張一鳴調(diào)兵遣將，全力推動TikTok電商

抖音電商副總裁將赴TikTok電商任職

抖音電商迎來了新的人事變動。

36氪報道，抖音電商副總裁木青即將轉(zhuǎn)職TikTok電商，負責跨境電商中的非服飾運營業(yè)務。

轉(zhuǎn)崗前，木青主要負責抖音電商品牌商家業(yè)務的運營工作。轉(zhuǎn)崗后，木青將向原東南亞本對本負責人、現(xiàn)S項目負責人訾婧鑫匯報，而訾婧鑫向TikTok電商負責人Bob匯報。

圖源：36氪微博

此前木青負責的品牌業(yè)務將由抖音電商總裁魏雯雯親自帶隊負責。間接說明抖音電商將品牌業(yè)務的重要性提至最高。

據(jù)了解，木青于2019年加入抖音集團，負責中小商家商業(yè)化工作。2020年，抖音電商成立，木青作為初始團隊成員，參與管理電商運營業(yè)務。

2021年4月，木青首次以抖音電商副總裁的身份出席了“2021抖音電商生態(tài)大會”。

2021年5月，抖音電商進行組織架構(gòu)調(diào)整，原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國區(qū)負責人魏雯雯，擔任抖音電商總裁。木青在這次調(diào)整后向魏雯雯匯報工作。

有內(nèi)部人士稱，木青此次的調(diào)整，意味著抖音正在嘗試將國內(nèi)電商業(yè)務的經(jīng)驗與TikTok電商業(yè)務相結(jié)合。

木青作為抖音電商副總裁曾多次在公開場合露面演講，向商家和品牌推廣抖音電商的理念和方法論。

在去年5月舉辦的2023抖音電商生態(tài)大會上，木青發(fā)表了以“雙場共振 飛輪增長”為主題的演講，為商家解讀了抖音“全域一體，飛輪增長”這一新經(jīng)營導向，以及相關(guān)商家扶持政策。

此次大會的舉辦透露出了一個信號：全域興趣抖音電商步入了新階段。在會上，木青介紹了新升級的經(jīng)營方法“FACT+ S”，其中“S”指向了3個關(guān)鍵場域，即：搜索Search、商城Shopping center和店鋪Shop。

圖源：抖音電商營銷觀察公眾號

木青指出，圍繞著“FACT+S”，在平臺上已經(jīng)有不同類型的商家探索出了各種增長模式。這其中，既有商家通過貨架直接實現(xiàn)“冷啟爆發(fā)”，通過內(nèi)容測款和聯(lián)盟達人合作帶動貨架增長，也有品牌通過營銷事件全域加速的案例。

木青作為抖音電商的元老級成員，深耕平臺商家經(jīng)營方法論，近年來更是積累了不少的經(jīng)驗，可以稱得上是抖音電商平臺行走的“教科書”。

此番木青調(diào)任TikTok電商，或?qū)槎兑舻暮Ｍ馐袌鰳I(yè)務帶來更大助力。

TikTok電商現(xiàn)在怎么樣了

近些年伴隨著TikTok熱度越來越高，其電商業(yè)務呈現(xiàn)出了爆炸性增長的態(tài)勢。

TikTok Shop已經(jīng)進入了印尼、越南、馬來西亞、泰國、菲律賓、新加坡、英國、美國等市場。

在東南亞，TikTok Shop的GMV在去年年底就已經(jīng)突破了130億美元，其中印尼突破40億美元，泰國市場35億美元左右。

值得關(guān)注的是，由于去年印尼發(fā)布社交電商禁令，TikTok被封禁了兩個多月，損失至少10億美元。

不過好在年底TikTok選擇和Tokopedia進行合并，繼續(xù)開展其在印尼的電商業(yè)務。

最新報告顯示，目前Tokopedia每月約有1800萬活躍用戶，TikTok Shop每月?lián)碛?.25億活躍用戶，兩家平臺整合后在印尼覆蓋約1.43億月活躍用戶。

圖源：Databoks

TikTok重新回歸印尼，并迅速穩(wěn)住陣腳，勢必將提振其在整個東南亞市場的影響力。

在美國，從去年五月到去年年底，TikTok Shop的單日GMV暴漲了四十多倍，達到1400萬美元。

FastMoss數(shù)據(jù)顯示，去年“黑色星期五”大促期間，美國TikTok Shop單日（2023年11月24日）GMV超3300萬美元。

近日媒體披露一組數(shù)據(jù)，去年TikTok在美國市場銷售額達到了驚人的160億美元。得益于在美國市場業(yè)務規(guī)模的進一步擴大，TikTok的估值或?qū)j升至1500億美元。

據(jù)TikTok官方數(shù)據(jù)，在今年開年的情人節(jié)大促，TikTok美國市場支付GMV增長116%，內(nèi)容場GMV增長117%，商城場GMV增長110%，超級單品GMV增長167%。

從上述一系列數(shù)據(jù)來看，TikTok在美國市場的增長勢頭非常迅猛。而對于新的一年，TikTok也絲毫不敢松懈。

此前有媒體報道，TikTok計劃2024年將其在美國的電商業(yè)務規(guī)模擴大十倍，達到175億美元。該目標后續(xù)可能會根據(jù)業(yè)務的發(fā)展情況而改變。

除了美國和東南亞，今年TikTok還將繼續(xù)加快在其他國家的業(yè)務擴張。年初TikTok已經(jīng)在德國、法國、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亞、日本和韓國這八大國家開啟了電商半閉環(huán)模式的內(nèi)測。

半閉環(huán)模式，是指將外部電商平臺的插件與TikTok進行綁定，然后賣家可以在自己TikTok視頻的購物車或個人主頁的櫥窗里放置外部的商品鏈接，從而引導觀眾點擊鏈接前往獨立站，進行商品購買。

此外，TikTok正在海外市場推出TikTok Shop Mall品牌商城頻道，目前新頻道已經(jīng)在越南、馬來西亞、新加坡、泰國上線。

TikTok Shop Mall新加坡品牌商城 圖源：TikTok

TikTok Shop Mall品牌商城銷售的都是品牌正品，且支持15天免費退貨，以及免費送貨服務。由此可見，TikTok正在發(fā)力海外市場品牌商家業(yè)務增長，并將與Lazada和Shopee的品牌商城展開競爭。

此番調(diào)任的木青原本負責國內(nèi)抖音電商品牌商家業(yè)務的運營。一位抖音電商人士透露，過去一年品牌業(yè)務相關(guān)GMV同比提升了80%。

木青的加入，對于TikTok電商來說無疑是又增添了一員猛將。

激進的TikTok電商，正在加速

36氪報道，TikTok電商為2024年定下了500億美金的GMV目標，對照今年200億美金的目標數(shù)字，目標翻了一倍多。這也意味著TikTok今年將更加激進。

近幾個月以來，TikTok已經(jīng)迎來多名高管助陣。

據(jù)《晚點LatePost》，原京東集團副總裁、京東物流國際事業(yè)部負責人黃星已于2023年底加盟TikTok電商負責跨境履約，向跨境業(yè)務負責人訾婧鑫匯報。

抖音商業(yè)產(chǎn)品技術(shù)部門負責人劉小兵也將重心放在海外業(yè)務，開始管理TikTok產(chǎn)品、技術(shù)相關(guān)業(yè)務。劉小兵此前統(tǒng)管商業(yè)化產(chǎn)品、研發(fā)、運營，而未來他的任務是幫助商業(yè)化進度不及預期的TikTok加速變現(xiàn)。

劉小兵 圖源：巨量引擎營銷觀察公眾號

再加上曾負責品牌商家運營的木青，TikTok在物流、產(chǎn)品技術(shù)等層面都注入了新的血液。

從業(yè)務上來看，TikTok Shop也在產(chǎn)生更多新的變化。

前不久有消息稱，TikTok正計劃著要在洛杉磯等美國主要城市開設(shè)多個線下直播工作室，希望給平臺創(chuàng)作者們提供更加專業(yè)的直播環(huán)境。

日前，TikTok Shop和美國Verb直播社交購物平臺MARKET.live達成合作，這將有助于美國直播購物的發(fā)展。

此外TikTok Shop在東南亞布局品牌商城的動作也初見成效。

TikTok Shop泰國站賣家峰會近日舉行。會上官方表示，TikTok Shop Mall 泰國站自推出以來，已經(jīng)有超過400個品牌賣家加入，產(chǎn)品超過1000種，訂單超過10萬份。

值得注意的是，盡管TikTok電商攻勢猛烈，但電商行業(yè)的競爭格局也在不斷演變。諸如拼多多這樣的國內(nèi)競爭對手也在尋求海外市場的突破。

拼多多旗下跨境電商平臺Temu已在全球共開設(shè)了53個海外市場，囊括了亞洲、歐洲、北美、拉美、非洲以及大洋洲等眾多國家和地區(qū)。

此前有消息人士透露，拼多多開始提升品牌商家的出海權(quán)重，并在深圳南山設(shè)立了辦公室，開始大規(guī)模開拓亞馬遜商家。

據(jù)悉，拼多多已經(jīng)籌備設(shè)立中小企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)服務中心，為相關(guān)商家提供相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)咨詢和援助服務。

阿里系的速賣通更不容小覷。菜鳥剛剛撤回上市申請，將加強與阿里電商業(yè)務的協(xié)同。預計菜鳥和速賣通的業(yè)務融合將更進一步，甚至發(fā)揮“1+1＞2”的效果。

近日速賣通還和Vogue Business合作，在英國推出了新的直播電子商務服務。

電商巨頭在海外市場激烈角逐，競爭正在加劇。而TikTok電商能否在未來一年內(nèi)達到既定目標，還需要看其在市場競爭中的實戰(zhàn)表現(xiàn)。