小楊哥、東方甄選跌出抖音帶貨榜前十

1.小楊哥東方甄選跌出618帶貨榜前10

在我們還沒反應(yīng)過來的時候，618就這么悄悄結(jié)束了。

今年618，消費者抱怨從第一波到第三波已經(jīng)沒了耐心，電商平臺、頭部主播、商家感嘆今年是“史上最難618”……

似乎沒有一方對618感到滿意。

當(dāng)然，每個人對618的看法不同，難以一概而論。但客觀來看，與去年相比，今年618期間直播帶貨的熱度確實有所降低，顯得尤為安靜。

數(shù)據(jù)顯示，截止6月18日下午17點，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。而交個朋友和東方甄選排在第10名和第11名，小楊哥排到了第17名。

圖源：抖音

其中，廣東夫婦主打銷售美妝護(hù)膚產(chǎn)品，在抖音平臺上累積了超過6400萬的忠實粉絲。今年618大促期間，廣東夫婦的首場直播成交額為6114萬元，盡管與去年同期相比下滑了86.4%，但他們在收官直播中強(qiáng)勢反彈，銷售額突破億元大關(guān)，整體表現(xiàn)較為穩(wěn)固。截至昨日下午，廣東夫婦暫列抖音帶貨榜榜首。

與此同時，賈乃亮超越小楊哥，成為抖音新晉帶貨一哥。

在5月的抖音帶貨達(dá)人榜中，賈乃亮以7.07億元的銷售額排名榜首。而在618大促期間，賈乃亮直播場均成交額大都穩(wěn)定在1000萬元~2500萬元，部分品牌專屬推銷場次成交額接近1億元。

再看與輝同行，此前的三、四月該直播間都是抖音達(dá)人帶貨榜的第1名。整個618期間，董宇輝雖僅參與不到10場直播，且缺席了美妝等熱門專場，但其影響力不減，截至昨日下午，依舊位列帶貨榜第三。

以董宇輝近期在深圳舉辦的直播專場為例，這場長達(dá)4小時的直播活動在開播僅20分鐘后收到近萬份訂單，觀看人數(shù)達(dá)2263w，銷售額超1.2億元，成績相當(dāng)好。

對比來看，未進(jìn)入榜單前十的小楊哥，今年沒有為618做太多預(yù)熱。在整個大促期間，小楊哥個人賬號的直播場次不足20場，其中銷售額最高的一場也僅在2500萬至5000萬之間。同時，在本輪618大促中，三只羊旗下的其他數(shù)十位主播也未能躋身抖音帶貨榜前50名。

至于交個朋友，自從羅永浩淡出直播間后，其在交個朋友的收入占比已經(jīng)降低至不足3%，甚至更低。如今，交個朋友的收入主要源于垂直領(lǐng)域矩陣賬號。

東方甄選就更不用說了，自董宇輝獨立運(yùn)作后，直播風(fēng)格明顯轉(zhuǎn)變，主播開始大喊“123上鏈接”，就連創(chuàng)始人俞敏洪也直言，東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟。

后續(xù)俞敏洪針對言論道歉 圖源：抖音 

小楊哥、交個朋友、東方甄選等頭部直播間在今年618大促掉隊了，而廣東夫婦、賈乃亮以及與輝同行則抓住機(jī)遇，成功在抖音帶貨界穩(wěn)固了地位。

不過，有人掉隊就有人進(jìn)步這很正常，為什么今年618會顯得比往年更安靜呢？

其實，歸根到底還是因為大盤變冷了。

以廣東夫婦為例，去年的618大促中，他們成功超越了交個朋友、東方甄選等頭部直播間，成為了當(dāng)之無愧的黑馬，最終累計銷售額突破13億元。而今年618，盡管廣東夫婦仍暫列抖音帶貨榜榜首，但成績卻與去年相比有著較大的差距。

既然說到了大盤，就不能只說抖音的大盤。當(dāng)我們將目光轉(zhuǎn)向淘寶直播，發(fā)現(xiàn)其表現(xiàn)也是差不多的。

618預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間推出的美妝產(chǎn)品數(shù)量相比往年有所增加，但其市場反響的熱烈程度卻不如往年，最終實現(xiàn)的GMV為26.75億元，與去年相比降幅高達(dá)46%。

盡管有人可能將李佳琦的銷量下滑視作平臺當(dāng)前困境的縮影，并試圖將此個案與整個行業(yè)剝離，但事實上，只要我們深入觀察整個行業(yè)的數(shù)據(jù)時，就會發(fā)現(xiàn)大盤下滑的趨勢已經(jīng)普遍存在，且難以逆轉(zhuǎn)。

6月18日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2023年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，直播電商滲透率在2023年達(dá)31.9%，增長率雖仍維持在26.08%，但增速卻呈現(xiàn)出持續(xù)放緩態(tài)勢。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

綜合來看，今年618大促期間，各大平臺頭部主播的銷售額顯著縮水，直播帶貨行業(yè)的熱鬧景象不復(fù)往年，這一變化已是不爭的事實。

2.史上最安靜的618

牽一發(fā)而動全身。直播帶貨行業(yè)是由主播、消費者和平臺三方共同構(gòu)建的生態(tài)體系，其中任何一方的變化都會對另外兩個產(chǎn)生巨大的影響。

既然超頭主播已經(jīng)陷入“躺平”狀態(tài)，那么電商平臺和消費者勢必會面臨一系列連鎖反應(yīng)。

平臺方面，最顯著的變化體現(xiàn)在直播形式的多元化上。例如，數(shù)字人直播、買手直播、店鋪直播以及總裁直播等多種形式，已在618中得到了廣泛運(yùn)用。

6月5日，淘寶面向企業(yè)家推出了一項直播全托管服務(wù)，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不論他們是否具備直播經(jīng)驗，都能享受到零門檻的開播體驗。

6月12日，在小紅書在媒體交流會上透露，其通過融合“買手直播”與“店鋪直播”兩種模式，目前618直播間的訂單量激增至去年同期的5.4倍，同時店播GMV也實現(xiàn)了去年同期5倍的增長。

6月18日，京東集團(tuán)CEO許冉的數(shù)字分身攜手超過18位總裁數(shù)字人，在“京東618總裁福利趴”中亮相。

 圖源：京東

消費者方面，隨著直播平臺上主播類型的不斷豐富，消費者的選擇范圍也隨之顯著拓寬。這一變化使得消費者在購物決策過程中受到更多元化的因素影響，導(dǎo)致購物欲望在一定程度上有所降低。

此前，有網(wǎng)友爆料稱，其朋友經(jīng)營的女裝網(wǎng)店在618大促期間銷售額接近1000萬元。但在扣除僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元后，再減去各項成本開支，網(wǎng)店預(yù)計虧損50萬元至60萬元。

圖源：小紅書

盡管該消息的具體來源無法完全考證，但近年來頻繁出現(xiàn)的退貨率居高不下的現(xiàn)象，確實反映了一個趨勢：消費者購物行為正逐漸回歸理性，618等大促的吸引力正在逐漸減弱。

現(xiàn)下，直播電商行業(yè)顯現(xiàn)的持續(xù)降溫態(tài)勢已難以逆轉(zhuǎn)，而今后頭部主播和電商平臺所要承受的壓力，預(yù)計將遠(yuǎn)超618大促所帶來的挑戰(zhàn)。

3.直播電商走向多元時代

那有沒有解決之法呢？主編認(rèn)為是有的。

正如前文所述，當(dāng)前商家直播、品牌直播日益壯大，數(shù)字人直播更是嶄露頭角，多元化的直播形式正成為電商平臺爭相發(fā)力的關(guān)鍵。

這一趨勢不僅為消費者提供了更多選擇，也預(yù)示著直播電商行業(yè)將迎來一場大變革。而這場變革無疑會給電商平臺、消費者、頭部主播及其背后的直播機(jī)構(gòu)帶來諸多益處。

最顯著的是，降低對單一主播的依賴。

過去，電商平臺和直播機(jī)構(gòu)往往過度依賴頭部主播的流量，導(dǎo)致在頭部主播流失后，業(yè)績表現(xiàn)遭受顯著打擊。

如今，隨著多元化直播形式的興起，商家和品牌開始直接參與直播，有效降低了對單一主播的依賴。

這對頭部主播而言，意味著他們有更多的機(jī)會與不同品牌和商家合作，拓寬自己的商業(yè)版圖。

同樣，對于直播機(jī)構(gòu)而言，這也將帶來更多的商業(yè)機(jī)會，推動其業(yè)務(wù)向更廣闊的領(lǐng)域拓展。

此外，直播帶貨形式的多樣化不僅能有效提升用戶粘性，更能推動商業(yè)模式的創(chuàng)新，并進(jìn)一步強(qiáng)化行業(yè)的抗風(fēng)險能力。

接下來，隨著直播電商行業(yè)的泡沫逐漸褪去，新的格局已然到來。電商平臺、消費者以及頭部主播和直播機(jī)構(gòu)，都需積極擁抱變革，靈活適應(yīng)這一行業(yè)的全新走向。