2024電商的機(jī)會(huì)在線下

2024年，“線下”將重新成為電商企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

早些時(shí)候，星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年雙11全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，雙11期間綜合電商平臺(tái)總計(jì)銷售額9235億元，同比下降1.12%；算上直播電商的2151億元，全網(wǎng)銷售額才達(dá)到了11386億元，同比增長(zhǎng)2.08%。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失、用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)仍缫殉蔀楣沧R(shí)，增長(zhǎng)停滯的另一個(gè)重要原因，則是如今的傳統(tǒng)電商又被本地零售分走了一杯羹。

報(bào)告中提到，2023年雙11，以美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么為代表的即時(shí)零售，總計(jì)銷售額236億元；以多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，銷售額達(dá)到124億元——這二者都展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增速。

雙11新零售銷售情況 圖源：星圖數(shù)據(jù)

雖然即時(shí)零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的規(guī)模還不及傳統(tǒng)電商，但在互聯(lián)網(wǎng)流量的加持下，本地零售商家已經(jīng)有了重新站上“C位”的苗頭。

而即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)等模式，其實(shí)都可以視為本地零售線上線下融合后，所出現(xiàn)的新零售模型。

從定義上來(lái)看，有別于傳統(tǒng)的線下商超和便利店，新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

2016年馬云曾提出：“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售?！逼吣曛?，本地零售的發(fā)展升級(jí)，已經(jīng)無(wú)外乎實(shí)體商超的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及電商平臺(tái)的線下布局。

馬云

而線下和線上的雙向奔赴，自然是為了充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，更好地滿足消費(fèi)者需求。

比如電商的發(fā)展讓消費(fèi)者可以享受到更低價(jià)、豐富的商品，但通過(guò)快遞履約大幅降低了便捷性；如果選擇在本地商超購(gòu)買，雖然能滿足即時(shí)需求，但產(chǎn)品的SKU總歸會(huì)受到空間限制。

即時(shí)零售的出現(xiàn)，則很好地解決了這一矛盾：本地商家通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)，可以輻射到更大范圍的消費(fèi)者；相應(yīng)的，消費(fèi)者也能在更大范圍的商品池里選購(gòu)自己所需。針對(duì)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景存在的需求，還有前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的觸達(dá)。

可以說(shuō)，如今消費(fèi)者對(duì)于零售行業(yè)出現(xiàn)了近場(chǎng)化、即時(shí)性、多渠道等新的要求，這也促使行業(yè)積極調(diào)整、推陳出新，去適應(yīng)本地零售的新變化。

去年一整年，我們看到電商行業(yè)的主要玩家們，幾乎都涌入了本地零售的角逐當(dāng)中。

比如曾做出“零售行業(yè)的終局是萬(wàn)物到家”這一判斷的美團(tuán)，幾年前就開(kāi)始力推美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜三大業(yè)務(wù)。它們所代表的分別是即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和前置倉(cāng)模式。

2023年，美團(tuán)繼續(xù)針對(duì)這三項(xiàng)業(yè)務(wù)加大了投入。

比如不久前的雙11，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合超80萬(wàn)家線下門店、上線了超100場(chǎng)直播，“直播+即時(shí)零售”的新模式正在冉冉升起。美團(tuán)閃購(gòu)還宣布，計(jì)劃未來(lái)三年打造3萬(wàn)家日銷過(guò)萬(wàn)門店、100個(gè)10億品牌，預(yù)計(jì)2026年美團(tuán)閃購(gòu)規(guī)模將超過(guò)4000億；

美團(tuán)優(yōu)選繼2022年底品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”以后，又在2023年提升時(shí)效：當(dāng)晚下單，次日中午11點(diǎn)就能送達(dá)自提點(diǎn)，而不用等到下午。雖然暫緩了擴(kuò)張的腳步，但美團(tuán)優(yōu)選開(kāi)始更加注重時(shí)效、質(zhì)量、產(chǎn)品豐富度，總SKU已經(jīng)超過(guò)3000個(gè)，聚焦差異化競(jìng)爭(zhēng)；

美團(tuán)買菜的變化則更加明顯，就在去年12月，美團(tuán)買菜正式更名“小象超市”。官方的說(shuō)法是：“未來(lái)，我們希望不僅是你的‘菜籃子’，也是能陪伴在你身邊，幫助你解決一日三餐、衣食住行的好伙伴”。至此，美團(tuán)買菜的SKU已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)種，且將自身定位進(jìn)一步貼近“30分鐘快送超市”。

美團(tuán)買菜更名 圖源：小象超市

另一邊，首先提出“新零售”概念的阿里，自然也同樣在深挖本地零售新的可能。

2023年年初，淘寶制定的五大戰(zhàn)略中就包含了“本地零售”。此后淘寶的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“淘菜菜”和即時(shí)零售業(yè)務(wù)“淘鮮達(dá)”合并為“淘寶買菜”。一年的時(shí)間里，淘寶買菜不斷“開(kāi)城”，并與阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)深度打通，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，摩拳擦掌準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)；

還有餓了么在“2023夏季商家大會(huì)”上宣布，將在即時(shí)電商消費(fèi)領(lǐng)域加大重點(diǎn)投入，聚合生態(tài)力量，提升科技含量，持續(xù)和商家一起共同發(fā)展。主要會(huì)面向醫(yī)藥、鮮活、商超、酒飲、大百貨五大重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)，定制推出商家重點(diǎn)支持政策。依托于平臺(tái)內(nèi)的“全能超市”板塊，餓了么計(jì)劃加快即時(shí)零售業(yè)務(wù)的布局；

餓了么宣布發(fā)力即時(shí)電商五大賽道

圖源：餓了么零售商家中心

作為阿里新零售的范本，盒馬在2023年的動(dòng)靜也不小。先是用“移山價(jià)”和山姆打起了價(jià)格戰(zhàn)，此后又推動(dòng)折扣化變革，暫停了盒馬鮮生業(yè)務(wù)的會(huì)員續(xù)費(fèi)，要將折扣化進(jìn)行到底。而想要實(shí)現(xiàn)折扣化變革，最主要的還是提升供應(yīng)鏈效率，這樣才能在當(dāng)前的本地零售行業(yè)中取得足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

還有京東，一邊是京東到家宣布要助力超200萬(wàn)本地中小實(shí)體門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為社會(huì)提供超1000萬(wàn)個(gè)靈活就業(yè)崗位，并聯(lián)合生態(tài)伙伴帶動(dòng)萬(wàn)億消費(fèi)；另一邊是京東集團(tuán)新成立了“京東創(chuàng)新零售部”，與京東零售平級(jí)，由回歸的老將閆小兵帶隊(duì)，重新開(kāi)始探索前置倉(cāng)業(yè)務(wù)……

值得一提的是，就連抖音也盯上了即時(shí)零售的萬(wàn)億市場(chǎng)。去年10月，抖音超市正式上線“小時(shí)達(dá)”獨(dú)立入口，目前已有樸樸超市、叮咚買菜、永輝超市、好特賣、百果園等平臺(tái)/商家入駐。

抖音上線小時(shí)達(dá)入口 圖源：抖音截圖

天眼查信息顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司還申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)“抖音即時(shí)零售”“抖音小時(shí)達(dá)”商標(biāo)。隨著抖音入局，2024年的本地零售市場(chǎng)勢(shì)必將會(huì)有一場(chǎng)好戲上演。

可以預(yù)見(jiàn)的是，2024年，各大電商平臺(tái)將繼續(xù)探索“本地零售+”的更多可能。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和其它先進(jìn)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行改造升級(jí)，已然成為了電商企業(yè)們尋求新增長(zhǎng)的重要途徑。

與此同時(shí)，受渠道變革和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響，折扣化/低價(jià)逐漸成為共識(shí)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間的低價(jià)戰(zhàn)火，如今也有蔓延到線下零售的趨勢(shì)。

而在告別了社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)等模式早期“燒錢搶市場(chǎng)”的階段以后，想要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的長(zhǎng)期發(fā)展，用“補(bǔ)貼”換“低價(jià)”已經(jīng)不可取。剩下的選擇，只能是從源頭供給和末端履約下手。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是前置倉(cāng)，在下單時(shí)的操作邏輯與傳統(tǒng)電商并沒(méi)有太大區(qū)別，主要的差異還是來(lái)自購(gòu)物體驗(yàn)，比如價(jià)格、時(shí)效等等。

而對(duì)于平臺(tái)和本地商家來(lái)說(shuō)，這些模式能夠幫前者獲取來(lái)自線下的客流，幫助后者擴(kuò)大輻射范圍。為了用價(jià)格和體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，優(yōu)質(zhì)豐富的供給和強(qiáng)大的履約能力都是至關(guān)重要的，“副作用”則是依賴于線上流量。

此前的盒馬2023新零供大會(huì)上，盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅曾提出，實(shí)體門店運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)固定，但線上的流量成本、物流成本同比例呈線性增長(zhǎng)。相比線上，線下門店成本更低，具有更明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

所以他認(rèn)為，未來(lái)新零售決勝看的是線下門店，而不是電商。至此，各個(gè)平臺(tái)在渠道的選擇上已經(jīng)出現(xiàn)了分化：本地零售的未來(lái)，究竟是在線上還是線下？線上線下融合，究竟是線上的要去線下，還是線下的要去線上？

這些問(wèn)題的答案，仍需通過(guò)實(shí)踐證明。但可以肯定的是，從供給到經(jīng)營(yíng)模式再到履約，電商平臺(tái)們想要在本地零售市場(chǎng)分一杯羹，都必須補(bǔ)好“線下”這一堂課。