快手Q4財報前瞻：強于行業(yè)增長勢頭 利潤增長或再超預期

近日，多家機構發(fā)布快手2023年四季度業(yè)績前瞻報告。機構點評認為，在用戶規(guī)模、使用時長維持高位的基礎上，快手核心業(yè)務保持著有韌性的增長，收入及利潤規(guī)?；驅⒊绞袌鲆恢骂A期，普遍維持“買入”評級。

得益于“雙11”及“雙12”帶來的銷售旺季，大摩認為快手電商GMV在四季度有望實現同比近30%的強勁增長。此外，貨架電商帶來的增量明顯，在整體GMV中預估占據20%以上的份額。廣發(fā)證券認為，快手在電商旺季核心業(yè)務表現亮眼，電商內循環(huán)廣告增長持續(xù)強勁。

此前，快手發(fā)布的官方數據顯示，雙11全周期訂單量增長近50%，動銷商品數增長超50%，中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%。此外，期內泛貨架GMV同比增長160%，搜索成交GMV增長146%。

一個值得關注的變化是，越來越多的品牌和中小商達在快手雙11周期實現成長躍遷。背后，鼓勵商家、達人協(xié)作共贏的“川流計劃”構建了自播和分銷相結合的流量雙循環(huán)模式，通過商達之間的流量同向增長做出新增量。在泛貨架場，快手商城開放了一級入口流量，“大牌大補”在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場景分發(fā)，幫助商家獲得全域增長機會。

多家機構認為，在四季度電商高速增長的拉動下，快手廣告業(yè)務也將持續(xù)全年超行業(yè)水平的增長勢頭。

去年三季度，在廣告及電商市場稍顯平淡的背景下，快手線上營銷服務（廣告）收入達人民幣146.9億元，同比增長26.7%，同時活躍營銷客戶數量同比增長超140%。雙11期間，快手磁力引擎主推新客增長、全站推廣、直播托管三大產品，覆蓋從預售期到高峰期的重要環(huán)節(jié)，幫助商家更高效地實現流量觸達和銷售額增長。

QuestMobile《2023年中國互聯網核心趨勢年度報告》顯示，具備更高內容延展性、用戶互動性的新媒體渠道日益受到廣告主重視，快手等短視頻直播社交平臺廣告收入仍處于明顯上升態(tài)勢。2023年9月，中國互聯網廣告收入占比TOP10媒介中，快手位列第二且份額增速最快。

大摩預計，快手四季度外循環(huán)廣告將延續(xù)此前幾個季度的回暖態(tài)勢，達到同比雙位數增長。除了公司拓展的職業(yè)教育、醫(yī)療健康等潛力較大的領域外，小游戲及短劇在商業(yè)化增長中扮演著重要的角色。

以短劇為例，截至2023年年底，快手短劇日均DAU達2.7億，有9400萬每天觀看10集以上的重度用戶?？焓制脚_上的短劇內容創(chuàng)作者，也在同期內規(guī)模逾越10萬。在品牌廣告方面，快手短劇在2023全年累計合作30余部短劇，復投品牌占比近40%，整體商業(yè)化短劇累計播放量高達86億。

富瑞認為，短劇行業(yè)正處于高速增長中，快手扮演著行業(yè)引領者的角色，為內容創(chuàng)作者提供了多維度的支持。從商業(yè)化角度來看，快手追求閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對于短劇的商業(yè)客戶而言，也能從數據洞察和ROI等多維度獲得反饋，從而持續(xù)累積目標客戶。

此外，基于多元的內容供給、與產業(yè)深入結合的產品功能和愈加繁榮的商業(yè)氛圍，多家機構預計快手用戶規(guī)模將保持穩(wěn)健增長。展望后市，中金認為，在當前外部環(huán)境尚具較強不確定性下，快手能夠享受行業(yè)賽道、業(yè)務結構等優(yōu)勢，展現內生動力，進而提升自身業(yè)績確定性，為板塊內較好選擇，給予“跑贏行業(yè)”評級。