小紅書商業(yè)化步入正軌

小紅書正在一步一步地跨越商業(yè)化這道難關(guān)。

2023年接近尾聲，這一年里，眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在大力推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程，小紅書也不例外。

自今年3月起，小紅書緊鑼密鼓地發(fā)布了一系列商業(yè)化動(dòng)作。例如，全面開放“筆記帶貨”、整合電商業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)、推出買手制電商、布局本地生活服務(wù)等。

小紅書探照燈計(jì)劃 圖源：小紅書

近期，最引人注目的動(dòng)態(tài)是，小紅書通過舉辦教育行業(yè)年度營銷峰會(huì)和2023小紅書文旅峰會(huì)，再次強(qiáng)調(diào)了“萬物皆可種草”的理念，并明確提出了“站內(nèi)種草，全域拔草”的解決方案。

這一理念不僅涵蓋了傳統(tǒng)的消費(fèi)品類，也包括了景區(qū)、服務(wù)等品類，小紅書似乎希望通過拓寬種草的廣度和深度，吸引更多用戶的注意力，并“趁機(jī)”挖掘其中商業(yè)價(jià)值。

結(jié)合此前推出的買手電商模式來看，小紅書在電商領(lǐng)域采取了差異化策略，與抖音基于興趣的電商模式和快手基于信任的電商模式有所不同，是一種將“買手電商”與“站內(nèi)種草，全域拔草”進(jìn)行巧妙融合的獨(dú)特商業(yè)模式。

這種模式主要是通過買手對(duì)商品的嚴(yán)格篩選和推薦，以及全域種草的廣泛傳播，來滿足用戶的獨(dú)特需求，更加注重商品的品質(zhì)和個(gè)性化推薦。

之所以選擇這種差異化路線，也是因?yàn)樾〖t書本身在價(jià)格和流量上并不具備與抖音、快手、淘寶等電商平臺(tái)“硬碰硬”的實(shí)力，在這種情況下，唯有采取與眾不同的策略，小紅書才能在電商領(lǐng)域取得突破。

根據(jù)目前的情況來看，差異化策略是小紅書商業(yè)化的重要手段之一。通過這一策略，小紅書的商業(yè)化變現(xiàn)路徑逐漸明朗化，其變現(xiàn)道路也變得越來越清晰。

從成效來看，小紅書的選擇也沒有錯(cuò)。在今年的雙11期間，小紅書上的商家數(shù)量相較于去年實(shí)現(xiàn)了顯著的增長，達(dá)到了去年的3.7倍。同時(shí)，日均購買用戶數(shù)也呈現(xiàn)出同樣的增長趨勢，為去年的3.8倍。

此外，美護(hù)買手章小蕙和時(shí)尚買手董潔的單場銷售額相繼突破億元大關(guān)，同期還有大量單場銷售額超過千萬元的買手嶄露頭角。

圖源：小紅書電商公眾號(hào)

這種顯著的增長不僅證明了小紅書在電商領(lǐng)域的實(shí)力和吸引力，也預(yù)示著其未來在電商領(lǐng)域的無限潛力。

值得一提的是，在2023年初，小紅書管理層制定了營收目標(biāo)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)240億元的總收入。其中，85億至100億元來自內(nèi)容創(chuàng)作者分成，50億至70億元來自品牌合作和效果廣告。

而根據(jù)上半年的實(shí)際情況，小紅書調(diào)整了年度營收預(yù)期，預(yù)計(jì)2023年全年?duì)I收約為180億至200億元。

盡管營收預(yù)期有所調(diào)整，但小紅書依然在電商領(lǐng)域展現(xiàn)出了強(qiáng)大的實(shí)力和潛力。

這些成績都證明了小紅書通過在激烈商業(yè)戰(zhàn)場上積極奮斗，已經(jīng)打造出了一個(gè)能賺錢的新商業(yè)模式，具有極大的商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值。

自2013年誕生至今，小紅書已經(jīng)走過了十年的歷程。在這十年中，小紅書曾面臨過商業(yè)化的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，但如今這一切已成為過去，小紅書的商業(yè)化顯然已步上正軌。

回顧小紅書的十年發(fā)展歷程，今年的發(fā)展速度確實(shí)非常迅速。

這可能是由于多種因素的共同作用。首先，小紅書已經(jīng)積累了龐大的用戶群體和海量的數(shù)據(jù)資源，這些資源為商業(yè)化提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書的日活用戶數(shù)量已經(jīng)突破1億，月活用戶數(shù)量更是達(dá)到了2.6億。

其次，小紅書推出了一系列商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)，包括原生開屏、火焰話題、信息流、創(chuàng)意商業(yè)話題、互動(dòng)直播、驚喜盒子、搜索彩蛋、帶貨直播等，為商家和消費(fèi)者提供了更多的選擇和機(jī)會(huì)。

圖源：小紅書截圖

再次，由于長期注重用戶體驗(yàn)和品牌建設(shè)，小紅書積累了大批高粘性的內(nèi)容生產(chǎn)者。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，小紅書的月活創(chuàng)作者達(dá)到2000萬，筆記日發(fā)布量達(dá)到300萬+，平臺(tái)用戶年齡集中在18-34歲，以女性用戶為主，占比70%左右。

圖源：吳曉波頻道

綜上所述，小紅書商業(yè)化之所以能夠順利發(fā)展，主要?dú)w功于其在用戶和數(shù)據(jù)積累、商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)優(yōu)化以及品牌建設(shè)等多個(gè)方面的努力和突破。

這些因素的協(xié)同作用，使得小紅書所具備的用戶黏性高、消費(fèi)能力高、互動(dòng)氛圍強(qiáng)的優(yōu)勢得以加速凸顯。這些優(yōu)勢在激烈的市場競爭中為小紅書贏得了優(yōu)勢，并推動(dòng)了其快速發(fā)展。

然而，隨著市場的不斷變化和競爭的加劇，小紅書仍需不斷補(bǔ)齊自身短板，以保持持續(xù)的發(fā)展和競爭力。

就目前的短板而言，小紅書最為顯著的問題是其電商業(yè)務(wù)的不完善。

雖然小紅書已經(jīng)從社區(qū)升級(jí)為社區(qū)電商，但在電商業(yè)務(wù)方面仍存在一些問題。例如，產(chǎn)品品類、數(shù)量少，無法滿足當(dāng)今用戶日趨多元且個(gè)性化的需求。同時(shí)，售后服務(wù)體系的不完善也成為了消費(fèi)者投訴的焦點(diǎn)，對(duì)小紅書的品牌形象和用戶體驗(yàn)構(gòu)成了負(fù)面影響。

在這種情況下，小紅書需要繼續(xù)完善其電商業(yè)務(wù)布局，以充分發(fā)揮其優(yōu)勢并彌補(bǔ)短板。

通過不斷努力和創(chuàng)新，規(guī)避短板可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

隨著市場的不斷變化和用戶需求的不斷升級(jí)，小紅書只有積極求變，才能充分挖掘自身的商業(yè)價(jià)值。

十年時(shí)間，說短也短，說長也長。

短是因?yàn)樵谶@十年里，小紅書成功地建立了自己的品牌和龐大的用戶群體，成為了市場上一個(gè)不可替代的平臺(tái)。而其他互聯(lián)網(wǎng)大廠雖然嘗試復(fù)制小紅書的模式，卻并沒有成功，這進(jìn)一步凸顯了小紅書在市場上的獨(dú)特性和優(yōu)勢。

以產(chǎn)品機(jī)制為例，小紅書與其他平臺(tái)的差異顯而易見。

與快手、抖音的去中心化分發(fā)機(jī)制相似，小紅書也為更多普通人提供了被看到的機(jī)會(huì)。但是，從產(chǎn)品機(jī)制上看，小紅書的流量分發(fā)機(jī)制不僅方便了內(nèi)容篩選和參與互動(dòng)，還為創(chuàng)作者提供了了解市場需求和調(diào)整創(chuàng)作方向的機(jī)會(huì)，更有助于實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的最大化。

長是因?yàn)樾〖t書在發(fā)展過程中遇到了很多挑戰(zhàn)和困難，需要不斷地探索和創(chuàng)新，同時(shí)也需要不斷地積累和沉淀。

在“抖快淘”等平臺(tái)的圍攻下，小紅書面臨著不小的壓力。其中，商業(yè)化模式單一、缺乏出圈帶貨主播、難以平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)化仍是小紅書如今面臨的重要問題。

逆水行舟，不進(jìn)則退。對(duì)于小紅書來說，其能做的無非就是持續(xù)創(chuàng)新、不斷突破，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和用戶需求。只有這樣，才能在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展和增長。

B站、知乎、小紅書等社區(qū)內(nèi)容電商平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程確實(shí)充滿了不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。盡管這些平臺(tái)正在通過引入廣告、會(huì)員訂閱、電商等多元化盈利方式加速實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的目標(biāo)，但它們?cè)谏虡I(yè)化過程中仍然面臨著一些難以跨越的基因鴻溝。

知乎鹽選會(huì)員權(quán)益 圖源：知乎截圖

對(duì)比抖快淘，B站、知乎、小紅書在商業(yè)化方面一直都落于下風(fēng)，面臨的挑戰(zhàn)和困境也相對(duì)較多。因此，為了迎頭趕上并取得商業(yè)化的成功，這些平臺(tái)在后續(xù)的發(fā)展中必然需要付出更多的努力和時(shí)間。