淘寶揮動(dòng)“指揮棒”。

出品 | 電商報(bào)Pro  作者 | 電商君

這是一個(gè)商品供應(yīng)越來越充足，消費(fèi)需求也越來越多元化的時(shí)代。

隨著個(gè)性化、多元化需求的增長，電商行業(yè)也正在發(fā)生著一場(chǎng)趨勢(shì)遷移：商家與商家之間的競(jìng)爭(zhēng)早就從單純的售賣產(chǎn)品，擴(kuò)展到消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)的持續(xù)升級(jí)。

特別是在線上流量紅利不再、品牌增長趨勢(shì)放緩的當(dāng)下，聚焦消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的提升，更是成為品牌增強(qiáng)用戶粘性，提升商品復(fù)購，開啟生意增長的“公開秘密”。

2024年，淘寶天貓宣布全面升級(jí)服務(wù)體系，試圖為商家找到一條通往新增長的最佳路徑。

開年新動(dòng)作：淘寶天貓全面升級(jí)服務(wù)體系

2024年剛剛開啟，淘寶天貓步履不停，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)上有了新動(dòng)作。

1月9日的2024淘寶天貓商家服務(wù)大會(huì)上，淘寶天貓宣布圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)，提升服務(wù)體系，并對(duì)過去一年來在服務(wù)上表現(xiàn)出色的優(yōu)質(zhì)商家提供了多種流量與權(quán)益扶持。

升級(jí)店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。

全新的店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)將更關(guān)注和消費(fèi)者求助相關(guān)的指標(biāo)，新增了“退款拒絕率”、“平臺(tái)求助率”等指標(biāo)；“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等直接影響到消費(fèi)者購物決策的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也將成為商家店鋪的加分項(xiàng)。

在物流體驗(yàn)上，針對(duì)物流停滯、發(fā)貨速度慢等消費(fèi)者痛點(diǎn)，淘寶天貓將新增“軌跡異常率”、“承諾時(shí)效”、“送貨上門”等考核指標(biāo)，和商家一起為消費(fèi)者打造更方便快捷的物流體驗(yàn)。

推出店鋪標(biāo)簽體系。

基于新的體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，淘寶天貓將在2024年新增店鋪標(biāo)簽體系，這也意味著，那些提供好服務(wù)的店鋪將被官方“打標(biāo)”認(rèn)證。

《電商報(bào)》了解到，新的標(biāo)簽不僅包括體驗(yàn)分?jǐn)?shù)，還包括“平均發(fā)貨時(shí)長”、“破損包退”、“客服回復(fù)時(shí)間”等多個(gè)影響到消費(fèi)者購物體驗(yàn)的關(guān)鍵指標(biāo)。到時(shí)候，這些服務(wù)標(biāo)簽與體驗(yàn)分都將出現(xiàn)在店鋪首頁、印象頁、商品詳情頁等多個(gè)顯著位置，成為消費(fèi)者購物決策的有力參考。

為做好服務(wù)的商家提供一系列流量與權(quán)益扶持。

服務(wù)表現(xiàn)出色的平臺(tái)商家，將獲得包括首頁商品推薦、商品搜索、廣告投放等在內(nèi)的全域流量及權(quán)益加持，助推優(yōu)秀商家在平臺(tái)加速成長。

在引導(dǎo)商家提升服務(wù)能力的同時(shí)，淘寶天貓還將在支付、發(fā)貨、物流、退款、糾紛等全鏈路中加強(qiáng)主動(dòng)服務(wù)，并通過提高處理時(shí)效、優(yōu)化售后操作流程等方式，進(jìn)一步升級(jí)平臺(tái)售后體驗(yàn)。

此外，淘寶還在2024商家服務(wù)大會(huì)上宣布基于AI大模型升級(jí)店小蜜產(chǎn)品。據(jù)了解，該產(chǎn)品升級(jí)后智能問答能力顯著提高，2024年6月全行業(yè)上線后，將服務(wù)于售前導(dǎo)購、售后服務(wù)、數(shù)據(jù)洞察、接待質(zhì)檢等各個(gè)環(huán)節(jié)。到時(shí)候，商家的詢單轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)者滿意度將得到顯著提升。

方向確定后，剩下的就是全力以赴。新年伊始，淘寶天貓宣布全面提升服務(wù)體系，無疑為商家在2024年的全年生意經(jīng)營指明了清晰的方向。

淘寶天貓為什么要在提升服務(wù)上“做文章”？

如果說過去20年，還是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的增量時(shí)代；如今的市場(chǎng)，則已經(jīng)進(jìn)入流量飽和的存量時(shí)代。

這些年，隨著線上流量紅利的見頂，如何在存量時(shí)代獲得生意新增長，成為不少品牌的“必答題”。

如何吸引用戶存留，提升產(chǎn)品復(fù)購？

其一，提升產(chǎn)品力。產(chǎn)品本身夠硬，有賣點(diǎn)，才能獲得消費(fèi)者的青睞。

其二，大家都具備一定的產(chǎn)品力時(shí)，服務(wù)體驗(yàn)就成為一扇通往“新流量”和“新復(fù)購”的大門。

就像有人說的，產(chǎn)品不會(huì)讓人上癮，服務(wù)體驗(yàn)會(huì)讓人上癮。

這時(shí)候，提升服務(wù)體驗(yàn)，就成為很多商家的共同選項(xiàng)。

但是，客觀而言，服務(wù)體驗(yàn)是一個(gè)相對(duì)籠統(tǒng)的概念，很多商家對(duì)它的“體感”并不具體，更不知道如何“下手”來提升服務(wù)體驗(yàn)。

所以，如何做到科學(xué)地將服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行拆分和量化，讓服務(wù)體驗(yàn)變得可運(yùn)營，是提升服務(wù)體驗(yàn)的前提。

這個(gè)工作，商家單方面不可能完成，而是需要和平臺(tái)一起，在共創(chuàng)健康服務(wù)生態(tài)的基礎(chǔ)上，通過全新升級(jí)店鋪體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)等方式，將“如何做好服務(wù)”從開放問答變成了一道道可拆解的數(shù)學(xué)題，從而提升用戶對(duì)品牌的存留，為產(chǎn)品帶來更高的復(fù)購。

這一點(diǎn)從淘寶天貓上的5星店鋪商家身上得到了驗(yàn)證。

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者服務(wù)有效促進(jìn)了老客復(fù)購，淘寶天貓平臺(tái)中同類目5星店鋪商家的復(fù)購率明顯高于3星店鋪，尤其在寵物類目中，5星店鋪復(fù)購率高出了127%。

數(shù)據(jù)顯示，過去的一年，淘寶天貓上涌出出數(shù)千家在全年24期考核中都獲得綜合體驗(yàn)分五星的商家，包括bananain蕉內(nèi)旗艦店、oppo官方旗艦店、良品鋪?zhàn)悠炫灥甑取?/p>

對(duì)于商家而言，全面提升服務(wù)體系，有了平臺(tái)的店鋪體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)后，在物流、售后、客服等方面該怎么做，哪些環(huán)節(jié)對(duì)提升消費(fèi)者體驗(yàn)權(quán)重大，商家都可以一目了然，并通過提升相應(yīng)的服務(wù)分值為品牌帶來持續(xù)的增長。

所以，淘寶天貓全面提升服務(wù)體系，不是在增加商家的服務(wù)負(fù)擔(dān)，而是幫商家將服務(wù)變成可運(yùn)營的增長紅利。

2024年，淘寶天貓的服務(wù)會(huì)越來越好

淘寶天貓開年后宣布全面提升服務(wù)體系的新動(dòng)作，可以看作是在新的一年里，平臺(tái)幫助商家長期經(jīng)營的重要“指揮棒”。平臺(tái)與商家勁往一處使，才有可能在當(dāng)前復(fù)雜的行業(yè)形勢(shì)下，不斷尋求到新的發(fā)展紅利。

必須承認(rèn)的是，在服務(wù)消費(fèi)者的維度上，淘寶天貓本身還有很多需要提高和完善的地方，時(shí)至今日，依舊有很多消費(fèi)者對(duì)淘寶平臺(tái)的服務(wù)存在不滿。

但外界同時(shí)也能看到，阿里會(huì)改，淘寶在改，尤其過去一年里，在“用戶為先”戰(zhàn)略下，淘寶天貓已經(jīng)在通過持續(xù)“自我革新”，不斷改進(jìn)消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。

2023年年初的年貨節(jié)期間，淘寶天貓就通過調(diào)研用戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，宣布以消費(fèi)者體驗(yàn)為原則，營銷玩法將更簡(jiǎn)單，也奠定了2023年“自我革新”的基調(diào)。

2023年5月，淘寶確定了“新淘寶”的三個(gè)方向：用戶為先、生態(tài)繁榮和科技驅(qū)動(dòng)，對(duì)應(yīng)著新場(chǎng)景、新生態(tài)和新技術(shù)的升級(jí)。

值得一提的是，“用戶為先”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)從“商家是第一客戶”到“消費(fèi)者是第一客戶”的轉(zhuǎn)變，將消費(fèi)者體驗(yàn)放置在最高優(yōu)先級(jí)。

2023年9月，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員信，確立“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”兩大戰(zhàn)略重心，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值的重塑，“用戶為先”再次成為集團(tuán)戰(zhàn)略重點(diǎn)。

與此同時(shí)，淘寶還通過持續(xù)加大投入，實(shí)實(shí)在在地為商家和消費(fèi)者提供保障。

比如說，針對(duì)非商家責(zé)任的糾紛，淘寶天貓為消費(fèi)者提供了額外保障，累計(jì)支出客戶保障金約40億元，超過5000萬消費(fèi)者因此受惠。

過去一年，淘寶天貓還持續(xù)優(yōu)化物流、售后、88VIP服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)升級(jí)，平均到貨時(shí)長下降了8.1小時(shí)、平均退貨退款時(shí)長下降了17小時(shí)、旺旺滿意度提升了6個(gè)百分點(diǎn)。

……

平臺(tái)的不斷努力，一定程度上也帶動(dòng)了商家更加重視消費(fèi)者服務(wù)。這一年，淘寶天貓平臺(tái)上已經(jīng)涌現(xiàn)出大批“好服務(wù)”商家。

這次商家服務(wù)大會(huì)上，淘寶天貓基于訂單量、客戶滿意度和退款效率等核心指標(biāo)，評(píng)選出了“2023年度雙11金牌售后金獎(jiǎng)”，包括滿小飽旗艦店、展藝旗艦店、wowo喔喔寵物食品旗艦店、樂高官方旗艦店等30家店鋪榮獲此獎(jiǎng)。

其中，滿小飽旗艦店在大促期間堅(jiān)持使用經(jīng)驗(yàn)豐富的全職客服，在發(fā)生糾紛時(shí)主動(dòng)為消費(fèi)者退回預(yù)售定金，同時(shí)開通了報(bào)價(jià)、破損賠償?shù)忍厣酆蠓?wù)；展藝旗艦店通過“送貨上門”服務(wù)解決派送的最后一公里問題，并利用ERP系統(tǒng)自動(dòng)化審核、縮短訂單時(shí)效，提升物流效率；wowo喔喔寵物食品旗艦店則在面對(duì)負(fù)面輿情考驗(yàn)時(shí)，通過迅速響應(yīng)，采取斷然措施，確保了寵物食品的安全送達(dá)。

不難看出，攜手商家共同為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)，本身就是淘寶天貓的“長期主義”。

淘寶天貓這樣做，一方面，是在線上流量飽和，商家增長放緩的背景下，幫助商家通過“好服務(wù)”實(shí)現(xiàn)“新增長”；另一方面，也是在電商新生態(tài)不斷出現(xiàn)的情況下，提升自身平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略考量。

2024年，是電商發(fā)展的關(guān)鍵期，也是洞察行業(yè)變化的重要窗口，淘寶天貓?zhí)岢鋈嫔?jí)消費(fèi)者服務(wù)體系，也給商家釋放了重要信號(hào)：好服務(wù)就能帶來新增長，只有商家和平臺(tái)在提升消費(fèi)者體驗(yàn)上相向相行，才能通過平臺(tái)生態(tài)的正向循環(huán)，打造更好的用戶服務(wù)體驗(yàn)，讓平臺(tái)商家在新的一年得到實(shí)實(shí)在在的增長。