運(yùn)費(fèi)險上線，視頻號電商生態(tài)逐步完善

千呼萬喚始出來，視頻號的運(yùn)費(fèi)險終于來了。

日前，微信發(fā)布了“視頻號小店運(yùn)費(fèi)險”服務(wù)指南，宣布運(yùn)費(fèi)險功能正式上線。據(jù)介紹，運(yùn)費(fèi)險是由視頻號小店商家付費(fèi)，贈送給視頻號小店用戶的保險。

商家需要在開通運(yùn)費(fèi)險時預(yù)充值保費(fèi)，保險在商品發(fā)貨時自動生效，并自動扣除保費(fèi)。開通運(yùn)費(fèi)險后，當(dāng)用戶在約定的期間內(nèi)進(jìn)行退換貨時，可獲得一定的運(yùn)費(fèi)損失賠償。

（圖源：微信官網(wǎng)）

“服務(wù)指南”顯示，首次投保根據(jù)經(jīng)營類目有5檔選擇，鞋靴、服飾內(nèi)衣、鐘表和珠寶首飾保費(fèi)最高，為1.12元/單；圖書、電腦辦公、食品飲料、家裝建材等保費(fèi)最低，為0.34元/單。

當(dāng)商家投保滿15天的保單超過500筆時，會根據(jù)風(fēng)險率出現(xiàn)浮動費(fèi)率，基準(zhǔn)費(fèi)率從0.16元-7.62元不等。風(fēng)險率超過50%會被拒絕承保。

用戶可選的退貨方式包括“上門取件”和“自行寄回”。

選擇前者的用戶，對于提供服務(wù)保障的訂單，運(yùn)費(fèi)險可抵扣首公斤運(yùn)費(fèi)，用戶僅需支付超出部分費(fèi)用；

選擇后者的用戶，保險公司則會通過轉(zhuǎn)賬到微信零錢的方式支付一次現(xiàn)金賠償，賠償金額在投保時根據(jù)保險標(biāo)的相關(guān)條件確定，因而可能存在與實際支付的退貨運(yùn)費(fèi)不一致的情況。

整體來看，視頻號推出的運(yùn)費(fèi)險和其他電商平臺差別不大，甚至還有所優(yōu)惠。就比如同為短視頻/直播電商平臺的抖音，在運(yùn)費(fèi)險其他標(biāo)準(zhǔn)一致的情況下，其浮動費(fèi)率為0.18元-7.84元，略高于視頻號。

（圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心）

再考慮到視頻號今年年初才開始收取1%-5%的傭金，又在618期間全面降至1%，足以見得其對商家的讓利和扶持。

與此同時，前不久視頻號還上線了創(chuàng)作分成計劃，全面引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。2023年的視頻號，顯然進(jìn)入了加速狂奔的階段：

騰訊2023年第一季度財報顯示，視頻號的使用量持續(xù)增長，用戶使用時長及播放量均迅速上升，其中萬粉作者數(shù)量增長超3倍，視頻號直播帶貨銷售額增長8倍。

飛速成長的同時，視頻號也終于上線了運(yùn)費(fèi)險，進(jìn)一步完善了“電商基建”的拼圖。

“運(yùn)費(fèi)險”的上線，在視頻號今年頻繁的動作中顯得有些平平無奇。但對于視頻號電商而言，這又是極為關(guān)鍵的一步。

歷經(jīng)多年發(fā)展，運(yùn)費(fèi)險早已成為了各大電商平臺不可或缺的重要組成部分。

前不久保險科技行業(yè)媒體“保觀”發(fā)布的《中國保險科技十年發(fā)展回顧與展望》顯示，2021年退貨運(yùn)費(fèi)險保費(fèi)規(guī)模已達(dá)275億，其動態(tài)定價、千人千面的特點(diǎn)也成為了保險行業(yè)的創(chuàng)新典范。

而對于電商行業(yè)而言，運(yùn)費(fèi)險一方面能夠降低消費(fèi)者決策難度、促成更高的轉(zhuǎn)化，另一方面也能減少交易糾紛、規(guī)避費(fèi)用風(fēng)險。

復(fù)旦大學(xué)保險科技公開課曾統(tǒng)計過歷年“雙十一”天貓成交金額和退貨險售出份數(shù)的關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)這二者呈現(xiàn)典型的正向關(guān)系：

2012年，天貓雙十一當(dāng)天的銷售額為200億元，退貨運(yùn)費(fèi)險的銷售份數(shù)還不到一億份；2017年，天貓雙十一當(dāng)天的銷售額達(dá)到了1682億元，退貨運(yùn)費(fèi)險同樣迎來高速發(fā)展，賣出了超過6億份。

（圖源：復(fù)旦大學(xué)保險科技公開課）

同時還有數(shù)據(jù)表明，運(yùn)費(fèi)險上線后，淘寶天貓等平臺交易額明顯提升、糾紛率明顯下降。

也是因此，運(yùn)費(fèi)險幾乎成為了商家們的固定成本指出，也成為了平臺扶持商家的主要手段之一。

比如今年618期間，淘寶天貓向符合條件的店鋪推出運(yùn)費(fèi)險8折優(yōu)惠；京東對首次簽約運(yùn)費(fèi)險的商家免費(fèi)贈送30天福利、對已再約的商家提供9折優(yōu)惠；抖音向618期間投保的商家提供5%-15%不等的運(yùn)費(fèi)險補(bǔ)貼……

在電商平臺的各類招商、活動政策中，幾乎總能見到運(yùn)費(fèi)險的身影。一方面，借助運(yùn)費(fèi)險的相關(guān)優(yōu)惠，電商平臺能夠給予商家直接的讓利；另一方面，投保運(yùn)費(fèi)險很多時候也成為了參加活動的硬性要求，以鼓勵更多的商家參保，提高轉(zhuǎn)化、減少糾紛。

由此也能看出，推出運(yùn)費(fèi)險完全可以視為視頻號全力發(fā)展電商的信號。當(dāng)消費(fèi)者意識到下單時會有運(yùn)費(fèi)險“兜底”，即使商品不合適也能免費(fèi)退貨，可以大幅提升其下單幾率。

對比“淘抖快”等平臺，視頻號目前體量較小，也更需要通過運(yùn)費(fèi)險蓄勢，以迎接訂單的新一輪爆發(fā)。

而視頻號選擇在此時上線運(yùn)費(fèi)險，也是看到了部分商家表現(xiàn)出的潛力。

此前的微信公開課報道，女裝品牌“愛麗絲服飾Alice”在野生無運(yùn)營狀態(tài)下做到4個月漲粉60萬，日均交易額穩(wěn)定在150萬-200萬元之間，首月GMV達(dá)到5500萬元；

另據(jù)羽絨服品牌“鴨鴨”透露，去年11月份，鴨鴨正式啟動視頻號電商業(yè)務(wù)，最終2022年旺季GMV超3000萬元……

眾多的優(yōu)秀案例給予了視頻號充足的信心，在用運(yùn)費(fèi)險打好基礎(chǔ)以后，其電商業(yè)務(wù)也開始了全面沖刺。

對于還身處電商初級階段、需要快速獲客的視頻號而言，運(yùn)費(fèi)險的價值不必多說。但是從整個行業(yè)角度來看，運(yùn)費(fèi)險似乎也顯露出了一定的“副作用”。

我們知道，運(yùn)費(fèi)險之所以能提高轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)上是因為降低了消費(fèi)者的退貨成本。但由此也間接導(dǎo)致一個新問題——更高的退貨率。

近年來，隨著電商服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，消費(fèi)者收貨和退貨的便利性都得到了極大的提高。在主流的電商平臺，消費(fèi)者退貨時還能直接選擇免費(fèi)上門取件，進(jìn)一步簡化了退貨流程。

當(dāng)然，這一變化也在情理之中，降低退貨成本的最終目的還是鼓勵消費(fèi)者減少猶豫、增加下單頻次。畢竟對于電商平臺而言，即使退貨的訂單，也能夠為平臺整體的GMV做出貢獻(xiàn)。

但是互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失后，電商平臺們也不再“唯GMV論”，而是更加注重消費(fèi)者活躍、商家數(shù)量、產(chǎn)品競爭力等等。換而言之，“復(fù)購率”的地位愈發(fā)重要。

既然獲取新客的成本越來越高，那么更高效的做法就是搶占現(xiàn)有用戶更多的時間份額、錢包份額。而如果退貨率居高不下，也說明產(chǎn)品的質(zhì)量難以吸引消費(fèi)者復(fù)購，這是平臺們不愿意看到的景象。

包括運(yùn)費(fèi)險在內(nèi)的一系列退貨服務(wù)，比如假一賠四、僅退款、極速退款、上門取退、七天無理由退換等等，確實給消費(fèi)者帶來了更好的體驗、并且簡化了消費(fèi)決策鏈路。

但與此同時，這也間接地拉高了退貨率，并不利于商家的穩(wěn)定經(jīng)營。

尤其是在直播電商領(lǐng)域，本身就具有一定的沖動消費(fèi)特征，主播還大肆宣揚(yáng)直播間提供運(yùn)費(fèi)險，試圖用訂單的“量”彌補(bǔ)逐漸升高的退貨率，無形之中又創(chuàng)造了大量的“無效訂單”。

隨著電商行業(yè)整體告別了高速增長階段，如何在保證消費(fèi)者體驗的同時，也照顧到商家的經(jīng)營效益，將是下半場競爭中值得思考的方向。