雙11剛剛開始，已有上百萬中小商家爆單

今年雙11，可能是中小商家參與人數(shù)最多、成績最好的一屆。

隨著雙11大促的第一階段進入尾聲，各家電商平臺紛紛放出開門紅戰(zhàn)報。除了各個品類和品牌的增長以外，它們還不約而同地提到了一個群體——中小商家。

11月3日，天貓雙11公布了一組數(shù)據(jù)：雙11正式開啟以來，已經(jīng)有近200萬中小商家成交同比增長超過100%。尤其是淘寶新商家，有372個新店鋪開賣成交即破百萬，130萬00后商家首次參與雙11，迎來開業(yè)大吉。

天貓雙11戰(zhàn)報 圖源：淘天集團

另一邊的京東也在11月1日宣布，參與到今年京東11.11并實現(xiàn)生意增長的個人及個體戶店鋪數(shù)量，較去年同期增長超11倍。

而在這一驚人的成績背后，是淘寶天貓和京東在雙11期間對中小商家的全力扶持。

比如今年的天貓雙11加碼“百萬新商造星計劃”，全面升級了中小商家和服務(wù)商的權(quán)益。雙11期間，單個商家最高可以領(lǐng)取19500元的流量券、最高30%搜索流量助推，以及分期免息優(yōu)惠、極速回款、信用貸款補貼等。

在此前的天貓雙11發(fā)布會上，就已有相關(guān)負責(zé)人透露，雙11前夕入駐淘寶天貓的商家數(shù)量創(chuàng)新高。其中，三季度入駐天貓的品牌同比去年增長105%，9月份入駐淘寶的商家同比增長20%，00后首次超過90后占比第一。

逐漸豐富、逐漸年輕化的中小商家群體，無疑成為了今年天貓雙11的重要“戰(zhàn)力”，賦予平臺新的活力。

此外，京東也早在8-9月就升級了“春曉計劃”，并持續(xù)加碼扶持力度。在當時的2023京東零售生態(tài)合作伙伴大會上，京東方面表示平臺將為商家提供超20億補貼，還將提供新品流量扶持、超千萬廣告激勵等。

京東11.11推出三大生態(tài)升級舉措 圖源：京東

京東財報顯示，今年一季度新增商家數(shù)量同比增長240%。二季度京東新增商家數(shù)量同比增長417%。而在雙11期間，京東希望幫助今年入駐的新商家總成交單量環(huán)比增長超5倍。

目前來看，隨著實現(xiàn)生意增長的中小商家數(shù)量增加超11倍，京東的這一目標很有可能會真的實現(xiàn)。

另外像是抖音快手等內(nèi)容電商平臺，今年雙11也加大了對中小商家的重視程度。

比如今年1-6月，快手電商新商家數(shù)量已同比增長38%，中小商家GMV同比增幅32%，中小商家銷售訂單量同比增幅43%。雙11期間，快手繼續(xù)向中小商家提供政策扶持，給予冷啟對投、銷售額返點、重點商家加碼扶持等權(quán)益。

抖音電商總裁魏雯雯此前也披露過一組數(shù)據(jù)：過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV同比增長超過140%。而想要保證貨架場的豐富供給，龐大的中小商家群體顯然必不可少。

在各大平臺一系列的政策扶持、流量傾斜、補貼加碼下，雙11期間很多中小商家想不“爆單”都難。

那么，在今年這個雙11，電商平臺們不遺余力地給中小商家投入資源，到底又是為了什么？

在今年的天貓雙11啟動會上，淘天集團把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI。

淘天集團CEO戴珊 圖源：淘天集團

更早之前，劉強東重新拾起“低價武器”，京東推出“百億補貼”宣戰(zhàn)拼多多，全面向低價回歸。

作為雙11最重磅的兩個主要平臺，淘天和京東的“最低價”之爭很快就波及到了全行業(yè)。

但是從今年雙11初期的幾次輿論爭議來看，平臺對于“最低價”的把控并不容易。平臺、商家、主播之間，都在拼命搶奪定價權(quán)，以保證自身的利益。

尤其是對于很多品牌方而言，大促期間最多只能做到全渠道“一碗水端平”，無法再將價格繼續(xù)下探。否則損害長期的價格體系不說，短期內(nèi)也容易引發(fā)其它渠道的不滿。

也是因此，今年雙11能夠靈活調(diào)整價格的，主要還是C店、工廠型賣家等中小商家。為了在比價過程中占據(jù)優(yōu)勢，平臺自然需要這些中小商家提供充足的“彈藥”。而平臺為了回歸“低價”做出的規(guī)則調(diào)整，更是正好順應(yīng)了中小商家的需求。

比如在以往，中小商家想要參與平臺內(nèi)的各種活動、獲得更多流量推薦時，很容易被平臺嚴格的審核“勸退”。尤其是在客戶服務(wù)、商品質(zhì)量、發(fā)貨時效等方面，中小商家的得分很難和頭部的品牌商家媲美。

可是今年以來，各個電商平臺活動的參與門檻都出現(xiàn)了降低。中小商家也從曾經(jīng)的“局外人”搖身一變，站上了平臺各類活動的“C位”。

與此同時，由于平臺對“低價”的追求，“價格力”也成為了商家獲取流量的重要指標。

像是淘寶的“五星價格力”規(guī)則，只要商家上架的產(chǎn)品價格達到了同款最低，就能獲得平臺的“五星價格力”推薦，快速進入平臺用戶的視野中。

淘寶“五星價格力”標準 圖源：淘寶

另一邊的京東也是如此。一方面是其在今年持續(xù)推動自營店鋪和第三方店鋪的流量平權(quán)，給予了中小商家更多的機會；另一方面在“低價”戰(zhàn)略的大方針下，京東同樣調(diào)整了流量分發(fā)機制，單價越低的商品能夠獲得越多的流量。

對于電商商家們而言，經(jīng)營過程中最需要的可能就是流量了。因而在平臺們圍繞“低價”調(diào)整流量分配機制后，效果也是立竿見影：

官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間越來越多的“價格力商家”流量大漲，得到生意新機會：10月31日晚，天貓雙11正式開售僅4個小時，“雙11天天低價”活動就為商家們帶來了近800萬單的增量生意。

QuestMobile最新發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，移動購物APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模整體增速放緩，進入存量時代，前三季度，移動購物APP行業(yè)活躍滲透率整體維持在84%左右。

電商App月活趨勢 圖源：QuestMobile

其中，今年9月淘寶的用戶規(guī)模依然保持第一，但總時長滲透率39.1%，略低于拼多多的40%。

在電商行業(yè)的存量競爭時代，面對流量增長放緩，頭部電商平臺迫切需要加強對流量的運營，以及對用戶黏性的深度培養(yǎng)，并吸納、擠壓行業(yè)腰/尾部平臺用戶注意力。

因而在目前這一階段，甚至是從更長期的尺度來看，中小商家的規(guī)模增長，可以為各平臺的供給端注入新的活力——電商行業(yè)也正式進入了“供給為王”的時代。

所謂的“供給”，既考驗平臺商品的價格、質(zhì)量和豐富程度，也考驗平臺能否用內(nèi)容等方式留住用戶。

比如高盛全球投資研究報告顯示，淘寶天貓的市場份額，從2019年的66%下降至2022年的44%左右。

不過隨著淘寶意識到競爭壓力，加快了內(nèi)容化布局、持續(xù)引進新商家，很快就重新挽回了曾經(jīng)的活躍用戶。

據(jù)第三方機構(gòu)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2023年11月1日24點，雙11首日，綜合型電商平臺銷售近1963億。其中有59%都來自淘寶天貓，市場份額相比去年進一步擴大。

由此足以證明，淘寶天貓等平臺在雙11進行的一系列變革是有價值的。只要能夠保證優(yōu)質(zhì)供給，依然可以吸引到源源不斷的消費者。而中小商家們的活躍表現(xiàn)和高速增長，也注定會成為電商平臺實現(xiàn)新增長的重要驅(qū)動力。