拼多多直播帶貨，拼不過(guò)抖音、快手

拼多多急了。

在直播電商慢半拍的拼多多，正在加快腳步追趕淘寶、抖音、快手。

日前，拼多多公布了百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽，為旗下的直播帶貨業(yè)務(wù)“多多直播”推出運(yùn)營(yíng)扶持服務(wù)。每月平臺(tái)會(huì)為主播設(shè)置同比值，店鋪按照目標(biāo)完成后，平臺(tái)會(huì)在次月發(fā)放最高30萬(wàn)元的廣告紅包獎(jiǎng)勵(lì)，助力存量直播商家做進(jìn)一步的直播GMV提升。

這至少說(shuō)明，拼多多已經(jīng)重視起了直播業(yè)務(wù)。

據(jù)億邦動(dòng)力拿到的活動(dòng)細(xì)則顯示，平臺(tái)設(shè)置了詳細(xì)的參與活動(dòng)報(bào)名條件。例如，直播間真人開(kāi)播時(shí)間在90天；最近90天中真人直播時(shí)長(zhǎng)不小于1小時(shí)的天數(shù)>=7；最近30日真人直播總成交要>=30萬(wàn)(元)；每個(gè)主體/主播每個(gè)自然年只能參與一次。

另外，如果直播間同時(shí)在參與新超星、百產(chǎn)活動(dòng)、品牌扶持活動(dòng)，暫時(shí)不要參與。而商家服務(wù)質(zhì)量也需要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致店鋪健康度不達(dá)標(biāo)，也影響參與活動(dòng)。

據(jù)億邦動(dòng)力顯示，如今，多多直播還大規(guī)模引入服務(wù)上，向全品類商家提供一對(duì)一服務(wù)。在品類方面，多名商家和服務(wù)商向億邦動(dòng)力反饋，多多直播面向全品類招募服務(wù)商和主播。

除了百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽，拼多多還為商家推出了新直播間技術(shù)服務(wù)費(fèi)專項(xiàng)優(yōu)惠、新超星扶持活動(dòng)、百產(chǎn)扶持計(jì)劃、品牌招募扶持計(jì)劃。

詳細(xì)來(lái)看，新直播間技術(shù)服務(wù)費(fèi)專項(xiàng)優(yōu)惠適用于新直播間，即在3月12日00：00：00之后在拼多多首次真人直播的主播和商家，新直播間達(dá)到一定條件后可享受前100萬(wàn)元累計(jì)直播交易額部分直播技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至1%的優(yōu)惠，此項(xiàng)政策旨在減輕新主播和商家的初期經(jīng)營(yíng)壓力。

而新超星扶持活動(dòng)主要針對(duì)S級(jí)主播和A級(jí)主播，兩者在扶持試播期、扶持成長(zhǎng)期第一階段、扶持成長(zhǎng)期第二階段，若達(dá)到相應(yīng)的合規(guī)成交額或粉絲成交額，且健康度達(dá)標(biāo)，均有不同程度的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。百產(chǎn)活動(dòng)和品牌扶持活動(dòng)分別對(duì)新商家和品牌主播的獎(jiǎng)勵(lì)也包括廣告紅包和免費(fèi)流量扶持。

如今拼多多推出了各種利好新商家和主播的扶持政策，顯然說(shuō)明了在當(dāng)前流量見(jiàn)頂、用戶增長(zhǎng)放緩境況下，拼多多也不得不轉(zhuǎn)向直播業(yè)務(wù)，以提高用戶消費(fèi)粘性。

換句話說(shuō)，拼多多需要開(kāi)辟新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。

其實(shí)，拼多多在2019年才開(kāi)始試水直播活動(dòng)，在拼多多APP百億補(bǔ)貼板塊上線直播間。拼多多也僅僅把直播當(dāng)成工具屬性，在2020年5月，騰訊新聞《深潛》在一篇文章中寫(xiě)到，黃崢對(duì)直播業(yè)務(wù)予以“工具屬性”的簡(jiǎn)單定義，是拼多多遲遲未能將其列為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品集中發(fā)力的核心原因。也就是說(shuō)，拼多多僅僅把直播業(yè)務(wù)當(dāng)成營(yíng)銷工具。

反觀阿里和京東已經(jīng)很早就發(fā)力直播業(yè)務(wù)，2016年，阿里正式上線淘寶直播，同期京東也推出了直播業(yè)務(wù)。

顯然，拼多多的動(dòng)作有些緩慢。

在直播帶貨生意上，拼多多掉隊(duì)不是一點(diǎn)半點(diǎn)。

與2016年淘寶直播試運(yùn)營(yíng)相比，拼多多在2019年才開(kāi)始直播帶貨，顯然晚了整整三年。除了淘寶，抖音、快手憑借著自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，也在直播電商上分一杯羹。

《招商證券調(diào)研報(bào)告》顯示，2019年，直播電商的交易額已經(jīng)達(dá)到3000億元，其中淘寶直播全年GMV為2500億元，快手為400至500億元，抖音直播為100億元?？梢哉f(shuō)，在直播帶貨領(lǐng)域，各大平臺(tái)都在激烈廝殺，卻唯獨(dú)缺少了拼多多。

那么，拼多多的直播帶貨，為什么會(huì)這么晚呢？一方面，在于黃崢對(duì)直播電商的態(tài)度與阿里有所不同，重視程度相對(duì)較低。2020年，京東原CEO徐雷在接受采訪時(shí)也說(shuō)道：“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷行為，目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M”。

另一方面，也與拼多多自身平臺(tái)定位有關(guān)。拼多多平臺(tái)主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，秉持薄利多銷，而直播帶貨的一個(gè)策略就是優(yōu)惠促銷，如果繼續(xù)降低價(jià)格，最終只會(huì)損害商家的利益，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。而且，拼多多主要銷售中低端商品、白牌產(chǎn)品，很難吸引品牌方。

此前，據(jù)晚點(diǎn)LastPost的報(bào)道，品牌大多以經(jīng)銷商名義進(jìn)駐拼多多，或者拒絕參加“百億補(bǔ)貼”，或者只提供低端商品，尤其是線下搭建了多級(jí)分銷體系、利益分成穩(wěn)定的國(guó)際品牌，因?yàn)槠炊喽嗟恼劭蹖⑵茐乃鼈冊(cè)械膬r(jià)格體系，沖擊需要支付門(mén)店租金和店員薪資的經(jīng)銷商。

雖然當(dāng)前直播電商進(jìn)入了下半場(chǎng)，但仍然有很大的發(fā)展空間。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到12012億元，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將達(dá)到21373億元。

或許拼多多也看中了直播電商的發(fā)展機(jī)會(huì)，如今，拼多多再次投向直播業(yè)務(wù)的懷抱。不過(guò)，掉隊(duì)的拼多多，能否在淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺(tái)分一杯羹，還有待觀察。

直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，供應(yīng)鏈的比拼顯得更為重要，擁有完善選品和售后能力的電商平臺(tái)更容易在直播電商中勝出。

然而，拼多多的供應(yīng)鏈卻是個(gè)短板。早在2018年，一位在供應(yīng)鏈行業(yè)深耕多年的怡亞通高管就說(shuō)過(guò)：

“阿里、京東、怡亞通、拼多多，是目前在下沉市場(chǎng)的四個(gè)重要企業(yè)，跟其他三家相比，拼多多的供應(yīng)鏈積累是最薄弱的，它既沒(méi)有怡亞通380平臺(tái)遍布全國(guó)300多個(gè)城市的分銷網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有阿里巴巴零售通與村淘的協(xié)同體系，更沒(méi)有京東對(duì)供應(yīng)鏈上游的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)。在線上線下融合加速的大趨勢(shì)下，留給拼多多改善供應(yīng)鏈體系的時(shí)間窗口不會(huì)很長(zhǎng)，但整合供應(yīng)鏈的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于流量的獲取?！?/p>

黃崢也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“供應(yīng)鏈升級(jí)將是我們很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)，但我們現(xiàn)在對(duì)上游的投入和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的賦能都太弱了?！?/p>

基于此問(wèn)題，拼多多也試圖擴(kuò)大和完善自身的供應(yīng)鏈條。2019年，拼多多上線和推廣自有的電子面單系統(tǒng)，接入包括中通、申通、圓通、韻達(dá)、百世及郵政、天天快遞在內(nèi)的7家快遞公司，另外，拼多多還開(kāi)發(fā)“新物流”技術(shù)平臺(tái)。

各大電商平臺(tái)也都在加強(qiáng)自身的供應(yīng)鏈布局。具體來(lái)看，抖音方面，2021年，成立了兩家上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司和上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司兩家物流供應(yīng)鏈公司，還在全國(guó)多個(gè)地區(qū)拿地建倉(cāng)。

同年，抖音投資了一家海外快遞初創(chuàng)公司，又推出了快遞分層產(chǎn)品，上線“送貨上門(mén)”服務(wù)。2022年，抖音還測(cè)試上線了配送服務(wù)“音尊達(dá)”和“極速達(dá)”，隨后又推出了“音需達(dá)”。

快手方面，聯(lián)合眾多品牌建立一體化庫(kù)存分倉(cāng)發(fā)貨的供應(yīng)鏈形式，在2022年成立了成都快送供應(yīng)鏈管理有限公司，同年推出了“按需派送”服務(wù)，上線物流管理“包裹中心”功能，旨在提供訂單包裹未攬收、攬收后未發(fā)出待操作的實(shí)時(shí)預(yù)警，提升包裹履約及時(shí)率。

據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示, 2022年快手交易額（GMV）同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)9012億元。另?yè)?jù)市場(chǎng)消息，2022年，抖音電商銷售額(GMV)達(dá)到1.41萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)76%。

淘寶方面，也建立起了完善的供應(yīng)鏈能力。招商證券認(rèn)為，淘寶直播的最大優(yōu)勢(shì)之一在于電商基因下的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與服務(wù)能力。依托阿里平臺(tái)，淘寶直播具備最為豐富的商家供應(yīng)鏈資源、最為成熟的電商服務(wù)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系。

隨著各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇趨勢(shì)下，直播帶貨已經(jīng)成為一片紅海。“低價(jià)”已經(jīng)難以勝出，直播電商背后更需要考慮貨品、庫(kù)存、物流、售后等綜合各個(gè)方面的管理和把控。這也意味著，直播電商平臺(tái)想要在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)持續(xù)贏得用戶的關(guān)注，需要打造更為完善的供應(yīng)鏈能力。