涉嫌欺詐消費(fèi)者，亞馬遜再惹爭議

時(shí)隔幾年，亞馬遜再次被控訴涉嫌欺詐消費(fèi)者，不由地讓人替它捏了一把汗。

近日，有消息稱2名美國消費(fèi)者對亞馬遜提起了訴訟，指控其通過操縱“Buy Box”功能誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致讓大家支付了更高的商品價(jià)格，從而損壞了消費(fèi)者的利益。

Buy Box位置 圖源：亞馬遜

訴訟指出，因?yàn)閬嗰R遜中的“Buy Box”十分顯眼，很多消費(fèi)者往往都會認(rèn)為這是亞馬遜篩選出來的最優(yōu)選。但其實(shí)下方“其他賣家”選項(xiàng)中，極可能存在更劃算的商品，而消費(fèi)者經(jīng)常會忽略他們直接購買Buy Box位置上的商品。

也正是因此，原告認(rèn)為亞馬遜的做法違反了華盛頓州的《消費(fèi)者保護(hù)法》，指控這是“不公平的競爭方法和欺騙性的商業(yè)行為”。至于解決方案，這2名消費(fèi)者要求進(jìn)行陪審團(tuán)審判，并讓亞馬遜賠償損失，同時(shí)還呼吁所有自2016年以來所有使用BuyBox購買商品的消費(fèi)者一起加入訴訟。

坦白來說，這并不是亞馬遜第一次受到這樣的指控。

早在2022年，英國消費(fèi)者權(quán)益活動家朱莉?亨特就曾指控亞馬遜，稱其使用設(shè)計(jì)技巧來操縱消費(fèi)者的選擇，稱其并不是根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行推薦，而是更偏向于自己的產(chǎn)品或使用該公司物流的賣家，好的產(chǎn)品卻得不到好的位置，因此將其告上法庭。

朱莉·亨特控訴亞馬遜 圖源：hausfeld

對此，亞馬遜表示這是“沒有法律依據(jù)”的。它堅(jiān)持認(rèn)為英國一半以上的實(shí)物商品銷售是通過獨(dú)立賣家進(jìn)行，自己也并沒有所謂的BuyBox操縱問題。

事實(shí)上，Buy Box一直是亞馬遜產(chǎn)品頁面上的一大亮點(diǎn)，它甚至能夠很大程度上影響顧客的購買選擇。

眾所周知，人的注意力更容易集中在更顯著的位置和更引人注目的版塊上，因此很多消費(fèi)者在購物時(shí)，都會傾向于使用Buy Box中的購買選項(xiàng)。特別是在移動端購物時(shí)，消費(fèi)者只需要簡單點(diǎn)擊就能從獲勝者那里購買商品，因此Buy Box位置就愈發(fā)重要。

贏得Buy Box的頁面 圖源：亞馬遜

但正所謂“物以稀為貴”，Buy Box位置并不是所有賣家都能得到的，只有少部分買家有機(jī)會得到該位置的展示。

通常情況下，亞馬遜會通過產(chǎn)品價(jià)格、庫存和可靠性、賣家表現(xiàn)以及物流和運(yùn)輸方式等方面綜合考慮，判定哪個(gè)賣家能夠獲得BuyBox的展示。因此，賣家需要賣家保持合理的定價(jià)、選擇可靠的物流、保證充足的貨源等方式，才有機(jī)會獲得機(jī)會。

同時(shí)，亞馬遜對賣家也沒有限定，這個(gè)賣家可以是亞馬遜自身，也可以是第三方賣家。

而關(guān)于“亞馬遜偏向于使用自己物流賣家”的說法其實(shí)也不難理解，畢竟FBA費(fèi)用也是亞馬遜收入的重要來源之一。此前Marketplace Pulse就曾公布一項(xiàng)數(shù)據(jù)，亞馬遜收取賣家收入的 50% 以上，其中FBA費(fèi)用占比約為20%~35%。

FBA費(fèi)用為20%至35% 圖源：marketplace Pulse

此外，多年前這一比例不到40%，由于亞馬遜提高了配送費(fèi)用，并且廣告支出也是不可避免的，這一比例未來是否會繼續(xù)增加也未嘗可知。

賣家每年支付的費(fèi)用變化 圖源：marketplace Pulse

歸根結(jié)底，亞馬遜是否有操縱功能誤導(dǎo)消費(fèi)者，目前還沒有一個(gè)定論。但對賣家而言，隨著成本的不斷上漲，提升自己的銷量獲取更多的利潤才是最主要的，無論是從價(jià)格、商品質(zhì)量，還是物流、售后服務(wù)方面入手，只要能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，都是值得嘗試的。