視頻號(hào)摸到了賺錢的門路

視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展

自2022年馬化騰將視頻號(hào)稱為全場(chǎng)的希望后，視頻號(hào)的發(fā)展就一直頗受市場(chǎng)關(guān)注。

一年之后，對(duì)于視頻號(hào)的發(fā)展，馬化騰也十分滿意。

今年1月底，馬化騰提到視頻號(hào)，稱“經(jīng)過?年多的發(fā)展，的確不負(fù)眾望，在成?過程中給我們很多驚喜，讓我們?cè)谶^去短視頻失利的情況下，重新具備了?個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓?。最關(guān)鍵的是，我們不是跟在別?身后做?樣?xùn)|西，而是結(jié)合自身特點(diǎn)、做熟?社交的短視頻?！?/p>

近日，騰訊發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，2023年騰訊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6090億，同比增長(zhǎng)10%；歸母凈利潤(rùn)為1576.88億，同比增長(zhǎng)36%。其中，視頻號(hào)業(yè)務(wù)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的進(jìn)步。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，由于推薦算法優(yōu)化帶來日活用戶數(shù)據(jù)和人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，視頻號(hào)的總用戶使用時(shí)長(zhǎng)較2022年翻倍。2023年第四季度在視頻號(hào)產(chǎn)生收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)兩倍多。

圖源：騰訊控股公告

與此同時(shí)，視頻號(hào)商業(yè)化也有了極大的進(jìn)展。財(cái)報(bào)提到，三大業(yè)務(wù)中除了增值服務(wù)業(yè)務(wù)（主要為游戲和社交網(wǎng)絡(luò)）之外的兩大業(yè)務(wù)，均在視頻號(hào)的驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。同時(shí)，視頻號(hào)也帶動(dòng)利潤(rùn)空間的改善，全年毛利率提升5個(gè)百分點(diǎn)。

具體來看，在收入增長(zhǎng)方面，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)23%至1015億元，主要受視頻號(hào)及微信搜一搜的新廣告庫存以及廣告平臺(tái)持續(xù)升級(jí)所帶動(dòng)；金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)15%至2038億元，其中企業(yè)服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要得益于視頻號(hào)帶貨技術(shù)服務(wù)費(fèi)的收取以及云服務(wù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

圖源：騰訊控股公告

不難發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的成長(zhǎng)帶動(dòng)了騰訊業(yè)績(jī)的提升。在業(yè)績(jī)說明會(huì)上，騰訊總裁劉熾平表示：“視頻號(hào)確實(shí)不負(fù)眾望，增長(zhǎng)非常迅速，潛力非常大。我們正在讓視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)越來越多元化，越來越健壯?！?/p>

另外，劉熾平提到，盡管視頻號(hào)增長(zhǎng)迅猛，貢獻(xiàn)了大量的廣告收入，但廣告加載率低于同行其他短視頻平臺(tái)，因此視頻號(hào)廣告還有很大的商業(yè)化空間；視頻號(hào)的直播電商方面，騰訊也正逐步打造視頻號(hào)的電商生態(tài)。

至于視頻號(hào)的下一步，則是要大力發(fā)展直播電商。今年1月，馬化騰稱視頻號(hào)不負(fù)眾望，將全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商。

視頻號(hào)帶貨漸入佳境

可以預(yù)見，接下來，視頻號(hào)將在直播帶貨的路上繼續(xù)狂奔。

先來看看，目前視頻號(hào)電商發(fā)展如何。數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)GMV實(shí)現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)，視頻號(hào)訂單數(shù)量增長(zhǎng)超過244%，商品供給數(shù)量增長(zhǎng)約300%。另外，據(jù)市場(chǎng)消息稱，2023年微信視頻號(hào)電商的GMV在一千億左右?？梢哉f，視頻號(hào)電商崛起的速度相當(dāng)快。

高速增長(zhǎng)的背后自然得益于視頻號(hào)電商的布局。從去年到現(xiàn)在，視頻號(hào)不斷加快布局，完善電商生態(tài)。

去年1月，視頻號(hào)面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，加快變現(xiàn)。7月，視頻號(hào)正式上線達(dá)人廣場(chǎng)，幫助達(dá)人快速建立帶貨供應(yīng)鏈。10月，上線“爆款商品榜”，讓爆款產(chǎn)品得到更多的曝光。除此之外，視頻號(hào)還推出了扶持達(dá)人、商家?guī)ж浀认嚓P(guān)激勵(lì)政策。

去年年底，還有市場(chǎng)消息稱，微信支付團(tuán)隊(duì)也將加入視頻號(hào)電商的建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運(yùn)營(yíng)，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建。

今年2月，視頻號(hào)上線帶貨小時(shí)榜，并將購物放在直播界面的優(yōu)先位置，增加達(dá)人帶貨的公域流量入口，加速商業(yè)化。3月，視頻號(hào)小店上線商家微會(huì)員功能，并加大商家不文明行為治理力度。

視頻號(hào)不斷完善電商基建，為行業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

值得一提的是，視頻號(hào)已經(jīng)吸引了不少品牌商家、達(dá)人入駐。人稱“抖音一哥”的瘋狂小楊哥已經(jīng)入駐視頻號(hào)。在商品櫥窗中，能夠看到小楊哥自主品牌小楊臻選的多個(gè)商品。

圖源：視頻號(hào)

另一邊，東方甄選也加入了視頻號(hào)。今年2月5日，東方甄選首次入駐視頻號(hào)開播，回放了2月4日作家余世存、俞敏洪、主播馮馮在“東方甄選App”訪談的完整內(nèi)容。在視頻號(hào)直播間內(nèi)，東方甄選還發(fā)放了20000份龍年專屬紅包封面。東方甄選入駐視頻號(hào)，是其多平臺(tái)布局的一個(gè)大動(dòng)作，也意味著東方甄選看好視頻號(hào)未來的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

圖源：視頻號(hào)

視頻號(hào)也漸漸孵化出了原生帶貨達(dá)人，比如郭億易、搭配師喬教主、寶哥寶嫂夫婦、顏君夫婦、順子說茶等。

以郭億易為例，去年3月，郭億易在視頻號(hào)首播，銷售額達(dá)到100萬+；“視頻號(hào)6·18好物節(jié)”期間，郭億易在618達(dá)人帶貨榜排名第7，單場(chǎng)帶貨金額超2000萬元；雙11，郭億易視頻號(hào)直播購物狂歡節(jié)總銷售額5000萬+，總場(chǎng)觀人數(shù)200萬+。視頻號(hào)雙11帶貨榜當(dāng)中，郭億易排在帶貨總榜第14，達(dá)人總榜第10。

郭億易 圖源：郭億易直播視頻截圖

背后的挑戰(zhàn)不容忽視

肉眼可見，視頻號(hào)商業(yè)化生態(tài)在逐步完善。但不可否認(rèn)的是，視頻號(hào)在電商領(lǐng)域的探索仍處于早期階段，仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

視頻號(hào)電商，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。客觀來說，視頻號(hào)布局電商的時(shí)間并不算早，沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬億，同比增速高達(dá)35.2%。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到18%，行業(yè)呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

市場(chǎng)增速放緩，行業(yè)必然呈現(xiàn)僧多肉少的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。老玩家淘天集團(tuán)、拼多多、京東占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，抖音電商、快手電商發(fā)展迅猛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷。此外，視頻號(hào)電商成長(zhǎng)迅速，但從體量上來說，與抖音電商、快手電商相比，仍顯不足。去年10月?lián)睃c(diǎn)報(bào)道，抖音電商的年度GMV已突破2萬億?？焓蛛娚?023年年度GMV首次突破萬億規(guī)模，同樣是短視頻平臺(tái)做電商，視頻號(hào)要走的路還很長(zhǎng)。

在經(jīng)歷了多個(gè)618、雙11等電商大促，視頻號(hào)依然沒有出現(xiàn)超頭主播和現(xiàn)象級(jí)出圈的案例。就像抖音平臺(tái)的瘋狂小楊哥、董宇輝；快手的辛巴；淘寶的李佳琦，這些超頭主播擁有著強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力，能為平臺(tái)帶來不少曝光度和銷售額。視頻號(hào)直播帶貨，還缺少這樣一位頭部主播，在吸引流量、用戶方面存在短板。

從電商行業(yè)趨勢(shì)來看，加快內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)布局，已經(jīng)成為各大平臺(tái)的共識(shí)。要把直播電商搞起來，內(nèi)容是至關(guān)重要的一環(huán)。從這一點(diǎn)來看，視頻號(hào)還要繼續(xù)努力完善內(nèi)容生態(tài)。通過觀察還可以發(fā)現(xiàn)，不少賬號(hào)的視頻內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，內(nèi)容類型相對(duì)單一，不夠豐富。

2023年是電商行業(yè)追逐低價(jià)的一年，到了2024，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍將繼續(xù)。市場(chǎng)消息稱，今年抖音電商將“價(jià)格力”定為優(yōu)先級(jí)最高任務(wù)，成為繼拼多多、淘天、京東之后，又一個(gè)明確低價(jià)戰(zhàn)略的電商平臺(tái)。從趨勢(shì)來看，視頻號(hào)恐怕也會(huì)卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的隊(duì)伍。在這樣的背景下，視頻號(hào)需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)、不斷向產(chǎn)業(yè)帶商家延伸。

總的來說，如今視頻號(hào)已經(jīng)展現(xiàn)出了巨大的增長(zhǎng)潛力，但羅馬非一日建成，在未來的道路上還會(huì)不斷涌現(xiàn)新情況和新問題。接下來，視頻號(hào)需要在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)補(bǔ)足短板，從而成為極具競(jìng)爭(zhēng)力的存在。