抖音帶貨女王出現(xiàn)，一場(chǎng)直播賣(mài)5000萬(wàn)

一、鄭香香一場(chǎng)帶貨5000萬(wàn)

說(shuō)到抖音帶貨一哥，大家都知道是瘋狂小楊哥。但抖音帶貨一姐呢？

最近，抖音出現(xiàn)了一位新的帶貨一姐@鄭香香，7天帶貨超一個(gè)億，單場(chǎng)銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)，三天漲粉超百萬(wàn)，累計(jì)場(chǎng)觀超過(guò) 1.2 億，成為十月抖音電商的最大黑馬。

圖源：新抖

這位新晉帶貨一姐是什么來(lái)路？實(shí)際上，她是抖音的老用戶(hù)了，2017年便開(kāi)始直播，只是一直不溫不火，直到現(xiàn)在才靠獨(dú)樹(shù)一幟的帶貨方式出圈。

點(diǎn)進(jìn)直播可以看到，鄭香香直播間的布置較為普通，只是裝扮比較特殊，其本人和助播都穿著電影《孤注一擲》里“最美荷官”的同款服裝，令人眼前一亮。不過(guò)，這種小技巧早已火遍抖音，并非鄭香香首創(chuàng)。

圖源：抖音截圖

真正令鄭香香爆火出圈的，是她的帶貨模式。一般的直播帶貨，講一個(gè)商品通常要5—10分鐘，精細(xì)一點(diǎn)甚至長(zhǎng)達(dá)半個(gè)鐘。但鄭香香的直播間，平均給一個(gè)商品的時(shí)間只有3秒。

是的，你沒(méi)看錯(cuò)，當(dāng)鄭香香從助手那里拿過(guò)商品后，只對(duì)著鏡頭展示一下，說(shuō)完商品名和價(jià)格，就立刻扔回箱子里，隨意地丟在一旁，馬上開(kāi)始下一個(gè)商品。如此快的帶貨節(jié)奏，可謂前所未有。

而在此之前，鄭香香大多是在倉(cāng)庫(kù)直播的，形式和其他主播大同小異，效果平平無(wú)奇，與現(xiàn)在的“過(guò)品式直播”形成鮮明的對(duì)比。鄭香香火爆出圈后，不少主播開(kāi)始模仿她帶貨，但很少有主播能達(dá)到她的效果。

可能有人會(huì)問(wèn)，3秒一個(gè)貨，根本來(lái)不及了解產(chǎn)品信息，怎么會(huì)有人愿意買(mǎi)呢？深入研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，鄭香香的過(guò)品式帶貨里還有其他門(mén)道，遠(yuǎn)不止表面上那么簡(jiǎn)單。

二、直播界的拼多多

如果用一句話(huà)概括鄭香香直播間的定位，那就是“直播界的拼多多”。

就像拼多多起初靠低價(jià)火起來(lái)一樣，鄭香香成功的核心因素也是低價(jià)屬性。進(jìn)入其商品櫥窗可以看到，相當(dāng)一部分商品價(jià)格在10元以下，最低僅2元，幾乎沒(méi)有高于30元的商品。

圖源：抖音截圖

從品類(lèi)上看，鄭香香直播間主要售賣(mài)日用品、服裝、小飾品等，大部分商品來(lái)自抖音精選聯(lián)盟，其中“59元3件”等低價(jià)女裝是直播間的熱賣(mài)產(chǎn)品?？紤]到其主頁(yè)寫(xiě)著“源頭廠家自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)”，貨源很可能是廠家直銷(xiāo)。

低價(jià)模式分為兩種，一種是“相對(duì)低價(jià)”，即同一商品比其他平臺(tái)價(jià)格低；另一種是“絕對(duì)低價(jià)”，所有商品都維持在9.9-29.9元區(qū)間，鄭香香明顯屬于后者。

絕對(duì)低價(jià)的好處是極低的試錯(cuò)成本。當(dāng)價(jià)格低到一定程度時(shí)，消費(fèi)者往往就不會(huì)顧慮吃虧、上當(dāng)了，而且對(duì)這類(lèi)商品心理預(yù)期一般比較低，基本是“能用就行”。

或許有人會(huì)問(wèn)，這么低的價(jià)格，她真能賺到錢(qián)嗎？要注意的是，鄭香香直播間的價(jià)格并不是“無(wú)腦低”，別看某些商品只要2、3塊錢(qián)，但點(diǎn)進(jìn)鏈接會(huì)發(fā)現(xiàn)基本處于缺貨狀態(tài)。

沒(méi)錯(cuò)，她直播中展示的商品，并不全是拿來(lái)賣(mài)的，其中一部分完全是為了引流“混進(jìn)去”的。消費(fèi)者很容易因?yàn)槟承┛瓷先コ档纳唐愤M(jìn)入直播間，但真正能買(mǎi)的都是一些價(jià)格還算正常的商品，低價(jià)，但沒(méi)有那么低。

這種薄利多銷(xiāo)手段，正是拼多多所擅長(zhǎng)的。拼多多百億補(bǔ)貼也是靠iPhone等商品引流，建立優(yōu)惠超值的心智后帶動(dòng)大盤(pán)銷(xiāo)量。鄭香香的直播間，可以理解為“披著直播外皮的貨架電商”，主播們承擔(dān)的只是貨架的功能，并不走內(nèi)容電商的邏輯。

而支撐起這種模式的，是背后千千萬(wàn)萬(wàn)的工廠。我們生活中能買(mǎi)到的大部分商品，其實(shí)價(jià)格是遠(yuǎn)高于“出廠價(jià)”的，層層中間商和品牌溢價(jià)占了利潤(rùn)的大頭。隨著工廠直供模式發(fā)展成熟，很多賣(mài)家可以直接從工廠拿貨，價(jià)格自然降了下來(lái)。所以即使看起來(lái)價(jià)格很低，依然有利潤(rùn)空間。

只要工薪階層還是消費(fèi)的基本盤(pán)，低價(jià)商品就永遠(yuǎn)有廣闊的市場(chǎng)。

三、是新趨勢(shì)，還是曇花一現(xiàn)？

那么，鄭香香這個(gè)抖音一姐還能當(dāng)多久？她的模式能被復(fù)制嗎？

筆者認(rèn)為， 鄭香香的火爆很可能只是曇花一現(xiàn)，也不適合被廣泛模仿。

首先，低價(jià)商品的質(zhì)量往往不會(huì)太高，且沒(méi)有品牌效應(yīng)的加持，很難形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。再加上鄭香香主要銷(xiāo)售服裝類(lèi)目的商品，退貨率自然居高不下，店鋪評(píng)分得不到保障。

其次，鄭香香的火爆具有一定的偶然性。很多消費(fèi)者來(lái)到她的直播間下單，是看上了其“過(guò)品式帶貨”的新鮮感，屬于一種體驗(yàn)性消費(fèi)，非常容易“過(guò)氣”。事實(shí)上，近日以來(lái)鄭香香已經(jīng)掉粉近10萬(wàn)，粉絲粘性堪憂(yōu)。

而且，鄭香香夸張的銷(xiāo)售額，很大程度上是靠幾乎不停的連軸轉(zhuǎn)直播撐起來(lái)的。以至于后面直播的幾天鄭香香眼泛紅血絲，嗓子沙啞，狀態(tài)不佳?？梢?jiàn)這種高強(qiáng)度直播是難以長(zhǎng)期維系的。

更深層的原因則是，鄭香香“過(guò)品式帶貨”并不符合當(dāng)前抖音“全域興趣電商”的導(dǎo)向，很難被平臺(tái)推崇。在抖音帶貨離不開(kāi)流量，靠走量的低價(jià)模式更是如此。而要得到平臺(tái)的流量，要么有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，要么有質(zhì)量過(guò)硬的貨品，但鄭香香這類(lèi)直播間兩者都不具備，處于一個(gè)較為尷尬的地位。

從抖音的發(fā)展歷程來(lái)看，抖音并不依賴(lài)某一個(gè)頭部主播，而是希望通過(guò)平臺(tái)機(jī)制形成良性循環(huán)。因此抖音的主播生態(tài)是“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，每一個(gè)時(shí)期都有冉冉升起的新星，可謂“一代版本一代神”。

從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看更是如此。在內(nèi)容電商的時(shí)代，源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是直播間最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。因此強(qiáng)調(diào)形式而非內(nèi)容的過(guò)品式直播并非適合模仿的對(duì)象。

總而言之，逆流而上，或許會(huì)掀起一陣?yán)嘶?，但只有順?shì)而為，才能有更廣闊的未來(lái)。