亞馬遜廣告unBoxed 全球大會：全面創(chuàng)新，賦能廣告主業(yè)務(wù)增長

2023年10月27日— 亞馬遜廣告unBoxed全球大會于近日在紐約舉行。會上，亞馬遜廣告分享了全球營銷的前沿趨勢，發(fā)布了自助式流媒體電視廣告（Sponsored TV）、AI驅(qū)動的圖像生成工具（image-generation）等一系列全新的產(chǎn)品和工具，以及亞馬遜DSP、亞馬遜營銷云（Amazon Marketing Cloud）等解決方案的升級更新，從而幫助廣告主優(yōu)化客戶體驗，提升營銷表現(xiàn)，達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。借助新的廣告工具和產(chǎn)品，中國出海品牌也將持續(xù)提升海外營銷的技能和水平，以更具創(chuàng)意和成效的方式推動品牌向全球化邁進。 

新工具：圖像生成工具（image-generation），幫助廣告主突破創(chuàng)意障礙、提升廣告表現(xiàn)

精彩、新穎的創(chuàng)意有助于提升廣告的影響力，但創(chuàng)意的制作也會增加額外的成本。亞馬遜2023年3月的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在無法成功開展廣告活動的廣告主中，將近75%的人認(rèn)為制作和選擇創(chuàng)意形式是他們面臨的最大挑戰(zhàn)。盡管營銷人員長期以來一直使用AI建模和衡量效果，但在過去一年中，人們對較新的生成式AI工具在幫助簡化廣告創(chuàng)意開發(fā)方面的潛力產(chǎn)生了濃厚的興趣。亞馬遜廣告全球產(chǎn)品與技術(shù)高級副總裁Colleen Aubrey指出：“提供工具來簡化圖片生成，這不僅對廣告主有所幫助，也能為客戶呈現(xiàn)更吸引人、視覺效果更豐富的廣告?！?/p>

在今年的unBoxed全球大會上，亞馬遜廣告發(fā)布了生成式AI解決方案—測試版的圖像生成工具 (image generation)。廣告主無需任何專業(yè)技術(shù)，也無需任何額外成本，只需在亞馬遜廣告平臺中選擇所需產(chǎn)品并點擊“生成”， 即可利用工具中的生成式AI功能，在幾秒鐘時間內(nèi)獲得與產(chǎn)品相匹配的生活場景圖片或品牌主題圖片，并且可以通過簡單的文本提示來不斷優(yōu)化圖像內(nèi)容，讓廣告更加引人注目，同時也可以快速創(chuàng)建和測試不同版本的圖片來優(yōu)化廣告表現(xiàn)。目前，亞馬遜廣告已將這一功能開放給部分廣告主使用，并將在未來不斷改進并擴大適用范圍。

多年來，亞馬遜在各項工作中都會應(yīng)用機器學(xué)習(xí)和AI。例如，當(dāng)顧客在亞馬遜上看到商品推廣廣告、向Alexa詢問天氣情況或在Prime Video上找到新劇集時，他們就是在與AI和機器學(xué)習(xí)進行互動。亞馬遜廣告也一直利用AWS的技術(shù)進步打造和優(yōu)化廣告產(chǎn)品。例如，亞馬遜廣告使用AWS的機器學(xué)習(xí)托管服務(wù) Amazon Sagemaker進行了亞馬遜DSP的升級，讓廣告支出回報率提高了34％，并將以前無法解決的庫存可尋址性提高了20％。

新產(chǎn)品：自助式流媒體電視廣告（Sponsored TV）, 幫助不同規(guī)模品牌觸達(dá)電視受眾

今天，流媒體電視正在取代線性電視，成為電視消費的首選方式。但是對很多中小型品牌而言，較高的成本一直是限制他們投放電視廣告的重要原因之一。在unBoxed全球大會上，亞馬遜廣告正式發(fā)布了全新的自助式流媒體電視廣告Sponsored TV，幫助亞馬遜美國站點上不同規(guī)模的品牌，通過亞馬遜Freevee、Twitch和亞馬遜設(shè)備上的流媒體電視內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)受眾，并且沒有最低廣告活動支出、最低日支出、提前承諾支出的限制。品牌在亞馬遜廣告平臺或通過亞馬遜廣告API，只需點擊幾下就可以創(chuàng)建流媒體電視廣告。

在素材使用上，品牌可以將現(xiàn)有的適用于電視廣告的創(chuàng)意素材用于Sponsored TV廣告活動。但如果品牌是剛開始使用流媒體電視廣告，并且沒有高質(zhì)量的視頻素材，也可以利用亞馬遜廣告的視頻制作服務(wù)。亞馬遜廣告能基于品牌的數(shù)字和社交媒體素材制作用于電視廣告的創(chuàng)意素材，根據(jù)所提供的服務(wù)費用會有所不同，品牌還可以在其品牌旗艦店以及其他搜索廣告活動中使用這些創(chuàng)意素材。

Sponsored TV廣告活動可以基于機器學(xué)習(xí)驅(qū)動的優(yōu)化模型持續(xù)改進，這些模型的優(yōu)化基于亞馬遜第一手購物和娛樂洞察。品牌能與對特定類型內(nèi)容感興趣的受眾互動，包括烹飪和家居改造節(jié)目，并觸達(dá)對亞馬遜商城中相關(guān)品類有興趣的受眾。為了幫助品牌實時了解、衡量廣告活動的表現(xiàn)，廣告主可以使用自助式的廣告活動衡量指標(biāo)，比如廣告歸因的品牌搜索數(shù)量和商品詳情頁面的瀏覽量。

新技術(shù)：公布AdTech新功能，助力廣告主提升營銷成效

亞馬遜廣告發(fā)布了亞馬遜DSP、亞馬遜廣告APIs和亞馬遜營銷云（AMC）等一系列互補性的功能更新，旨在通過更全面的消費者洞察，更先進的廣告活動規(guī)劃、激活和優(yōu)化，以及更全面的效果衡量方案，幫助廣告主提升營銷成效，達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

? 跨渠道媒體策劃工具（Cross-channel Planner）: 是亞馬遜DSP中新的媒體策劃中的一部分，能夠提供關(guān)于受眾和廣告供應(yīng)方的整體洞察和表現(xiàn)，覆蓋了亞馬遜以及第三方的網(wǎng)站和應(yīng)用程序。廣告主可以預(yù)測不同渠道的相關(guān)觸達(dá)，或者基于過去12個月的營銷活動表現(xiàn)來決定在哪些地方減少重復(fù)的觸達(dá)，并重新規(guī)劃營銷預(yù)算以達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

? 在廣告激活和優(yōu)化方面，在廣告主完成預(yù)算分配之后，亞馬遜廣告能以更簡單、有效的方式激活營銷戰(zhàn)役，優(yōu)化廣告成效。今天，廣告主只需點擊幾下鼠標(biāo)，就能將亞馬遜營銷云中的洞察轉(zhuǎn)化為可在亞馬遜DSP中使用的定制化受眾。亞馬遜營銷云的受眾也擁有一個自定義的相似建模功能，便于廣告主根據(jù)營銷活動目標(biāo)去觸達(dá)更多的增量受眾。除此之外，亞馬遜DSP推出多項升級， 包括了預(yù)測建模以及幫助廣告主基于設(shè)定的目標(biāo)KPI比如觸達(dá)率或轉(zhuǎn)化率來優(yōu)化廣告競價。

? 更廣泛的實時的廣告衡量指標(biāo)：Amazon Marketing Stream是一項全球可用的基于推送式消息系統(tǒng)的API解決方案，能提供每小時的廣告活動相關(guān)數(shù)據(jù)，包括商品推廣、品牌推廣、展示型推廣的所有廣告指標(biāo)，以及亞馬遜DSP的廣告活動指標(biāo)。Rapid Retail Analytics通過提供每小時的亞馬遜零售數(shù)據(jù)，例如銷售額、流量、商品庫存水平等，為Amazon Marketing Stream做了進一步的補充。 廣告主可以將這些洞察與Amazon Marketing Stream結(jié)合，以近乎實時的方式優(yōu)化營銷活動。

? 品牌新客衡量指標(biāo) (New-to-Brand metrics suite) 的最新升級：通過品牌新客 (New-to-Brand) 的考慮度指標(biāo)，廣告主可以看到在過去12個月內(nèi)，有多少客戶是在看過其廣告后首次訪問了品牌的商品頁面，或者將其中一款商品添加到了購物車。通過這一洞察，品牌可以了解其廣告如何擴大品牌與新客戶的連接和互動。

創(chuàng)新予力，與中國出海品牌攜手同行

多年來，亞馬遜廣告始終致力于以持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品、工具和解決方案，助力中國出海品牌觸達(dá)海外消費者，以更具創(chuàng)意的方式講述品牌故事，實現(xiàn)品牌知名度和忠誠度的全面提升。同時，為了幫助更多中國出海企業(yè)提升營銷技能，打造全球品牌，亞馬遜廣告在中國打造了全方位的本地化支持體系，推動中國出海企業(yè)的人才培養(yǎng)和品牌建設(shè)，以品牌的力量幫助企業(yè)在海外實現(xiàn)長效增長，推動全球布局。