王興想明白了，美團(tuán)必須把短視頻做起來(lái)

美團(tuán)出手搞短視頻，必須又穩(wěn)又準(zhǔn)又狠。

近日，美團(tuán)APP短視頻界面再次升級(jí)，新增了劇場(chǎng)頻道。用戶進(jìn)入該頻道后，將發(fā)現(xiàn)以電影和電視劇內(nèi)容講解為主的影視內(nèi)容，博主們會(huì)將一部影視作品分解為多集進(jìn)行詳細(xì)講解。

圖源：億邦動(dòng)力

經(jīng)過(guò)本次改版，美團(tuán)短視頻界面被劃分為關(guān)注、本地、劇場(chǎng)以及推薦四個(gè)部分。

其中，在劇場(chǎng)板塊，美團(tuán)采用短視頻形式進(jìn)行電影和電視劇的講解，這種呈現(xiàn)方式與普通短視頻平臺(tái)在影視內(nèi)容方面的呈現(xiàn)方式并無(wú)二致，都為用戶提供了絕佳的觀看體驗(yàn)。

而在本地板塊，自去年12月增設(shè)以來(lái)，美團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了門店與短視頻功能的深度整合。用戶現(xiàn)在可以在該頻道中直接鏈接到商家的美團(tuán)店鋪，這一功能為用戶提供了更加便捷的一站式服務(wù)體驗(yàn)。

此外，美團(tuán)短視頻界面中的關(guān)注板塊與推薦板塊的分布，也在逐漸趨同于傳統(tǒng)短視頻平臺(tái)的設(shè)計(jì)。

美團(tuán)已經(jīng)順利將短視頻平臺(tái)的常見(jiàn)功能與用戶體驗(yàn)融合進(jìn)其APP內(nèi)，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的多個(gè)板塊，如關(guān)注、本地、劇場(chǎng)和推薦，為用戶提供了更加豐富和多元化的內(nèi)容選擇。這種整合不僅優(yōu)化了用戶的瀏覽體驗(yàn)，也進(jìn)一步凸顯了美團(tuán)APP的多元化和個(gè)性化特點(diǎn)。

值得一提的是，在本次對(duì)短視頻界面進(jìn)行改版之前，美團(tuán)就進(jìn)行了一系列短視頻功能的升級(jí)。

例如，美團(tuán)推出了名為“視頻賺”的短視頻功能，并正式官宣與快手達(dá)成合作；將短視頻置于一級(jí)流量入口，上線了看視頻得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的玩法；進(jìn)行了外賣短視頻的內(nèi)測(cè)，支持用戶自行拍攝視頻并上傳、編輯。

圖源：美團(tuán)App

以上種種舉措充分表明，美團(tuán)在短視頻領(lǐng)域的布局正逐步深化和完善，不僅在形式上進(jìn)行了調(diào)整，還在內(nèi)容層面進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的改變。

目前看來(lái)，這種調(diào)整和改變是美團(tuán)在短視頻領(lǐng)域邁出的重要一步，也是它不得不做的事情。

眾所周知，最近兩年抖音和美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的較量，雙方你來(lái)我往，互不相讓。

在這場(chǎng)本地生活領(lǐng)域的較量中，抖音和美團(tuán)最常采取的策略便是相互學(xué)習(xí)和模仿，這種“互抄作業(yè)”的方式使他們能夠迅速適應(yīng)對(duì)方的變化，同時(shí)也有效地蠶食了對(duì)方的市場(chǎng)份額。

在2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，官方披露數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)GMV同比增長(zhǎng)7倍，業(yè)務(wù)已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬(wàn)家，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

另有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年抖音到店總交易額或達(dá)到3000億元，盡管這一數(shù)值僅為美團(tuán)的一半，但考慮到抖音在本地生活領(lǐng)域的入局時(shí)間相對(duì)較晚，這一預(yù)測(cè)也就顯得尤為亮眼。

作為本地生活平臺(tái)，美團(tuán)并沒(méi)有天然的短視頻基因，但它仍然選擇將精力聚焦于短視頻領(lǐng)域。這其中一個(gè)不可忽視的重要原因在于，短視頻對(duì)于用戶留存具有顯著效果。

再看美團(tuán)，自去年實(shí)施以短視頻+直播為核心的內(nèi)容戰(zhàn)略以來(lái)，美團(tuán)大大提升了用戶留存。數(shù)據(jù)顯示，2023年12月美團(tuán)APP的月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比提升了8.9%，從2022年12月的144.5分鐘增加至去年12月的157.3分鐘。

圖源：QuestMobile公眾號(hào)

當(dāng)然，即便美團(tuán)在用戶留存方面取得了顯著進(jìn)展，但與抖音、快手等短視頻平臺(tái)相比，其用戶留存時(shí)長(zhǎng)仍處于弱勢(shì)地位。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音的日活用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘，快手為133分鐘，而美團(tuán)僅為16分鐘。

此外，相較于直播業(yè)務(wù)的早期布局，美團(tuán)在短視頻領(lǐng)域的起步確實(shí)較晚。為了迎頭趕上并進(jìn)一步提升用戶在平臺(tái)上的留存時(shí)間，美團(tuán)才會(huì)選擇新增劇場(chǎng)頻道，通過(guò)提供多樣化的影視內(nèi)容，吸引用戶更長(zhǎng)時(shí)間地停留在平臺(tái)上。

值得注意的是，除了滿足用戶留存的需要，流量瓶頸也是美團(tuán)當(dāng)前急需解決的一大問(wèn)題。

在這種背景下，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，流量已成為各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源，而短視頻作為一種高度吸引用戶注意力的內(nèi)容形式，自然就成為了美團(tuán)擴(kuò)大流量池、提升用戶活躍度的關(guān)鍵武器。

歸根結(jié)底，美團(tuán)之所以如此重視短視頻領(lǐng)域，其動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)不止是為了與抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。更深層次的原因在于，美團(tuán)渴望通過(guò)短視頻來(lái)增強(qiáng)自身的流量吸引力，同時(shí)滿足提高用戶粘性的迫切需求。

站在美團(tuán)的角度看，探索以短視頻為主導(dǎo)的內(nèi)容形式，既是戰(zhàn)略選擇，也是生存和發(fā)展的必然要求。

不過(guò)，話又說(shuō)回來(lái)了，短視頻的種類繁多，但美團(tuán)偏偏選擇了影視劇作為其內(nèi)容拓展的方向，其背后必然有著深思熟慮的原因。

一方面，微短劇在抖音平臺(tái)上展現(xiàn)出了強(qiáng)大的吸金能力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年的春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)和端午節(jié)期間，抖音短劇廣告的投放單日峰值節(jié)節(jié)攀升，分別突破了3000萬(wàn)元、4000萬(wàn)元和6000萬(wàn)元。

這不僅彰顯了短劇在抖音上的商業(yè)價(jià)值，更體現(xiàn)了其在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的崛起之勢(shì)。

另一方面，微短劇備受年輕用戶喜愛(ài)。按照《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告(2023)》中顯示，有一半以上的短視頻用戶看過(guò)3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝等內(nèi)容，其中19歲及以下年齡用戶收看微短劇的比例更是高達(dá)57.9%。

圖源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告

早就意識(shí)到這一點(diǎn)的美團(tuán)，在去年夏天就迅速上線了短劇業(yè)務(wù)，期望為用戶帶來(lái)更加精彩、有趣的娛樂(lè)體驗(yàn)。

從這兩個(gè)方面來(lái)看，美團(tuán)新增劇場(chǎng)頻道，為短劇的發(fā)展提供更大的內(nèi)容創(chuàng)作空間，這無(wú)疑是一個(gè)順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的明智選擇。

放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，內(nèi)容化轉(zhuǎn)型都算不上一件簡(jiǎn)單的事情。

無(wú)論是美團(tuán)、阿里、京東還是拼多多，這些行業(yè)巨頭的成功更多源于對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察、創(chuàng)新的商業(yè)模式，而并非是內(nèi)容。

這就意味著，他們的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型必然是充滿問(wèn)題和挑戰(zhàn)的。

誠(chéng)如，淘寶直播作為淘寶內(nèi)容化的主戰(zhàn)場(chǎng)，目前正遭遇流量嚴(yán)重傾斜于頭部主播，導(dǎo)致眾多直播間陷入流量不足的問(wèn)題。

對(duì)商家而言，他們普遍缺乏內(nèi)容創(chuàng)作的能力，同時(shí)對(duì)于投入大量時(shí)間制作短視頻的熱情不高。這種情況嚴(yán)重制約了淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的深入實(shí)施，使得整個(gè)戰(zhàn)略至今仍未能找到很好的突破口。

從行業(yè)的宏觀視角來(lái)看，淘寶這類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面臨的最大挑戰(zhàn)仍然是如何成功扭轉(zhuǎn)用戶的固有觀念，以適應(yīng)日益加劇的內(nèi)容化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

在這種情況下，如何推出更具吸引力和獨(dú)特性的內(nèi)容，以吸引并留住用戶，已然成為這些電商平臺(tái)提升用戶粘性和活躍度的核心問(wèn)題，以及在內(nèi)容化競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固和提升市場(chǎng)地位的關(guān)鍵所在。

如今，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，內(nèi)容化轉(zhuǎn)型已成為電商行業(yè)發(fā)展的重要方向。無(wú)論是淘寶還是美團(tuán)，或是京東、拼多多，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和用戶的需求，都需要不斷挖掘內(nèi)容化的潛能。

內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的道路是一條充滿曲折與挑戰(zhàn)，同時(shí)也蘊(yùn)藏著無(wú)限機(jī)遇的漫長(zhǎng)旅程，無(wú)法一蹴而就。在這條道路上，始終需要平臺(tái)以堅(jiān)定的步伐持續(xù)去探索和創(chuàng)造。