一、鄭香香一場帶貨5000萬

說到抖音帶貨一哥，大家都知道是瘋狂小楊哥。但抖音帶貨一姐呢？

最近，抖音出現(xiàn)了一位新的帶貨一姐@鄭香香，7天帶貨超一個億，單場銷售額超5000萬，三天漲粉超百萬，累計(jì)場觀超過 1.2 億，成為十月抖音電商的最大黑馬。

圖源：新抖

這位新晉帶貨一姐是什么來路？實(shí)際上，她是抖音的老用戶了，2017年便開始直播，只是一直不溫不火，直到現(xiàn)在才靠獨(dú)樹一幟的帶貨方式出圈。

點(diǎn)進(jìn)直播可以看到，鄭香香直播間的布置較為普通，只是裝扮比較特殊，其本人和助播都穿著電影《孤注一擲》里“最美荷官”的同款服裝，令人眼前一亮。不過，這種小技巧早已火遍抖音，并非鄭香香首創(chuàng)。

圖源：抖音截圖

真正令鄭香香爆火出圈的，是她的帶貨模式。一般的直播帶貨，講一個商品通常要5—10分鐘，精細(xì)一點(diǎn)甚至長達(dá)半個鐘。但鄭香香的直播間，平均給一個商品的時間只有3秒。

是的，你沒看錯，當(dāng)鄭香香從助手那里拿過商品后，只對著鏡頭展示一下，說完商品名和價格，就立刻扔回箱子里，隨意地丟在一旁，馬上開始下一個商品。如此快的帶貨節(jié)奏，可謂前所未有。

而在此之前，鄭香香大多是在倉庫直播的，形式和其他主播大同小異，效果平平無奇，與現(xiàn)在的“過品式直播”形成鮮明的對比。鄭香香火爆出圈后，不少主播開始模仿她帶貨，但很少有主播能達(dá)到她的效果。

可能有人會問，3秒一個貨，根本來不及了解產(chǎn)品信息，怎么會有人愿意買呢？深入研究會發(fā)現(xiàn)，鄭香香的過品式帶貨里還有其他門道，遠(yuǎn)不止表面上那么簡單。

二、直播界的拼多多

如果用一句話概括鄭香香直播間的定位，那就是“直播界的拼多多”。

就像拼多多起初靠低價火起來一樣，鄭香香成功的核心因素也是低價屬性。進(jìn)入其商品櫥窗可以看到，相當(dāng)一部分商品價格在10元以下，最低僅2元，幾乎沒有高于30元的商品。

圖源：抖音截圖

從品類上看，鄭香香直播間主要售賣日用品、服裝、小飾品等，大部分商品來自抖音精選聯(lián)盟，其中“59元3件”等低價女裝是直播間的熱賣產(chǎn)品?？紤]到其主頁寫著“源頭廠家自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)”，貨源很可能是廠家直銷。

低價模式分為兩種，一種是“相對低價”，即同一商品比其他平臺價格低；另一種是“絕對低價”，所有商品都維持在9.9-29.9元區(qū)間，鄭香香明顯屬于后者。

絕對低價的好處是極低的試錯成本。當(dāng)價格低到一定程度時，消費(fèi)者往往就不會顧慮吃虧、上當(dāng)了，而且對這類商品心理預(yù)期一般比較低，基本是“能用就行”。

或許有人會問，這么低的價格，她真能賺到錢嗎？要注意的是，鄭香香直播間的價格并不是“無腦低”，別看某些商品只要2、3塊錢，但點(diǎn)進(jìn)鏈接會發(fā)現(xiàn)基本處于缺貨狀態(tài)。

沒錯，她直播中展示的商品，并不全是拿來賣的，其中一部分完全是為了引流“混進(jìn)去”的。消費(fèi)者很容易因?yàn)槟承┛瓷先コ档纳唐愤M(jìn)入直播間，但真正能買的都是一些價格還算正常的商品，低價，但沒有那么低。

這種薄利多銷手段，正是拼多多所擅長的。拼多多百億補(bǔ)貼也是靠iPhone等商品引流，建立優(yōu)惠超值的心智后帶動大盤銷量。鄭香香的直播間，可以理解為“披著直播外皮的貨架電商”，主播們承擔(dān)的只是貨架的功能，并不走內(nèi)容電商的邏輯。

而支撐起這種模式的，是背后千千萬萬的工廠。我們生活中能買到的大部分商品，其實(shí)價格是遠(yuǎn)高于“出廠價”的，層層中間商和品牌溢價占了利潤的大頭。隨著工廠直供模式發(fā)展成熟，很多賣家可以直接從工廠拿貨，價格自然降了下來。所以即使看起來價格很低，依然有利潤空間。

只要工薪階層還是消費(fèi)的基本盤，低價商品就永遠(yuǎn)有廣闊的市場。

三、是新趨勢，還是曇花一現(xiàn)？

那么，鄭香香這個抖音一姐還能當(dāng)多久？她的模式能被復(fù)制嗎？

筆者認(rèn)為， 鄭香香的火爆很可能只是曇花一現(xiàn)，也不適合被廣泛模仿。

首先，低價商品的質(zhì)量往往不會太高，且沒有品牌效應(yīng)的加持，很難形成穩(wěn)定的復(fù)購。再加上鄭香香主要銷售服裝類目的商品，退貨率自然居高不下，店鋪評分得不到保障。

其次，鄭香香的火爆具有一定的偶然性。很多消費(fèi)者來到她的直播間下單，是看上了其“過品式帶貨”的新鮮感，屬于一種體驗(yàn)性消費(fèi)，非常容易“過氣”。事實(shí)上，近日以來鄭香香已經(jīng)掉粉近10萬，粉絲粘性堪憂。

而且，鄭香香夸張的銷售額，很大程度上是靠幾乎不停的連軸轉(zhuǎn)直播撐起來的。以至于后面直播的幾天鄭香香眼泛紅血絲，嗓子沙啞，狀態(tài)不佳。可見這種高強(qiáng)度直播是難以長期維系的。

更深層的原因則是，鄭香香“過品式帶貨”并不符合當(dāng)前抖音“全域興趣電商”的導(dǎo)向，很難被平臺推崇。在抖音帶貨離不開流量，靠走量的低價模式更是如此。而要得到平臺的流量，要么有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，要么有質(zhì)量過硬的貨品，但鄭香香這類直播間兩者都不具備，處于一個較為尷尬的地位。

從抖音的發(fā)展歷程來看，抖音并不依賴某一個頭部主播，而是希望通過平臺機(jī)制形成良性循環(huán)。因此抖音的主播生態(tài)是“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，每一個時期都有冉冉升起的新星，可謂“一代版本一代神”。

從整個行業(yè)的發(fā)展趨勢來看更是如此。在內(nèi)容電商的時代，源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是直播間最強(qiáng)大的競爭力。因此強(qiáng)調(diào)形式而非內(nèi)容的過品式直播并非適合模仿的對象。

總而言之，逆流而上，或許會掀起一陣?yán)嘶ǎ挥许槃荻鵀?，才能有更廣闊的未來。