小紅書電商直播，下一步要怎么走？

董潔現(xiàn)象是小紅書的未來嗎？

環(huán)顧行業(yè)中的直播電商巨頭，在平臺由內(nèi)向外的破圈過程中，都誕生了代表自己直播故事的標(biāo)桿人物。

標(biāo)桿的作用，不只是帶貨數(shù)據(jù)、帶貨平臺的出圈，更重要的是平臺帶貨風(fēng)格、路徑的集中展示。它告訴這個平臺上更多主播，平臺希望的直播是什么樣子。

前不久在小紅書直播間火起來的董潔，截至目前一共直播了兩場。在2.24號的直播中，她連續(xù)直播了6個小時(shí)，觀看人次超過220萬，人氣全站第一，單場帶貨GMV突破3000萬。

另外兩個值得行業(yè)關(guān)注的數(shù)據(jù)是，董潔兩場直播累計(jì)漲粉50W+，人均觀看時(shí)長約6分鐘，時(shí)長數(shù)據(jù)在行業(yè)中處于非?？壳暗奈恢?。

圖源：小紅書商城公眾號

董潔直播間的選品頗有質(zhì)感，客單價(jià)較高，比如單價(jià)為5200元的Ms MIN開衫和單價(jià)為4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架，MAISON CECILE法式外套、CAIRA經(jīng)典白風(fēng)衣等單品的銷售額也均在百萬以上。

圖源：小紅書商城公眾號

董潔直播間被反復(fù)討論的另一個特色，是她直播給人的感覺：安靜、審美與質(zhì)感。

直播間里沒有花里胡哨的背景板、沒有連珠炮似的講解語速，也沒有大聲上鏈接的直播話術(shù)。娓娓道來、細(xì)致入微的講解被小紅書用戶在筆記里反復(fù)提起。

有用戶稱董潔的直播間是“全網(wǎng)最具有質(zhì)感的直播間”和“最愛看的直播帶貨”。

我們從知情人士了解到，董潔在小紅書的直播探索，從去年12月才開始。

此前小紅書在雙11期間成功推出姜思達(dá)直播間，其中展現(xiàn)的小紅書直播風(fēng)格吸引了董潔。由此，董潔和小紅書雙方開始共同打造“董生活”IP。

在雙方合作的過程中，通過雙方深入交流確定直播風(fēng)格和挖掘真實(shí)人設(shè)。具體來說，不是在小紅書筆記是一個人設(shè)，在直播間是另外一個人設(shè)。

在直播風(fēng)格和訴求明確之后，雙方團(tuán)隊(duì)根據(jù)董潔的風(fēng)格進(jìn)行選品，核心依舊是分享董潔的真實(shí)生活。

上述知情人士表示，在和董潔合作的過程中，小紅書展現(xiàn)出的態(tài)度更多是“驗(yàn)證路徑”，而不是只看重GMV。

從直播風(fēng)格確立，到與人設(shè)相貼合的選品環(huán)節(jié)，再到最終的直播環(huán)節(jié)，這個三階段方法論，逐漸成為小紅書直播探索的重要路徑。

綜合來說，在董潔的獨(dú)特直播風(fēng)格和帶貨成績背后，小紅書對電商直播的探索又向前邁了一步。

由此可以理解，平臺選擇在這個時(shí)候推出電商直播“時(shí)尚星火計(jì)劃”，一個重要的因素，就是讓更多主播以及商家參與到這樣的直播之中。

那么擺在小紅書面前的新問題也出現(xiàn)了，在越發(fā)激烈的直播帶貨競爭中，主播和商家為什么選擇在小紅書開直播？

差異化與規(guī)模化同樣重要

在小紅書逐漸探索出獨(dú)特直播帶貨路徑的同時(shí)，整個直播電商行業(yè)也在越跑越遠(yuǎn)，直播電商平臺、MCN機(jī)構(gòu)，乃至大主播們都修煉出了相對成熟的帶貨方法論。

但是從用戶角度來看，不斷成熟的電商直播，卻變得越來越同質(zhì)化，整個直播電商行業(yè)，也需要更多新意。

在這樣的背景下，小紅書直播電商有著自己的優(yōu)勢。

首先是小紅書的人群優(yōu)勢。簡單概括，小紅書平臺聚集了全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的一批用戶：90后占比70%，50%生活在一二線城市。一個平臺的基調(diào)往往由占比最高的用戶群體決定，而年輕用戶占比極高的小紅書，其內(nèi)容的調(diào)性就更趨于一致。

其次，在人群用戶優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，小紅書擁有濃厚的真誠分享和種草氛圍。

從2013初創(chuàng)開始，小紅書就靠一份海外購物攻略PDF走紅網(wǎng)絡(luò)，本身就帶著種草的基因，并且持續(xù)堅(jiān)持做有用內(nèi)容的分享，小紅書也被稱為“國民種草機(jī)”。

截至2022年底，小紅書月活用戶達(dá)到了2.6億、月活創(chuàng)作者有2000萬，筆記日發(fā)布量達(dá)到300萬+。根據(jù)不久前公布的數(shù)據(jù)，小紅書日搜索量超過3億次，“小紅書已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口”。

小紅書在過往的直播電商探索中，逐漸展露出“三高一低”的特性，也就是客單價(jià)高、轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購率高和退貨率低，這構(gòu)成小紅書差異化優(yōu)勢。

在小紅書發(fā)布會現(xiàn)場，上臺發(fā)言的主播和品牌也證實(shí)了這些數(shù)據(jù)，“小紅書的退貨率是真的很低?！庇衅放圃诂F(xiàn)場強(qiáng)調(diào)，并且由于平臺帶來的溢出效應(yīng)，其新消費(fèi)品牌已經(jīng)收到線下商場的入駐邀請。

綜合來看，小紅書直播電商的最大優(yōu)勢，就是社區(qū)內(nèi)容和用戶。因?yàn)闊o論是何種交易方式，“人，才是交易的終極節(jié)點(diǎn)”，也正是在與用戶的持續(xù)交流過程中，小紅書逐漸摸索出“真實(shí)人設(shè)，真誠分享”的帶貨方法論。

說完優(yōu)勢，必須要看到小紅書直播電商面臨的挑戰(zhàn)。

最顯眼的當(dāng)然是直播電商行業(yè)巨頭的競爭。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年交易規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長47.69%。

抖音、淘寶、快手、B站等巨頭新貴均已入局，這一領(lǐng)域已經(jīng)逐漸變成紅海。

通過董潔、姜思達(dá)等成功案例的直播路徑探索，小紅書的差異化直播模式逐漸成型，但要在這個差異化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，是平臺迫切需要解決的難題。

畢竟差異化只能保證平臺小而美的存在，對于一家用戶不斷增長，市場給予了相當(dāng)高預(yù)期的公司來說，小而美一定不是最終的目標(biāo)。

小紅書直播電商的價(jià)值，也最終需要在持續(xù)與用戶對話，增強(qiáng)差異化的過程中不斷探尋。

未來，小紅書的直播路徑該如何實(shí)現(xiàn)更深層的探索和更大范圍的復(fù)刻，是擺在平臺面前的又一座高山。