快手重大人事調(diào)整，程一笑放手電商業(yè)務(wù)

一年之后，程一笑把親自帶隊的電商業(yè)務(wù)，交棒給了其他人。

日前，快手發(fā)布內(nèi)部郵件宣布，經(jīng)營管理委員會成員王劍偉出任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，兼任商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向董事長兼首席執(zhí)行官程一笑匯報，程一笑將不再兼管電商業(yè)務(wù)。

快手方面表示，由王劍偉同時負(fù)責(zé)電商和商業(yè)化業(yè)務(wù)，將更好地提高兩個業(yè)務(wù)部門的合作協(xié)同效率，提升組織戰(zhàn)斗力，進一步釋放組織勢能，有利于商業(yè)變現(xiàn)效率的提升和整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。

程一笑在內(nèi)部溝通會上稱，親自帶了一年的電商業(yè)務(wù)，對流量和商業(yè)生態(tài)的協(xié)同有了更深刻的體會。此次調(diào)整，既有利于讓上下游業(yè)務(wù)協(xié)同更高效，自己也能騰出更多的精力從公司層面去看新的產(chǎn)業(yè)機會，以及從全局的角度去看流量生態(tài)和變現(xiàn)體系之間如何更好地協(xié)同。

那么，王劍偉誰？

他曾任快手產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，2019年加入快手。

2021年，快手宣布啟動以加強事業(yè)部閉環(huán)為方向的新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，任王劍偉為主站產(chǎn)運線負(fù)責(zé)人。

2022年8月，王劍偉出任快手新一屆經(jīng)營管理委員會成員。同年11月，王劍偉被調(diào)任商業(yè)化負(fù)責(zé)人。

在其負(fù)責(zé)商業(yè)化業(yè)務(wù)的一年時間中，快手的商業(yè)化收入快速恢復(fù)到高雙位數(shù)增長，線上營銷服務(wù)收入在2023年二季度達到143.5億元，同比增長30.4%。

2021年，快手已經(jīng)站到了國內(nèi)第五大電商平臺的位置，但仍然面臨盈利能力不足的問題。在這樣的情況下，電商成為了快手提高賺錢能力的重要出路。去年9月，快手CEO程一笑兼任快手電商第一負(fù)責(zé)人，親自帶隊做電商，這也意味著快手更加重視電商業(yè)務(wù)。

2022年第三季度電話會，程一笑表示電商業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。

在程一笑的努力下，快手終于實現(xiàn)盈利了。財報數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)4個季度實現(xiàn)經(jīng)營利潤后，快手在2023年一季度首次實現(xiàn)了集團層面整體盈利。

2023年上半年，快手實現(xiàn)總營收達530億元，同比增長24%；調(diào)整后凈利潤27.4億元，電商GMV超4900億元。2023年Q2，快手電商GMV增速達到38.9%，實現(xiàn)一年來最高單季增速。

在剛剛結(jié)束的雙11大促，快手電商GMV和訂單量等均創(chuàng)新高，單日峰值創(chuàng)下紀(jì)錄。

快手官方數(shù)據(jù)顯示，近1億快手消費者和超過100萬的商家、達人參與了此次大促，“雙11”全周期訂單量增長近50%，動銷商品數(shù)增長超50%，中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%，其中同比增長達100%的品牌數(shù)量近2500家。

程一笑親自帶隊的電商業(yè)務(wù)，已經(jīng)開花結(jié)果。

一個月前，快手宣布聯(lián)合創(chuàng)始人宿華辭任董事長，該職位由CEO程一笑兼任。這樣一來，程一笑將更多地影響快手未來走向。

在今年的二季度財報電話會議上，程一笑表示，下半年會逐步推進商城一級入口的灰度測試，并結(jié)合用戶的反饋不斷優(yōu)化?！伴L期來看，我們將結(jié)合直播內(nèi)容場，在商場等泛貨架場域重點貨品運營，使貨架成為快手電商全域經(jīng)營的新增長點。”

按照程一笑的策略，快手將會繼續(xù)加大對泛貨架場域的布局。

要打造泛貨架場域，商家和貨品必不可少。為了吸引更多商家入駐和更好地經(jīng)營，今年雙11快手電商推出了多個扶持政策，助力商家發(fā)展。

今年，快手推出“川流計劃”，為有分銷行為且穩(wěn)定直播的貨主商家，提供全域流量推薦、數(shù)據(jù)工具賦能、專屬服務(wù)等多方面激勵措施，讓商家獲得更多精準(zhǔn)消費者。

圖源：快手

在貨品方面，雙11期間，快手電商推出“爆品計劃”，提供流量激勵、平臺補貼和類目服務(wù)費減免等，助力爆品出圈。

例如，在冷啟階段，為貨品提供初始流量和補貼扶持，在大牌大補貨架測款；在成長階段，助力商品出坡；在大促爆發(fā)階段，為商品疊加更多流量補貼，聯(lián)動戰(zhàn)略合作的達人分銷；更加優(yōu)質(zhì)的商品將有機會進入雙11大促會場。

扶搖計劃則助力商家和達人更好地提升GMV。

在重要大促節(jié)點，快手電商內(nèi)容場和貨架場兩手抓，實現(xiàn)了生意爆發(fā)。

截至11月5日，快手電商雙11購物節(jié)的成交GMV同比增長85%，其中，泛貨架場域GMV同比增長達160%，重點貨品池“大牌大補”整體GMV同比增長達300%。品牌商家整體GMV增長達300%，其中同比增長達100%的品牌數(shù)量超2300家。

為了提高快手電商的物流服務(wù)，雙11期間，快手還與京東物流合作，為商家提供物流運營保障并為快手用戶提供送貨上門等配送服務(wù)。

可以看出，快手電商正在補齊物流短板，以推動電商業(yè)務(wù)發(fā)展。

廣告業(yè)務(wù)是快手營收的主要貢獻來源。但在電商業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的同時，廣告業(yè)務(wù)卻跑不動了。

快手的廣告收入包括外循環(huán)廣告和內(nèi)循環(huán)廣告兩部分。其中，外循環(huán)廣告是外部商家在站內(nèi)投放廣告；內(nèi)循環(huán)廣告指的是快手生態(tài)內(nèi)的商家、主播在站內(nèi)投放的廣告，還包括電商板塊的交易傭金。

近些年來，快手的廣告業(yè)務(wù)增速在不斷變慢。2020年、2021年、以及2022年，快手廣告業(yè)務(wù)的營收分別為219億元、427億元、490億元。

雖然營收不斷上升，但增速則從2021年的195%降至2022年的14.9%?？梢姡捣置黠@。

如今，快手電商正在快速發(fā)展。作為快手廣告的主要組成部分，電商能夠推動快手廣告走出增速下滑和轉(zhuǎn)化差的困境。

值得一提的是，提升商業(yè)化效率、挖掘更多商業(yè)新增量也是快手2023年的重要目標(biāo)。在2月的磁力大會上，王劍偉表示，2023年快手要把內(nèi)容的流量價值和商業(yè)的流量價值在人群端做更精準(zhǔn)的匹配，把用戶的流量價值變成客戶的流量價值。

圖源：快手

為此，快手從關(guān)注頁、搜索、創(chuàng)作者主頁三個流量場景，為客戶深度挖掘新的流量場景。

快手推出了“磁力萬合”產(chǎn)品，幫助廣告主在創(chuàng)作的主頁提供更個性化的商業(yè)服務(wù)。

此外，快手還提出“全店ROI”概念，以客戶的整體生意增長為目標(biāo)，通過算法和模型對快手全域流量進行組合投放，幫助客戶在快手整體經(jīng)營ROI目標(biāo)的達成，并且追求綜合收益最大化。

“2023年，快手磁力引擎會著力思考怎么把內(nèi)容和商業(yè)在用戶中做更精準(zhǔn)的匹配，甚至通過內(nèi)容去嗅探快手用戶的商業(yè)價值，把用戶流量價值變成商業(yè)客戶的流量價值?！蓖鮿ケ硎?。

為了推動快手的商業(yè)化，2022年底開始，快手就在組織架構(gòu)上進行了相應(yīng)的調(diào)整，更強調(diào)流量和變現(xiàn)的協(xié)同效應(yīng)。

如今，王劍偉同時負(fù)責(zé)電商和商業(yè)化業(yè)務(wù)，能夠提升快手商業(yè)化的變現(xiàn)能力。

可以預(yù)見的是，隨著快手商業(yè)化的潛力的進一步釋放，快手的盈利也將得到進一步提升。