雙 11 種草難？品牌們的「教科書」來了

你是家居視頻的忠實愛好者嗎？經(jīng)過博主們悉心照料與精心布置的家，在家居視頻里仿佛化身成為了美好生活方式的結(jié)合體，也因此收獲了大量愛好者。

根據(jù)《2023 年抖音家居生態(tài)報告》，2022 年抖音家居興趣用戶群體就在持續(xù)擴大中，1-9 月的興趣用戶量同比增長了 9%，與此同時，該年度家居內(nèi)容創(chuàng)作者中粉絲量超過一萬的達人體量，同比增速也超過一倍。

相關(guān)內(nèi)容的流行背后，意味著年輕人對家的想象正日益豐富，同時也為「家」場景相關(guān)品牌帶來了利好。

雙 11 臨近，面對日漸激烈的市場競爭，各大商家品牌紛紛提前布局，希望通過具有前瞻性的營銷布局，搶跑雙十一。在這一背景下，抖音電商全面發(fā)揮全域興趣電商的資源優(yōu)勢，攜手小吉、德爾瑪、康夫、添可、松下等 12 個頭部品牌，重磅推出「怦然心動煥新家」活動，圍繞「雙 11 新品種草」，聯(lián)動 GQ 實驗室、明星毛曉彤、李蘭迪，以明星 VLOG 探家切入，打造抖音電商家居家電行業(yè)首檔 VLOG 種草節(jié)目《哇塞！心動家》，規(guī)?；蛟祀p 11 品牌煥新種草事件，幫助品牌搶占大促消費決策窗口期，實現(xiàn)一站式種養(yǎng)收。

種草場景差異化：明星 X 屋主，共同打造行業(yè)心智種草節(jié)目

顯而易見的是，「家」這一場景往往是個人特質(zhì)最集中的體現(xiàn)。從整潔有序的家中，可以看出屋主的井井有條；從溫馨可愛的家中，可以看到屋主對生活的熱愛；從個性拉滿的家中，可以看到屋主的審美理念……

也因此，于相關(guān)品牌而言，比起孤立的產(chǎn)品介紹，將家居產(chǎn)品融入最真實的生活場景中，才能最有效地喚起消費者對于產(chǎn)品的向往或渴望。

基于這一洞察，抖音電商充分發(fā)揮自身的視頻內(nèi)容優(yōu)勢，精準(zhǔn)切入 roomtour 探家視頻這一差異化的內(nèi)容類型，打造平臺行業(yè)首檔明星 VLOG 家居種草節(jié)目《哇塞！心動家》，邀請明星毛曉彤、李蘭迪探訪四位熱門屋主的家，種草美好家居家電好物，發(fā)現(xiàn)心動的家居生活方式！

「明星 + roomtour」的形式，既能夠充分調(diào)動人們的好奇心，借明星影響力打開大眾傳播局面，又全面深入地展現(xiàn)了不同風(fēng)格的家居場景，打造出沉浸式的探家體驗。

消費者透過明星的視角，發(fā)現(xiàn)屋主家中的設(shè)計巧思，在猜測屋主性格的的過程中，逐步建構(gòu)起對理想家的場景化想象，其對于「煥新家」的消費欲望也被充分激發(fā)。

同時，通過獨特的線索互動設(shè)計，抖 in 心動家巧妙地將品牌新品植入到視頻之中，成為互動挑戰(zhàn)的一環(huán)：功能與顏值兼具的小吉智能高端洗衣房，體現(xiàn)出的是屋主獨到的審美趣味和精致的生活態(tài)度；專業(yè)與美學(xué)并重的康夫高速吹風(fēng)機，可以看到屋主對品質(zhì)生活的追求；餐桌邊的添可智能洗地機，是媽媽對寶寶成長歷程的從容應(yīng)對；護發(fā)與吹干實力同樣強勁的松下綺光 90 吹風(fēng)機背后，是屋主對生活的十足用心與滿滿熱愛……將品牌新品設(shè)置為猜測屋主性格的重要線索，不僅強化了明星與新品的互動，還將新品有效融入到屋主真實的生活之中，在家居場景的展現(xiàn)過程中，自然地傳遞新品心智，實現(xiàn)好物種草。

目前《哇塞！心動家》4 期節(jié)目整體曝光已超 9100 萬 ，參與活動商家新品上新超萬件，活動期銷售額破千萬新品 2 個，銷售額破百萬新品 30+。

可以說，通過這樣一個明星領(lǐng)銜探家 VLOG 種草 IP 的打造，抖音電商成功地為相關(guān)品牌在平臺內(nèi)的種草找到了場景化的優(yōu)勢。而在打開承載場景之后，如何進一步放大活動聲量，實現(xiàn)流量與生意之間的承接轉(zhuǎn)化，則需要抖音電商更深層次的綜合布局。

全網(wǎng)制造主題熱點：集合時尚媒體、梯媒、達人，共創(chuàng)種草大事件

「你的 MBTI 是什么？」這一問題早已成為當(dāng)代年輕人社交破冰的專屬話題。但沒想到，在消費這件事上，抖音電商與時尚媒體 GQ 洞察家居家電新品消費趨勢，并用一篇 10w+ 閱讀量爆文引發(fā)了大家的討論。

只需回答四個小問題，即可測出你的消費人格 MBTI（My Buy Type Indicater），還有對應(yīng)的推薦商品等待參與者加入購物車。比如測試就為顏系哲學(xué)家式消費者推薦了小吉智能洗衣房，為審美選品師式消費者推薦了康夫高速吹風(fēng)機，為天生好物博主式消費者推薦了松下納諾怡高速吹風(fēng)機，還為購物車學(xué)霸式消費者推薦了添可智能洗地機……

層出不窮的人格測試背后，是人們想要確認(rèn)自我在他人眼中形象的需求，以及借由測試結(jié)果參與到社交討論中來的渴望。通過這樣一次略帶戲謔、強趣味性的消費人格測試，為用戶提供頗有專屬感的購物推薦，相關(guān)品牌也將有機會與用戶開啟更為個性化的溝通。

不僅于此，在抖音站內(nèi)，抖音電商也結(jié)合站內(nèi)用戶對 家場景 相關(guān)內(nèi)容的偏好，邀請明星、家裝、生活方式等多領(lǐng)域的達人曬出自己的特色小家，激發(fā)出用戶對于改造家的欲望與熱情，站內(nèi)家場景相關(guān)熱點持續(xù)引燃雙 11 種草氛圍。最終，通過話題明星、達人家居種草等相關(guān)內(nèi)容的共同助推，活動期共打造 3 個主題相關(guān)熱點 —— #逛完我家不種草算我輸、#一鏡到底我的家、#讓幸福感上升的家居好物，其中 #逛完我家不種草算我輸更成功登上抖音站內(nèi)種草榜 TOP 8，整體項目曝光達 6 億 +。

線下，抖音電商亦發(fā)起一場梯媒種草大事件，將潛在用戶引流至抖音商城，并放大此次活動的影響力 —— 梯媒可以幫助品牌快速、高效觸達目標(biāo)消費者群體，即家庭用戶。

在站內(nèi)外的種草活動相互加持下，抖音電商為相關(guān)行業(yè)品牌拓展出了傳播上的新增量，不僅洞察到了當(dāng)代年輕人都關(guān)心的熱點話題，更巧用資源放大了相應(yīng)話題的討論度。

讓消費者心動的家，藏在抖音電商里

為促進從內(nèi)容到成交的快速轉(zhuǎn)化，抖音電商同樣在「貨架場」上下了一番功夫。

整合站內(nèi)外新品營銷鏈接搜索，明星毛曉彤、李蘭迪、GQ 實驗室、線下梯媒、星圖種草等多種宣發(fā)手段，結(jié)合搜索側(cè)「1111 元大額煥新券」利益點宣發(fā)，強化營銷場與貨架場鏈接，活動參與商家搜索 gmv 環(huán)比提升 90%以上。

貨架場轉(zhuǎn)化上，通過官方品類滿減、雙 11 優(yōu)惠券、爆品超值購補貼等，拉滿促銷氛圍，讓用戶的購買欲望可以直接轉(zhuǎn)化為消費行為，最大化了「貨架場」的潛在價值。

回顧整場活動，可以看到，在「內(nèi)容場」與「營銷場」的搭建上，抖音電商先是借助毛曉彤、李蘭迪兩位明星的高熱度，提煉出全新種草 IP《哇塞！心動家》，拉高大眾討論的熱度，又充分運用平臺內(nèi)繁榮的達人生態(tài)，深入更多居家場景，以「內(nèi)容場」激發(fā)消費者對家的想象力與改造欲望，從而達成深度種草的效果。在抖音站外，抖音電商更通過與 GQ 及線下梯媒的合作，提升項目能觸達的潛在消費者數(shù)量，放大了「營銷場」。「貨架場」則通過豐富的觸點及對優(yōu)惠信息的持續(xù)強調(diào)，真正實現(xiàn)了種草到成交的全鏈路。

當(dāng)下復(fù)雜的流量環(huán)境以及雙 11 的激烈競爭已成為從業(yè)者的共識，在三大場域的綜合助力下，抖音電商依舊為相關(guān)品牌帶來了生意的新機會。可以說，在整場「怦然心動煥新家」活動中，抖音電商充分運用了其作為全域興趣電商的獨特優(yōu)勢，以「場景感」和「氛圍感」為差異化切入點，從「營銷場、內(nèi)容場、貨架場」三個方面綜合布局營銷矩陣，為品牌加大了曝光聲量，更搶占住了雙 11 前的種草窗口期。

通過快速洞察消費者趨勢、深入理解行業(yè)品牌的痛點，抖音電商「抖 in 心動家」IP 還將為品牌提出哪些商業(yè)化解決方案，值得期待。

本文來源： SocialBeta