō)：“或許我不能替所有人解決問(wèn)題，但我至少可以當(dāng)一個(gè)安靜的聽(tīng)眾，給他們提供一個(gè)安全的樹(shù)洞?！?/p>

和前面三個(gè)賣(mài)書(shū)達(dá)人不同，@小玄夜說(shuō)書(shū) 是磨鐵旗下孵化的讀書(shū)號(hào)，主攻方向是年輕人喜愛(ài)的懸疑推理類(lèi)書(shū)籍。@小玄夜說(shuō)書(shū) 通過(guò)引人入勝的短視頻講解，留下足夠的懸念，引導(dǎo)讀者從書(shū)中找到真相。通過(guò)這種方式，他們?cè)趫D書(shū)銷(xiāo)量上不斷突破，更是把原先只想清掉1000本庫(kù)存的《不可以》，最后竟然加印了15萬(wàn)冊(cè)！

這些創(chuàng)作者中，既有沒(méi)接觸過(guò)出版行業(yè)的知識(shí)分享者，也有從傳統(tǒng)出版行業(yè)出來(lái)創(chuàng)業(yè)的行業(yè)老手，還有通過(guò)短視頻、直播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的出版機(jī)構(gòu)，如今，抖音電商已經(jīng)成為他們打造“爆款”圖書(shū)的重要平臺(tái)。

和他們一起，感受世界的寬度

“耕讀傳家久，詩(shī)書(shū)繼世長(zhǎng)”。閱讀，更像是一座連接讀者的橋梁。

你感覺(jué)的世界是什么樣子的，你看到的世界就是什么樣子的?？梢哉f(shuō)，正是通過(guò)每一位內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)這一本本的好書(shū)、新書(shū)的深度解讀，為別人的精神家園帶來(lái)絲絲暖意，才會(huì)帶動(dòng)越來(lái)越多的人融入“全民閱讀”的洪流，以不同的視野審視眼前的世界。

早在2021年4月，抖音就開(kāi)啟了“抖音全民好書(shū)計(jì)劃”，憑借全域興趣電商在內(nèi)容多元化、流量精準(zhǔn)化等方面的優(yōu)勢(shì)，將一大批好書(shū)，新書(shū)“飛入尋常百姓家”。

今年是“抖音全民好書(shū)計(jì)劃”的第四年，這四年來(lái)，包括超過(guò)10位茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家在內(nèi)的專(zhuān)家學(xué)者陸續(xù)入駐抖音；莫言、余華、周?chē)?guó)平、倪萍、楊瀾等60多位名家更是先后走進(jìn)抖音電商直播間，和網(wǎng)友分享創(chuàng)作心得及人生感悟，將更多的好書(shū)推薦給讀者。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，他們，也是抖音電商的內(nèi)容創(chuàng)作者。

光源是書(shū)籍，創(chuàng)作者是反射光的鏡子，來(lái)自不同維度的內(nèi)容創(chuàng)作者，組成了一個(gè)多棱鏡，不同的讀者都可以從中找到不一樣的故事，發(fā)現(xiàn)不一樣的世界。

在第29個(gè)世界讀書(shū)日臨近之時(shí)，這些內(nèi)容創(chuàng)作者也會(huì)和我們一起，用眼丈量這個(gè)世界的深度，用心感受這個(gè)世界的寬度。