拼多多最大的對手是抖音

一、拼多多股價(jià)創(chuàng)兩年來新高

最近的拼多多，勢頭有點(diǎn)猛。

從今年8月開始，拼多多的股價(jià)一路暴漲，截至2023年10月11日收盤，拼多多股價(jià)已漲至110.7美元，創(chuàng)下自2021年9月以來的新高。

拼多多股價(jià)增長曲線 圖源：百度股市通

以此計(jì)算，拼多多的市值達(dá)到了1462.38億美元，幾乎相當(dāng)于三個京東，接近阿里的三分之二。

拼多多之所以受資本市場青睞，離不開業(yè)績的高歌猛進(jìn)。2023 年第二季度，拼多多營收 522.807億元，同比大增66.3%，凈利潤131億元，同比增長47 %。在增速普遍放緩的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中，拼多多的高速增長顯得難能可貴。

但更重要的是，拼多多的商業(yè)模式受到行業(yè)的認(rèn)可，它昔日的兩個對手——京東和淘寶，都走上了拼多多的老路。

今年3月，京東正式上線百億補(bǔ)貼；4月，京東宣布要打造全行業(yè)投入最大的618，將百億補(bǔ)貼對所有商家開放。劉強(qiáng)東表示：“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

其實(shí)，低價(jià)和百億補(bǔ)貼，最初是拼多多的基礎(chǔ)性武器。百億補(bǔ)貼，最早是由拼多多于2019年6月首創(chuàng)的促銷概念，隨后被各大平臺借鑒。然而只有拼多多憑借百億補(bǔ)貼建立了低價(jià)心智，在電商行業(yè)獨(dú)樹一幟。

淘寶雖然沒有強(qiáng)調(diào)百億補(bǔ)貼，但今年6月推出了類似性質(zhì)的“淘寶好價(jià)節(jié)”，本質(zhì)上還是為了鞏固低價(jià)心智。

值得一提的是淘寶自今年8月起開始對全網(wǎng)搜索銷量展示進(jìn)行優(yōu)化，將銷量時效由30天拉長至365天，將已售件數(shù)改為關(guān)注度，在首次上架日30天內(nèi)展示為“XXX人看過”。這一展示邏輯，拼多多其實(shí)使用已久，因此可以說淘寶也在借鑒拼多多的模式。

圖源：淘寶APP截圖

能被京東、淘寶兩大平臺學(xué)習(xí)，也難怪拼多多能被看好。但需要注意的是，淘寶、京東并不是當(dāng)前拼多多最應(yīng)該重視的對手，因?yàn)槠炊喽噌绕鸨揪驮从谂c兩者的錯位競爭。在同一賽道里，拼多多即使被模仿，也很難被超越。

所以，拼多多真正應(yīng)該注意的，是來自抖音的威脅。打敗拼多多的不會是另一個拼多多，而是與拼多多完全不同的業(yè)態(tài)。

二、打敗拼多多的不會是另一個拼多多

為什么說拼多多最大的對手是抖音呢？

首先，抖音的底層邏輯和拼多多完全不同，這點(diǎn)從他們崛起的原因就能看出來。

拼多多的崛起的重要因素之一，就是其“比價(jià)”的邏輯。拼多多很清楚，由于電商渠道的比價(jià)時間成本遠(yuǎn)比線下要低，所以用戶是非常熱衷于在不同平臺之間比較價(jià)格的。因此拼多多早期的產(chǎn)品理念非常簡單粗暴，只要同一產(chǎn)品的價(jià)格比對手低就行了，通過比價(jià)這一用戶行為建立了牢固的用戶心智。

而抖音的崛起源于“貨找人”而不是“人找貨”，推薦機(jī)制讓貨品直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，弱化了“搜索”環(huán)節(jié)，從而跳出了比價(jià)的邏輯。消費(fèi)者在電商直播環(huán)境中時，當(dāng)電商直播平臺的交互設(shè)計(jì)、主播建構(gòu)的場景和直播帶來的商品展示逼近真實(shí)場景時，消費(fèi)者受到環(huán)境的影響，很容易產(chǎn)生沖動型消費(fèi)意愿，對價(jià)格的敏感度下降，因此無需比價(jià)。

其次，抖音電商的用戶群體與拼多多重合度是相當(dāng)高的，兩者不僅都受到低客單價(jià)消費(fèi)者的青睞，也吸納了大量中小商家與白牌商家。

眾所周知，拼多多的崛起離不開中小商家與白牌商家，但拼多多的平臺規(guī)則又是偏向于消費(fèi)者的，所以當(dāng)抖音推出利好這部分商家的規(guī)則時，商家們就會傾向于轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，或是兩個平臺一起做。

用戶方面，《2022年抖音上半年商家生存報(bào)告》顯示，100元以內(nèi)的商品帶動近九成大盤銷量，可以看出抖音和拼多多的主要用戶其實(shí)是同一類人。考慮到抖音也深受工廠型賣家歡迎，在貨品方面拼多多并沒有太大的優(yōu)勢。

圖源：2022年抖音上半年商家生存報(bào)告

更重要的是，抖音的流量優(yōu)勢，是拼多多難以抹平的。拼多多的興起在一定程度上也是因?yàn)橄硎艿搅宋⑿诺牧髁考t利，通過社交裂變的方式在朋友圈和微信群中傳播。但社交流量具有“一次性”的特點(diǎn)，只適用于獲取新客，難以成為穩(wěn)定的流量來源。相比之下，抖音通過短視頻和直播構(gòu)筑的流量護(hù)城河則要深得多。

或許是拼多多自身也注意到了流量和內(nèi)容的短板，今年下半年拼多多開始加碼直播帶貨。比如618期間，拼多多首次開啟了直播帶貨主場和百萬主播挑戰(zhàn)賽，公開數(shù)據(jù)顯示這期間單場最高GMV破3000萬。618后，拼多多更是加大力度面向全品類招募直播帶貨服務(wù)商和主播，并面向部分用戶測試主頁底部直播一級入口。

由此可見，對于抖音這個重量級對手，拼多多是相當(dāng)重視的。

三、破局點(diǎn)或在農(nóng)產(chǎn)品電商

那么，面對抖音的攻勢，拼多多有沒有辦法反擊呢？筆者認(rèn)為，拼多多破局的關(guān)鍵點(diǎn)可能是農(nóng)產(chǎn)品電商，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電商尚未飽和，還有很大的增長空間，拼多多憑借先發(fā)優(yōu)勢，可以與抖音扳一扳手腕，最終實(shí)現(xiàn)彎道超車。

想必大家都知道，拼多多最早是靠農(nóng)產(chǎn)品起家的。創(chuàng)立于2015年的拼多多開創(chuàng)了以拼為特色的農(nóng)產(chǎn)品零售模式，即通過“農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)”，用產(chǎn)地直發(fā)取代層層分銷，助力農(nóng)產(chǎn)品上行，逐漸成為最大的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。

2021年，拼多多繼續(xù)加碼農(nóng)產(chǎn)品電商，推出“百億農(nóng)研”專項(xiàng)，致力于推進(jìn)農(nóng)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升供應(yīng)鏈效率。的確，相比于高度產(chǎn)業(yè)化的工業(yè)品，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈優(yōu)化空間更大，“內(nèi)卷”程度也更低，有廣袤的土壤可以開墾。

當(dāng)然，抖音也意識到了農(nóng)產(chǎn)品電商的重要性，推出了“山貨上頭條”等農(nóng)村產(chǎn)業(yè)扶持活動，以及東方甄選等農(nóng)產(chǎn)品自主品牌。《2023豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年抖音電商共助銷農(nóng)特產(chǎn)47.3億單，平均每天就有1300萬個裝有農(nóng)特產(chǎn)的包裹銷往全國各地。

由此可見，拼多多和抖音，未來將在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域打上一場硬仗，鹿死誰手，尚未可知。