抖音將成為全球最賺錢的App

在抖音，想要推廣自己的短視頻和直播間，主要有兩種方式：DOU+和巨量千川。

根據(jù)官方定義，DOU+是為了向抖音創(chuàng)作者提供視頻加熱工具，有效地提高視頻的播放量與互動(dòng)量，提升內(nèi)容的曝光效果，助力抖音用戶的多樣化需求；巨量千川則是巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，為商家和創(chuàng)作者們提供抖音電商一體化營(yíng)銷解決方案。

簡(jiǎn)單做區(qū)分的話，就是前者的適用范圍更廣、使用門檻更低，后者則專注于電商等相關(guān)業(yè)務(wù)的推廣，門檻更高。

在這兩者之中，由于DOU+以抖幣的形式進(jìn)行充值和購(gòu)買，其為抖音帶來(lái)的收益也會(huì)被計(jì)算為內(nèi)購(gòu)收入。

而整體來(lái)看，包含DOU+在內(nèi)，用戶在很多場(chǎng)景都能用到抖幣。比如最簡(jiǎn)單的就是給短視頻投放DOU+，用戶可以自定義投放時(shí)長(zhǎng)、投放人群、投放目標(biāo)等，系統(tǒng)會(huì)計(jì)算所需的投放金額。用戶支付的現(xiàn)金會(huì)被自動(dòng)轉(zhuǎn)化為抖幣，再購(gòu)買相關(guān)推廣服務(wù)。

DOU+投放頁(yè)面 圖源：抖音App

作為抖音的根基，短視頻的重要性不言而喻。無(wú)論是普通達(dá)人想要漲粉、主播/商家想要給直播間引流，還是代運(yùn)營(yíng)想要養(yǎng)號(hào)等等，都繞不開要給短視頻投DOU+。但說(shuō)到底，DOU+也是看重視頻質(zhì)量的，即使投再多錢，如果內(nèi)容本身不夠優(yōu)質(zhì)，也很難吸引太多人關(guān)注。

值得一提的是，如今帶購(gòu)物車的帶貨短視頻，以及帶團(tuán)購(gòu)鏈接的團(tuán)購(gòu)短視頻，都是無(wú)法投放DOU+的。前者有“小店隨心推”，后者有“巨量本地推”等，都需要商家直接進(jìn)行現(xiàn)金支付。

因而從明面上來(lái)看，抖音內(nèi)購(gòu)收入的快速增長(zhǎng)，確實(shí)與抖音電商的發(fā)展沒有直接聯(lián)系。這一點(diǎn)也不難理解，畢竟此前有傳聞稱，抖音集團(tuán)今年第二季度的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了290億美元，這可比抖音幾年累計(jì)的內(nèi)購(gòu)收入都要高出太多。

不過(guò)隨著“短直聯(lián)動(dòng)”等營(yíng)銷手段成為抖音商家的常態(tài)，一些直播切片或直播預(yù)熱視頻等，依然需要投放DOU+為直播間引流，這也為抖音的內(nèi)購(gòu)收入做出了不少貢獻(xiàn)。

另一方面，雖然限制了電商帶貨和本地生活視頻投放DOU+，抖音卻還是給小程序留下了窗口。

不管是如今突然成為“風(fēng)口”的短劇，還是長(zhǎng)期在抖音等平臺(tái)悶聲發(fā)財(cái)?shù)男〕绦蛴螒?，都主要通過(guò)短視頻進(jìn)行傳播，并附帶小程序鏈接。

對(duì)于此類視頻，抖音目前沿用的還是DOU+簡(jiǎn)單粗暴的投流方式。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量的獲取和轉(zhuǎn)化成本都在直線上升。

比如此前，短劇《無(wú)雙》上線播出后8天投放收入超1億元，一度引發(fā)外界高度關(guān)注。但據(jù)《澎湃新聞》報(bào)道，該劇負(fù)責(zé)人表示所謂的破億是指整體收入，而其中流量成本就超過(guò)九成，再加上拍攝成本等，真正到手的利潤(rùn)只有幾百萬(wàn)元。

短劇無(wú)雙在抖音推廣 圖源：抖音App

另?yè)?jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)》調(diào)查，目前小程序短劇重度依賴投流支出。按照行業(yè)平均ROI標(biāo)準(zhǔn)1.2計(jì)算，若投流1億元，則利潤(rùn)不超過(guò)2000萬(wàn)元?？鄢肆?、拍攝成本后，凈利潤(rùn)約幾百萬(wàn)元，還要由平臺(tái)方、承制方等參與者共同分賬。

當(dāng)然，供求決定價(jià)格。流量成本愈發(fā)高昂，也是因?yàn)橄霃亩兑?、從互?lián)網(wǎng)撈金的人越來(lái)越多。而平臺(tái)用戶數(shù)量總是有限的，用戶每天能用來(lái)刷視頻的時(shí)間也是有限的。蜂擁而至想要分上一杯羹的人們，最終“喂飽”的卻是抖音這個(gè)平臺(tái)。

抖音所展現(xiàn)出的強(qiáng)悍吸金能力，充分證明了當(dāng)下“流量為王”的道理。但對(duì)于抖音而言，這也意味著平臺(tái)生態(tài)所面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越嚴(yán)峻。

從目前的情況來(lái)看，雖然電商從業(yè)者、內(nèi)容創(chuàng)作者們都表現(xiàn)出了對(duì)投流的重度依賴，但至少還是有所收益，否則也不可能甘愿走向看不到盡頭的惡性循環(huán)。

比如今年618，廣東夫婦直播間創(chuàng)造抖音GMV新紀(jì)錄時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人、同樣在抖音帶貨的李國(guó)慶就曾出面“diss”，直言“廣東夫婦帶了個(gè)壞頭”“卷成這樣也賺不到錢”。

廣東夫婦618創(chuàng)造紀(jì)錄 圖源：抖音

據(jù)李國(guó)慶測(cè)算，廣東夫婦直播間每2分鐘抽5部蘋果手機(jī)，每小時(shí)投流以上百萬(wàn)計(jì)，按毛利率18%測(cè)算，投流占到12%，貨補(bǔ)、福袋占10%，“這么算起來(lái)不但沒賺錢，還虧了3%”。

這幾場(chǎng)聲勢(shì)浩大、全力投流的直播有沒有賺到錢不好說(shuō)，但接下來(lái)的一場(chǎng)直播則實(shí)實(shí)在在賺到了錢。

在8月的一場(chǎng)回歸直播中，廣東夫婦延續(xù)了一貫的投流和手機(jī)福利打法，硬生生將一款青汁單品賣到了破億GMV。但后來(lái)很快就被曝光，該產(chǎn)品傭金高達(dá)50%，且實(shí)際成本只有幾分錢/袋。如此一來(lái)，這場(chǎng)直播的ROI可就不低了。

還有像是一些短劇投資相關(guān)從業(yè)者認(rèn)為，雖然短劇的投流成本占據(jù)了絕大部分，但也相對(duì)穩(wěn)定。在目前的各個(gè)短劇小程序內(nèi)，用戶充值后的提現(xiàn)周期較短，于是投資方前期其實(shí)只需投資一部分錢，而后可以再用用戶充值的金額投流，循環(huán)往復(fù)。

換而言之，只要實(shí)時(shí)盯住ROI數(shù)據(jù)在能夠接受的范圍內(nèi)，即使投流成本高昂，也能帶來(lái)可觀且穩(wěn)定的回報(bào)。

因而到目前為止，流量依然能夠帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的紅利，“燒錢”也依然可以奏效。但投流成本何時(shí)會(huì)徹底淹沒實(shí)際收入，這也是誰(shuí)都說(shuō)不準(zhǔn)的。

到了那一天，抖音等平臺(tái)想要留住這些大客戶，就不得不想方設(shè)法提高轉(zhuǎn)化率，甚至影響到商業(yè)和內(nèi)容的平衡點(diǎn)。

對(duì)此，抖音顯然也有所考量。比如針對(duì)非商業(yè)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，抖音如今已開始測(cè)試付費(fèi)短視頻，希望借此鼓勵(lì)創(chuàng)作者、豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。

而值得一提的是，用戶“購(gòu)買”付費(fèi)短視頻也是通過(guò)抖幣支付。抖音的內(nèi)購(gòu)收入不僅不會(huì)受到影響，反而能繼續(xù)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)——在流量帶來(lái)的虛假繁榮背后，抖音也在為自己留一條有助于長(zhǎng)期發(fā)展的后路。