頭部主播帶貨“翻車”不斷

直播電商是最近幾年最火的一種營(yíng)銷帶貨方式，但暴露出的問題也是層出不窮，從小主播到頭部主播，從假冒偽劣到虛假宣傳，簡(jiǎn)直是防不勝防。

單就拿西梅汁這一事件來看，為什么這樣一款產(chǎn)品相繼得到了多個(gè)頭部主播帶貨推薦，但賣了150多萬件后，消費(fèi)者才被告知這款產(chǎn)品有問題？

有著千萬粉絲的頭部主播在直播間信誓旦旦地說這款西梅汁無添加，產(chǎn)品包裝的配料表上也僅僅只有西梅汁，品牌方甚至也給出了自己的檢測(cè)報(bào)告，還揚(yáng)言抵制假貨。

圖源：TiQ天萁西梅汁官方店鋪視頻截圖

而直到第三方打假人的介入，才勉強(qiáng)將這個(gè)環(huán)環(huán)相套的“騙局”撕開了一個(gè)口子。如果沒有人揭露事實(shí)，那些精美的商品宣傳圖、官方店鋪授權(quán)、頭部主播帶貨、全網(wǎng)熱賣等噱頭會(huì)吸引更多人去消費(fèi)。

直播帶貨吃的是流量紅利，在這個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，達(dá)人、主播就是最有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“廣告牌”、代言人。利益交匯之處，自然而然就會(huì)滋生各種投機(jī)的謀利行為。

以東方甄選為例，自從董宇輝雙語直播帶貨走紅后， 東方甄選逐漸發(fā)展成為了一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)了自己的主播團(tuán)隊(duì)和選品團(tuán)隊(duì)。但隨著帶貨的產(chǎn)品越來越多，品控、主播等各方面的問題也在不斷顯現(xiàn)。

去年，#東方甄選養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣#沖上微博熱搜引發(fā)網(wǎng)友熱議。對(duì)此，青島即墨市場(chǎng)監(jiān)管部門做出判罰，為東方甄選提供這款厄瓜多爾白蝦的供應(yīng)商，被罰沒17萬元。

在2023年亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，俞敏洪回應(yīng)此事件稱：“一家企業(yè)與新東方聯(lián)系，稱蝦都是野生的，當(dāng)時(shí)新東方的選品能力不是那么強(qiáng)，就按照野生蝦賣了。后來發(fā)現(xiàn)蝦并不是野生的，做了下架處理。東方甄選認(rèn)這個(gè)錯(cuò)誤，那是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，不是故意而為之?！?/p>

除了上述提到的西梅汁，今年年初東方甄選帶貨的自營(yíng)品牌“五常大米稻花香2號(hào)”、厄瓜多爾南美白蝦都曾遭到王海質(zhì)疑。

圖源：@王海微博視頻號(hào)截圖

打假風(fēng)波久久不能平息，近期東方甄選甚至表示已經(jīng)報(bào)警。不過目前五常大米、南美白蝦究竟有沒有問題，仍然沒有下文。

不僅僅是東方甄選，全網(wǎng)粉絲量過億的瘋狂小楊哥也曾多次深陷產(chǎn)品爭(zhēng)議。2022年11月，小楊哥直播間帶貨的一款破壁機(jī)被王海質(zhì)疑“虛標(biāo)功率”，該事件發(fā)酵后有市場(chǎng)監(jiān)管部門介入調(diào)查，檢驗(yàn)結(jié)果符合標(biāo)準(zhǔn)要求。此后這一爭(zhēng)議才漸漸平息。

破壁機(jī)事件后，小楊哥直播間銷售的優(yōu)上嬰幼兒保濕滋潤(rùn)舒緩特護(hù)霜再遭王海質(zhì)疑。而這一次事件以該產(chǎn)品銷售公司被監(jiān)管部門罰款56430元告終。

暫且不談主播、MCN機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)等是否有主觀售假意圖，僅從客觀方面來看，越是頭部主播，帶貨的產(chǎn)品就越多，也就越依賴于選品團(tuán)隊(duì)。頭部主播產(chǎn)品出現(xiàn)問題，很大程度上是在選品環(huán)節(jié)出現(xiàn)了漏洞。

有的品牌商會(huì)偽造檢驗(yàn)報(bào)告，將自己的產(chǎn)品從頭到腳包裝地非常完美，騙過了主播、MCN機(jī)構(gòu)。羅永浩就曾賣過假貨“皮爾卡丹”品牌羊毛衫。對(duì)此他稱自己也是被供貨方提供的偽造文書騙了，沒有意識(shí)到自己賣的是假冒偽劣產(chǎn)品。

為了應(yīng)對(duì)這類問題，頭部主播也不是沒有預(yù)防措施。據(jù)悉，快手主播辛巴就曾表示辛選團(tuán)隊(duì)組建了一支號(hào)稱上千專業(yè)人才的選品團(tuán)隊(duì)，從多個(gè)節(jié)點(diǎn)把控商品質(zhì)量。但嚴(yán)防死守的辛巴還是被曝出了“糖水燕窩”事件。

盡管有些主播團(tuán)隊(duì)會(huì)要求商家提供樣品，自己抽檢結(jié)果來降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，但這也不是萬全之策。因?yàn)橛械纳碳野l(fā)給主播、檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品都是正品，發(fā)給消費(fèi)者的卻是次品、假貨。業(yè)內(nèi)將這種情況稱為“AB款”，更加難以監(jiān)管。

屢禁不止的產(chǎn)品問題，在直播間被進(jìn)一步放大。

能力越大，責(zé)任越大

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量可以在一夜造神，也可以在一瞬間毀掉一切。直播電商確實(shí)趕上了時(shí)代流量紅利的高潮。

頭部主播處于流量金字塔的頂端，其強(qiáng)大的知名度和影響力甚至能瞬間賣空一間倉(cāng)庫(kù)的貨，但這也意味著更大的責(zé)任。

李佳琦女孩們沖著“買它”激情下單，董宇輝丈母娘們?yōu)橹С趾托湃钨I單。情緒價(jià)值支撐的消費(fèi)只是一時(shí)的，真正能留住顧客的是產(chǎn)品和服務(wù)本身。

與戴皇冠，必承其重。對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)是主播乃至整個(gè)團(tuán)隊(duì)、行業(yè)應(yīng)該堅(jiān)守的原則。

對(duì)于頻頻打假頭部主播，王海的解釋是：“我們做事情肯定希望能夠追求社會(huì)效益最大化，因?yàn)榱髁看笠惨馕吨或_的消費(fèi)者更多，在資源有限的情況下，我們只能先打頭部主播?！?/p>

頭部主播每場(chǎng)直播帶貨都有著不小的成交量，選品出現(xiàn)問題，往往都是大問題。因此，對(duì)于頭部主播而言，嚴(yán)格選品、嚴(yán)謹(jǐn)審核不僅是維護(hù)自身口碑的關(guān)鍵，也是對(duì)萬千信賴他們的消費(fèi)者的基本尊重和承諾。

每一次打假，都會(huì)是頭部主播的一次信任危機(jī)。

可以看到的是，如今直播帶貨行業(yè)正在走向更加精細(xì)化管理，監(jiān)管也正在變得更加嚴(yán)格，假貨是頑疾，但并非無藥可醫(yī)。這需要商家、主播、平臺(tái)等多方面的合力，來維護(hù)更加健康的商業(yè)環(huán)境。

東方甄選、瘋狂小楊哥早已開始搭建自營(yíng)產(chǎn)品鏈條，在產(chǎn)品、供應(yīng)商方面下功夫。未來直播電商還有很長(zhǎng)的路要走。