淘寶直播“全球溯源”激活成交密碼，境外買手引領(lǐng)歐洲黑五嗨購(gòu)狂潮

全球溯源，打造健康境外直播生態(tài)。

出品 | 電商報(bào)Pro  作者 | 電商君

今年以來，隨著國(guó)際貿(mào)易的回穩(wěn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者蟄伏已久的境外消費(fèi)需求需要得到釋放；而一年一度的 “黑五”，則是海淘消費(fèi)者不可錯(cuò)過的狂歡盛宴。

但是，如何讓消費(fèi)者在“黑五”買得放心，仍然是一個(gè)不小的難題。

淘寶直播的答案是：“全球溯源”。

今年“黑五”期間，淘寶直播x淘寶全球購(gòu)x天貓國(guó)際共同發(fā)起了【11.23-11.30歐洲超值溯源】直播活動(dòng)，平臺(tái)推出多項(xiàng)優(yōu)惠政策及多重玩法激勵(lì)，助力境外買手“黑五”成交顯著增長(zhǎng)。

通過這次歐洲溯源直播活動(dòng)，淘寶直播也找到了大促期成功激活成交的密碼。

穿越三國(guó)之旅

黑五歐洲超值溯源直播圓滿結(jié)束

11月的最后一個(gè)星期五，“黑五”如期而至，廣大消費(fèi)者期盼已久的海淘盛典如約拉開帷幕。

今年“黑五”，淘寶直播聯(lián)合淘寶全球購(gòu)及天貓國(guó)際發(fā)起了【11.23-11.30歐洲超值溯源】直播活動(dòng)，并攜手淘寶全球購(gòu)買手們組成「黑五探店官」主播團(tuán)，開啟了一場(chǎng)穿越法國(guó)、德國(guó)、意大利三國(guó)的溯源直播之旅。

通過這場(chǎng)溯源直播活動(dòng)，無論是境外達(dá)人生態(tài)還是達(dá)人成交額，都帶來了不少的驚喜。

達(dá)人參與方面，活動(dòng)的開播主播數(shù)同比增長(zhǎng)81%，直播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)116%，可以看出，淘寶直播的境外達(dá)人生態(tài)進(jìn)一步豐富；直播成績(jī)方面，境外達(dá)人成交額同比增長(zhǎng)84%，其中「黑五探店官」歐洲溯源主播團(tuán)成交額同比增長(zhǎng)113%，多個(gè)主播的溯源爆款專場(chǎng)都刷新了個(gè)人成交紀(jì)錄。

每一次活動(dòng)的成功，都不可能是偶然發(fā)生的孤立事件，而是一場(chǎng)從聲量到銷量的雙向奔赴，這次淘寶直播的歐洲黑五溯源直播活動(dòng)也是這樣。

活動(dòng)前期，就通過微博熱搜、小紅書垂類KOL、豆瓣小組、微信公眾號(hào)、微信朋友圈等多個(gè)站外渠道推送直播預(yù)約日歷、發(fā)布“全球購(gòu)黑五”購(gòu)買攻略，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)內(nèi)容在站外的全域聲量爆發(fā)。其中，微博多個(gè)活動(dòng)話題沖上熱搜，小紅書種草筆記播放量超86萬，豆瓣小組熱帖傳播閱讀人數(shù)超741萬，素人朋友圈擴(kuò)散黑五購(gòu)買攻略覆蓋人群超267萬，活動(dòng)的最終全網(wǎng)曝光量超4.7億，引導(dǎo)用戶紛紛上手淘搜索“全球購(gòu)黑五”。

在活動(dòng)聲量不斷擴(kuò)散的同時(shí)，淘寶直播黑五的活動(dòng)也在海外同步打響，在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)、法國(guó)巴黎莎瑪麗丹百貨、德國(guó)特拉本特拉巴赫朗古特酒莊、意大利米蘭文藝復(fù)興百貨等城市地標(biāo)性熱門地點(diǎn)，淘寶全球購(gòu)黑五廣告驚艷亮相，引發(fā)海外消費(fèi)者駐足觀看，進(jìn)一步加深了海外用戶對(duì)這次活動(dòng)的印象。

美國(guó)紐約：時(shí)代廣場(chǎng)

11月23日-11月26日，「黑五探店官」主播團(tuán)將他們?cè)诜▏?guó)溯源的首站放在巴黎莎瑪麗丹百貨，在莎瑪麗丹百貨高管帶領(lǐng)下，買手們參觀了這座世界馳名的商場(chǎng)，了解到LVMH集團(tuán)的企業(yè)歷史，還通過商場(chǎng)開放的多個(gè)專柜現(xiàn)場(chǎng)開播；此外，買手們還探訪了巴黎Vitavea品牌總部、奧萊折扣村、河谷購(gòu)物村等地，通過多地現(xiàn)場(chǎng)選貨，為全球消費(fèi)者甄選出一大批大牌爆款。

法國(guó)巴黎：莎瑪麗丹百貨

11月27日-11月28日，「黑五探店官」主播團(tuán)來到德國(guó)，參觀了歷史悠久的朗古特家族酒莊、德國(guó)保健品品牌Nature Love總部、德國(guó)知名藥妝品牌Neobomi總部等地，在深入了解品牌背后的歷史、產(chǎn)品代表的工藝后，很多買手都覺得不虛此行，通過線上同步直播的形式讓消費(fèi)者云逛溯源地。

德國(guó)特拉本-特拉巴赫：朗古特酒莊

11月29日-11月30日，「黑五探店官」主播團(tuán)來到以文藝復(fù)興著稱于世的意大利米蘭，并探訪了知名的文藝復(fù)興百貨。在百貨高管的帶領(lǐng)下，買手們興致勃勃地參觀了這家聞名全球的商場(chǎng)，不僅進(jìn)一步了解到米蘭的文化和品牌的歷史，還通過實(shí)地考察精選出一批優(yōu)質(zhì)貨源；此外，買手們還拜訪了米蘭Matt品牌總部、Marni品牌總部、Hogan專柜、G&B奢侈品買手店等賣場(chǎng)，通過現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)，直郵發(fā)貨等方式，為全球消費(fèi)者帶來境外原產(chǎn)地好物。

意大利米蘭：文藝復(fù)興百貨

在「黑五探店官」主播團(tuán)帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“同步觀摩”境外知名百貨店、品牌總部、家族酒莊、奢侈品買手店，溯源全球好貨的同時(shí)，活動(dòng)期間，平臺(tái)也為境外買手提供了千萬級(jí)超級(jí)流量扶持，超多國(guó)際大牌也在活動(dòng)期間推出了好物低至1折，滿200減20購(gòu)物券跨店湊單等超級(jí)福利，助力境外買手成交大爆發(fā)。

從前期的站外種草、海外投放，到組織境外買手實(shí)地到店探訪，再到活動(dòng)期間平臺(tái)方的流量激勵(lì)及福利支持，這次溯源直播活動(dòng)形成了提前將活動(dòng)內(nèi)容觸達(dá)給海內(nèi)外用戶-以場(chǎng)景營(yíng)銷形成話題加深用戶對(duì)活動(dòng)認(rèn)知-通過品牌溯源提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任-以優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷資源釋放用戶消費(fèi)力的完整路徑，最終，活動(dòng)取得圓滿效果。

可以說，“全球溯源”直播，才是這次活動(dòng)成功激活成交，帶來品牌銷量增長(zhǎng)的密碼。

新老境外買手捷報(bào)頻傳

引領(lǐng)歐洲黑五嗨購(gòu)狂潮

此次的歐洲黑五溯源直播，「黑五探店官」主播團(tuán)的戰(zhàn)績(jī)可圈可點(diǎn)，新老境外買手捷報(bào)頻傳，多名買手的溯源專場(chǎng)成交刷新個(gè)人紀(jì)錄。

資深買手當(dāng)中，@小奶牛歐洲購(gòu) 此前就在歐洲念書并定居于此，在美容護(hù)膚、服飾鞋包和珠寶珍珠飾品等類帶貨中有豐富的海外購(gòu)帶貨經(jīng)驗(yàn)。自2016年開始，她就作為匈牙利買手和淘寶全球購(gòu)合作，如今淘寶粉絲數(shù)超124萬。在今年8月底全球買手節(jié)的日本「珍珠溯源」專場(chǎng)中，她就拿下了單場(chǎng)成交額破166萬的佳績(jī)，也是個(gè)人近3個(gè)月單場(chǎng)最高成交；本次歐洲黑五溯源直播活動(dòng)中，@小奶牛歐洲購(gòu) 的累計(jì)成交額破945萬，較日常提升435%。談及這次溯源活動(dòng)，她最大的感受是：通過這次活動(dòng)認(rèn)識(shí)到很多境外優(yōu)秀主播，并且和很多優(yōu)質(zhì)供貨商建立了聯(lián)系，這樣的機(jī)會(huì)對(duì)于她而言非常寶貴：“后續(xù)溯源如果有合適的可以繼續(xù)參加，讓我們一起再創(chuàng)佳績(jī)”。

@小奶牛歐洲購(gòu)

主播@MIA加拿大代購(gòu) 常居加拿大，作為加拿大持牌醫(yī)美師的她，在美妝、時(shí)尚搭配等方面有獨(dú)到的見解，并且擁有超過20年的團(tuán)隊(duì)代購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，獲得了不少忠實(shí)粉絲的支持。在今年8月首次參與官方組織的全球買手節(jié)·日本溯源活動(dòng)中，她當(dāng)時(shí)的單場(chǎng)成交額就刷新了個(gè)人今年最高成交；這次歐洲黑五溯源活動(dòng)，@MIA加拿大代購(gòu) 全程參與了法國(guó)、德國(guó)、意大利三站活動(dòng)，密集探訪了多個(gè)美妝品牌總部、中古旗艦店、珠寶源頭工廠。通過歐洲三國(guó)的溯源直播，為她帶來了大量新客成交：活動(dòng)期間，新客下單占比達(dá)24%，累計(jì)成交額破116萬，較日常提升469%。在談及這次的歐洲溯源直播時(shí)，她說，今年的黑五期間，她在平臺(tái)的牽線下，奔赴于三個(gè)國(guó)家進(jìn)行直播，獲得了多個(gè)場(chǎng)次的溯源直播的機(jī)會(huì)，這對(duì)于自己的能力提出了更高的挑戰(zhàn)。為此，她對(duì)組織這次活動(dòng)的平臺(tái)、隨行的官方小二及品牌方表達(dá)了感謝，表示以后有類似的溯源活動(dòng)，還會(huì)接著參加。

@MIA加拿大代購(gòu)

此外，@Solin海外購(gòu)、@法國(guó)剁手大會(huì)、@女博士源源歐洲購(gòu)特價(jià)、小白龍意大利等此次參與黑五活動(dòng)的資深境外買手，都在這次的溯源直播專場(chǎng)取得不錯(cuò)的成績(jī)。

除了經(jīng)驗(yàn)豐富的老買手?jǐn)孬@佳績(jī)外，一些今年才加入淘寶直播的新買手，也在首次參與的這場(chǎng)官方黑五溯源活動(dòng)中收獲頗豐。

作為黑五探店官，@三娃媽在德國(guó) 參與了德國(guó)的溯源活動(dòng)，在活動(dòng)中，她認(rèn)識(shí)了很多優(yōu)秀主播，覺得獲益頗多：“我們互相交流，共同學(xué)習(xí)成長(zhǎng)”；更重要的是，通過這次活動(dòng)，她接觸到了更多拓展貨品渠道的機(jī)會(huì)，并獲得了平臺(tái)方提供的流量激勵(lì)。對(duì)此，她對(duì)平臺(tái)提供的這次機(jī)會(huì)表示了感謝，并希望“后續(xù)可以多多舉辦類似的活動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)境外主播和平臺(tái)的“雙贏”。

@三娃媽在德國(guó)

久居歐洲10年的@Gigi之之的歐美生活 參與了法國(guó)、德國(guó)兩站溯源活動(dòng)，通過這次溯源活動(dòng)，她不僅結(jié)識(shí)了很多優(yōu)秀的主播，還“看到了自己需要學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的方向”，讓她對(duì)境外直播有了更深的理解。所以，她非常感謝平臺(tái)提供的這次機(jī)會(huì)，希望后續(xù)還能通過這樣的活動(dòng)不斷學(xué)習(xí)，持續(xù)提升自己的帶貨能力。

@Gigi之之的歐美生活

居住德國(guó)22年的@德國(guó)80夫婦 是第一次參加今年的淘寶直播歐洲黑五溯源活動(dòng)。他們坦言，這樣的活動(dòng)“對(duì)我們新人主播來說是既緊張又有趣”。他們覺得，這樣的活動(dòng)是一種新奇的體驗(yàn)：通過親身了解產(chǎn)品背后的故事和來歷，能夠讓人更深入地理解品牌的價(jià)值，將更多境外好物分享給大家。

@德國(guó)80夫婦

分析起來，通過這次歐洲溯源活動(dòng)，新老境外買手在淘寶直播都實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)突破，原因正是淘寶直播生態(tài)的多元性和豐富性，讓不同類型的境外買手都獲得了上升和提振的空間，背后體現(xiàn)的正是平臺(tái)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)趨勢(shì)，持續(xù)布局境外溯源的戰(zhàn)略方向。

緊跟全球溯源直播趨勢(shì)

打造可持續(xù)境外直播生態(tài)

今年以來，隨著社會(huì)生活的全面回歸，海淘市場(chǎng)的需求隨之放大，境外原產(chǎn)地品牌成為很多海淘用戶的購(gòu)買首選。

洞察到新的消費(fèi)需求后，淘寶直播順勢(shì)而為，持續(xù)發(fā)力境外直播賽道，在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展全球溯源直播，為境外買手和消費(fèi)者提供一個(gè)多元化的溯源直播生態(tài)。

今年618期間，淘寶直播開啟了為期21天的溯源直播，來自世界各地的37位主播穿梭于15個(gè)國(guó)家和地區(qū)，帶領(lǐng)大家邊逛邊買邊看世界，一些境外買手在泰國(guó)美食專場(chǎng)、中國(guó)香港好物專場(chǎng)、匈牙利大牌專場(chǎng)、日本W(wǎng)isp總部海水珍珠專場(chǎng)等多場(chǎng)專場(chǎng)活動(dòng)中，都創(chuàng)下個(gè)人帶貨成交新高。

今年8月，淘寶直播x淘寶全球購(gòu)共同發(fā)起了【全球買手節(jié)：8.25-8.31超值好物溯源周】主題活動(dòng)，平臺(tái)為境外買手提供了上百萬的流量扶持，歐洲、美洲、日本、韓國(guó)、澳新、中國(guó)港澳臺(tái)東南亞六大賽道同步開播，為消費(fèi)者選出目標(biāo)好物。最終，這屆買手節(jié)成交人數(shù)和直播間觀看用戶明顯增長(zhǎng)，成交額同比超29%，還出現(xiàn)了2個(gè)七天成交額破千萬的買手直播間，以及80個(gè)成交額破百萬的買手直播間。

今年11月4日-11月9日，淘寶直播X淘寶全球購(gòu)攜手眾多全球人氣買手開啟全球溯源之旅。買手們?cè)?天時(shí)間里深入9個(gè)國(guó)家的品牌總部、奧萊專柜、酒莊、集市、藥房溯源現(xiàn)場(chǎng)直購(gòu)，為消費(fèi)者甄選全球好物。雙11期間，淘寶全球購(gòu)境外達(dá)播開播數(shù)同比增長(zhǎng)86%，16個(gè)境外達(dá)人直播間成交破千萬，82個(gè)境外達(dá)人直播間成交破百萬。

通過以上一系列全球溯源直播活動(dòng)，我們也不難看出，一方面，全球溯源讓買手的個(gè)人風(fēng)格更加豐滿，消費(fèi)者的信任度和貨品認(rèn)可度大大提升，境外達(dá)人成交同比大幅增長(zhǎng)；另一方面，此次黑五活動(dòng)借助天貓國(guó)際在境外當(dāng)?shù)氐恼猩棠芰?，為境外主播提供了拓展貨品、提升帶貨能力的新機(jī)會(huì)。

這一切的背后，正是平臺(tái)打造持續(xù)發(fā)展直播生態(tài)的體現(xiàn)。

正如淘寶全球購(gòu)負(fù)責(zé)人、淘寶直播境外主播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王一玫（花名：蔓笛）所說的，平臺(tái)將持續(xù)通過“全球溯源”這條活動(dòng)主線，在世界范圍內(nèi)發(fā)掘更多源頭優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、新銳品牌好物，通過定期的線下活動(dòng)組織幫助商家和本土以及跨國(guó)主播之間建立良好的信任關(guān)系和長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的可能性，也通過主播的親身體驗(yàn)讓消費(fèi)者在直播間有身臨其境的感受，同時(shí)通過菜鳥國(guó)際提供因地制宜的創(chuàng)新物流解決方案，為消費(fèi)者帶來更優(yōu)的服務(wù)體驗(yàn)。

淘寶全球購(gòu)負(fù)責(zé)人、淘寶直播境外主播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人

王一玫（花名：蔓笛）

面對(duì)不斷上漲的海淘需求，淘寶直播以“全球溯源”助力境外新老主播快速成長(zhǎng)，成功激活成交的增長(zhǎng)密碼，最終實(shí)現(xiàn)境外直播生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。隨著“全球溯源”直播的推進(jìn)，這個(gè)生態(tài)中還會(huì)迎來越來越多的境外主播，一起為消費(fèi)者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的境外購(gòu)物體驗(yàn)。

“直播盡頭是淘寶”，這波海外新主播入淘潮和直播剛興起時(shí)不同，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，各家主播、機(jī)構(gòu)大多是在各家平臺(tái)試水、反復(fù)比較后，最終做出決定。

直播下半場(chǎng)，主播和背后的機(jī)構(gòu)們更加追求確定性增長(zhǎng)，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)是必然方向。淘寶直播作為專業(yè)化、規(guī)范化的帶貨平臺(tái)，有著最豐富的貨品池、淘寶沉淀20年的用戶體驗(yàn)，已成為直播下半場(chǎng)的終點(diǎn)站。