淘寶直播“全球溯源”激活成交密碼，境外買手引領(lǐng)歐洲黑五嗨購狂潮

全球溯源，打造健康境外直播生態(tài)。

出品 | 電商報Pro  作者 | 電商君

今年以來，隨著國際貿(mào)易的回穩(wěn)，國內(nèi)消費者蟄伏已久的境外消費需求需要得到釋放；而一年一度的 “黑五”，則是海淘消費者不可錯過的狂歡盛宴。

但是，如何讓消費者在“黑五”買得放心，仍然是一個不小的難題。

淘寶直播的答案是：“全球溯源”。

今年“黑五”期間，淘寶直播x淘寶全球購x天貓國際共同發(fā)起了【11.23-11.30歐洲超值溯源】直播活動，平臺推出多項優(yōu)惠政策及多重玩法激勵，助力境外買手“黑五”成交顯著增長。

通過這次歐洲溯源直播活動，淘寶直播也找到了大促期成功激活成交的密碼。

穿越三國之旅

黑五歐洲超值溯源直播圓滿結(jié)束

11月的最后一個星期五，“黑五”如期而至，廣大消費者期盼已久的海淘盛典如約拉開帷幕。

今年“黑五”，淘寶直播聯(lián)合淘寶全球購及天貓國際發(fā)起了【11.23-11.30歐洲超值溯源】直播活動，并攜手淘寶全球購買手們組成「黑五探店官」主播團，開啟了一場穿越法國、德國、意大利三國的溯源直播之旅。

通過這場溯源直播活動，無論是境外達人生態(tài)還是達人成交額，都帶來了不少的驚喜。

達人參與方面，活動的開播主播數(shù)同比增長81%，直播觀看人數(shù)同比增長116%，可以看出，淘寶直播的境外達人生態(tài)進一步豐富；直播成績方面，境外達人成交額同比增長84%，其中「黑五探店官」歐洲溯源主播團成交額同比增長113%，多個主播的溯源爆款專場都刷新了個人成交紀錄。

每一次活動的成功，都不可能是偶然發(fā)生的孤立事件，而是一場從聲量到銷量的雙向奔赴，這次淘寶直播的歐洲黑五溯源直播活動也是這樣。

活動前期，就通過微博熱搜、小紅書垂類KOL、豆瓣小組、微信公眾號、微信朋友圈等多個站外渠道推送直播預(yù)約日歷、發(fā)布“全球購黑五”購買攻略，實現(xiàn)了活動內(nèi)容在站外的全域聲量爆發(fā)。其中，微博多個活動話題沖上熱搜，小紅書種草筆記播放量超86萬，豆瓣小組熱帖傳播閱讀人數(shù)超741萬，素人朋友圈擴散黑五購買攻略覆蓋人群超267萬，活動的最終全網(wǎng)曝光量超4.7億，引導(dǎo)用戶紛紛上手淘搜索“全球購黑五”。

在活動聲量不斷擴散的同時，淘寶直播黑五的活動也在海外同步打響，在美國紐約時代廣場、法國巴黎莎瑪麗丹百貨、德國特拉本特拉巴赫朗古特酒莊、意大利米蘭文藝復(fù)興百貨等城市地標性熱門地點，淘寶全球購黑五廣告驚艷亮相，引發(fā)海外消費者駐足觀看，進一步加深了海外用戶對這次活動的印象。

美國紐約：時代廣場

11月23日-11月26日，「黑五探店官」主播團將他們在法國溯源的首站放在巴黎莎瑪麗丹百貨，在莎瑪麗丹百貨高管帶領(lǐng)下，買手們參觀了這座世界馳名的商場，了解到LVMH集團的企業(yè)歷史，還通過商場開放的多個專柜現(xiàn)場開播；此外，買手們還探訪了巴黎Vitavea品牌總部、奧萊折扣村、河谷購物村等地，通過多地現(xiàn)場選貨，為全球消費者甄選出一大批大牌爆款。

法國巴黎：莎瑪麗丹百貨

11月27日-11月28日，「黑五探店官」主播團來到德國，參觀了歷史悠久的朗古特家族酒莊、德國保健品品牌Nature Love總部、德國知名藥妝品牌Neobomi總部等地，在深入了解品牌背后的歷史、產(chǎn)品代表的工藝后，很多買手都覺得不虛此行，通過線上同步直播的形式讓消費者云逛溯源地。

德國特拉本-特拉巴赫：朗古特酒莊

11月29日-11月30日，「黑五探店官」主播團來到以文藝復(fù)興著稱于世的意大利米蘭，并探訪了知名的文藝復(fù)興百貨。在百貨高管的帶領(lǐng)下，買手們興致勃勃地參觀了這家聞名全球的商場，不僅進一步了解到米蘭的文化和品牌的歷史，還通過實地考察精選出一批優(yōu)質(zhì)貨源；此外，買手們還拜訪了米蘭Matt品牌總部、Marni品牌總部、Hogan專柜、G&B奢侈品買手店等賣場，通過現(xiàn)場采購，直郵發(fā)貨等方式，為全球消費者帶來境外原產(chǎn)地好物。

意大利米蘭：文藝復(fù)興百貨

在「黑五探店官」主播團帶領(lǐng)國內(nèi)消費者“同步觀摩”境外知名百貨店、品牌總部、家族酒莊、奢侈品買手店，溯源全球好貨的同時，活動期間，平臺也為境外買手提供了千萬級超級流量扶持，超多國際大牌也在活動期間推出了好物低至1折，滿200減20購物券跨店湊單等超級福利，助力境外買手成交大爆發(fā)。

從前期的站外種草、海外投放，到組織境外買手實地到店探訪，再到活動期間平臺方的流量激勵及福利支持，這次溯源直播活動形成了提前將活動內(nèi)容觸達給海內(nèi)外用戶-以場景營銷形成話題加深用戶對活動認知-通過品牌溯源提升消費者對品牌的信任-以優(yōu)勢營銷資源釋放用戶消費力的完整路徑，最終，活動取得圓滿效果。

可以說，“全球溯源”直播，才是這次活動成功激活成交，帶來品牌銷量增長的密碼。

新老境外買手捷報頻傳

引領(lǐng)歐洲黑五嗨購狂潮

此次的歐洲黑五溯源直播，「黑五探店官」主播團的戰(zhàn)績可圈可點，新老境外買手捷報頻傳，多名買手的溯源專場成交刷新個人紀錄。

資深買手當中，@小奶牛歐洲購 此前就在歐洲念書并定居于此，在美容護膚、服飾鞋包和珠寶珍珠飾品等類帶貨中有豐富的海外購帶貨經(jīng)驗。自2016年開始，她就作為匈牙利買手和淘寶全球購合作，如今淘寶粉絲數(shù)超124萬。在今年8月底全球買手節(jié)的日本「珍珠溯源」專場中，她就拿下了單場成交額破166萬的佳績，也是個人近3個月單場最高成交；本次歐洲黑五溯源直播活動中，@小奶牛歐洲購 的累計成交額破945萬，較日常提升435%。談及這次溯源活動，她最大的感受是：通過這次活動認識到很多境外優(yōu)秀主播，并且和很多優(yōu)質(zhì)供貨商建立了聯(lián)系，這樣的機會對于她而言非常寶貴：“后續(xù)溯源如果有合適的可以繼續(xù)參加，讓我們一起再創(chuàng)佳績”。

@小奶牛歐洲購

主播@MIA加拿大代購 常居加拿大，作為加拿大持牌醫(yī)美師的她，在美妝、時尚搭配等方面有獨到的見解，并且擁有超過20年的團隊代購經(jīng)驗，獲得了不少忠實粉絲的支持。在今年8月首次參與官方組織的全球買手節(jié)·日本溯源活動中，她當時的單場成交額就刷新了個人今年最高成交；這次歐洲黑五溯源活動，@MIA加拿大代購 全程參與了法國、德國、意大利三站活動，密集探訪了多個美妝品牌總部、中古旗艦店、珠寶源頭工廠。通過歐洲三國的溯源直播，為她帶來了大量新客成交：活動期間，新客下單占比達24%，累計成交額破116萬，較日常提升469%。在談及這次的歐洲溯源直播時，她說，今年的黑五期間，她在平臺的牽線下，奔赴于三個國家進行直播，獲得了多個場次的溯源直播的機會，這對于自己的能力提出了更高的挑戰(zhàn)。為此，她對組織這次活動的平臺、隨行的官方小二及品牌方表達了感謝，表示以后有類似的溯源活動，還會接著參加。

@MIA加拿大代購

此外，@Solin海外購、@法國剁手大會、@女博士源源歐洲購特價、小白龍意大利等此次參與黑五活動的資深境外買手，都在這次的溯源直播專場取得不錯的成績。

除了經(jīng)驗豐富的老買手斬獲佳績外，一些今年才加入淘寶直播的新買手，也在首次參與的這場官方黑五溯源活動中收獲頗豐。

作為黑五探店官，@三娃媽在德國 參與了德國的溯源活動，在活動中，她認識了很多優(yōu)秀主播，覺得獲益頗多：“我們互相交流，共同學習成長”；更重要的是，通過這次活動，她接觸到了更多拓展貨品渠道的機會，并獲得了平臺方提供的流量激勵。對此，她對平臺提供的這次機會表示了感謝，并希望“后續(xù)可以多多舉辦類似的活動”，實現(xiàn)境外主播和平臺的“雙贏”。

@三娃媽在德國

久居歐洲10年的@Gigi之之的歐美生活 參與了法國、德國兩站溯源活動，通過這次溯源活動，她不僅結(jié)識了很多優(yōu)秀的主播，還“看到了自己需要學習與成長的方向”，讓她對境外直播有了更深的理解。所以，她非常感謝平臺提供的這次機會，希望后續(xù)還能通過這樣的活動不斷學習，持續(xù)提升自己的帶貨能力。

@Gigi之之的歐美生活

居住德國22年的@德國80夫婦 是第一次參加今年的淘寶直播歐洲黑五溯源活動。他們坦言，這樣的活動“對我們新人主播來說是既緊張又有趣”。他們覺得，這樣的活動是一種新奇的體驗：通過親身了解產(chǎn)品背后的故事和來歷，能夠讓人更深入地理解品牌的價值，將更多境外好物分享給大家。

@德國80夫婦

分析起來，通過這次歐洲溯源活動，新老境外買手在淘寶直播都實現(xiàn)了業(yè)績突破，原因正是淘寶直播生態(tài)的多元性和豐富性，讓不同類型的境外買手都獲得了上升和提振的空間，背后體現(xiàn)的正是平臺精準洞察消費趨勢，持續(xù)布局境外溯源的戰(zhàn)略方向。

緊跟全球溯源直播趨勢

打造可持續(xù)境外直播生態(tài)

今年以來，隨著社會生活的全面回歸，海淘市場的需求隨之放大，境外原產(chǎn)地品牌成為很多海淘用戶的購買首選。

洞察到新的消費需求后，淘寶直播順勢而為，持續(xù)發(fā)力境外直播賽道，在不同的時間節(jié)點開展全球溯源直播，為境外買手和消費者提供一個多元化的溯源直播生態(tài)。

今年618期間，淘寶直播開啟了為期21天的溯源直播，來自世界各地的37位主播穿梭于15個國家和地區(qū)，帶領(lǐng)大家邊逛邊買邊看世界，一些境外買手在泰國美食專場、中國香港好物專場、匈牙利大牌專場、日本W(wǎng)isp總部海水珍珠專場等多場專場活動中，都創(chuàng)下個人帶貨成交新高。

今年8月，淘寶直播x淘寶全球購共同發(fā)起了【全球買手節(jié)：8.25-8.31超值好物溯源周】主題活動，平臺為境外買手提供了上百萬的流量扶持，歐洲、美洲、日本、韓國、澳新、中國港澳臺東南亞六大賽道同步開播，為消費者選出目標好物。最終，這屆買手節(jié)成交人數(shù)和直播間觀看用戶明顯增長，成交額同比超29%，還出現(xiàn)了2個七天成交額破千萬的買手直播間，以及80個成交額破百萬的買手直播間。

今年11月4日-11月9日，淘寶直播X淘寶全球購攜手眾多全球人氣買手開啟全球溯源之旅。買手們在6天時間里深入9個國家的品牌總部、奧萊專柜、酒莊、集市、藥房溯源現(xiàn)場直購，為消費者甄選全球好物。雙11期間，淘寶全球購境外達播開播數(shù)同比增長86%，16個境外達人直播間成交破千萬，82個境外達人直播間成交破百萬。

通過以上一系列全球溯源直播活動，我們也不難看出，一方面，全球溯源讓買手的個人風格更加豐滿，消費者的信任度和貨品認可度大大提升，境外達人成交同比大幅增長；另一方面，此次黑五活動借助天貓國際在境外當?shù)氐恼猩棠芰?，為境外主播提供了拓展貨品、提升帶貨能力的新機會。

這一切的背后，正是平臺打造持續(xù)發(fā)展直播生態(tài)的體現(xiàn)。

正如淘寶全球購負責人、淘寶直播境外主播運營負責人王一玫（花名：蔓笛）所說的，平臺將持續(xù)通過“全球溯源”這條活動主線，在世界范圍內(nèi)發(fā)掘更多源頭優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、新銳品牌好物，通過定期的線下活動組織幫助商家和本土以及跨國主播之間建立良好的信任關(guān)系和長遠合作的可能性，也通過主播的親身體驗讓消費者在直播間有身臨其境的感受，同時通過菜鳥國際提供因地制宜的創(chuàng)新物流解決方案，為消費者帶來更優(yōu)的服務(wù)體驗。

淘寶全球購負責人、淘寶直播境外主播運營負責人

王一玫（花名：蔓笛）

面對不斷上漲的海淘需求，淘寶直播以“全球溯源”助力境外新老主播快速成長，成功激活成交的增長密碼，最終實現(xiàn)境外直播生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。隨著“全球溯源”直播的推進，這個生態(tài)中還會迎來越來越多的境外主播，一起為消費者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的境外購物體驗。

“直播盡頭是淘寶”，這波海外新主播入淘潮和直播剛興起時不同，行業(yè)進入穩(wěn)定期，各家主播、機構(gòu)大多是在各家平臺試水、反復(fù)比較后，最終做出決定。

直播下半場，主播和背后的機構(gòu)們更加追求確定性增長，多平臺經(jīng)營是必然方向。淘寶直播作為專業(yè)化、規(guī)范化的帶貨平臺，有著最豐富的貨品池、淘寶沉淀20年的用戶體驗，已成為直播下半場的終點站。