Wish2023賣家峰會(huì)：聚焦品質(zhì)出海戰(zhàn)略，引領(lǐng)可持續(xù)增長(zhǎng)

2023年，跨境電商進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段，歐美成熟市場(chǎng)早已變成一片汪洋紅海。面對(duì)更卷的行業(yè)環(huán)境，求新求變成為賣家們的一致期許。

2023年，同樣是Wish具有重大轉(zhuǎn)折和變革的一年。從商戶端和用戶端雙管齊下，Wish朝著實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的方向前行。深耕品質(zhì)賽道、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)是Wish的重大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)之一，也是Wish指引賣家的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

在2023年第二季度的財(cái)報(bào)中，Wish表示為了應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，將繼續(xù)專注于進(jìn)一步改善客戶體驗(yàn)和深化商戶關(guān)系，讓W(xué)ish成為一家更加高效的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。

9月19日，Wish2023年度賣家峰會(huì)在深圳圓滿落幕，峰會(huì)旨在討論Wish的新變化和發(fā)展戰(zhàn)略，以及如何賦能跨境電商企業(yè)走上高質(zhì)量增長(zhǎng)之路，守護(hù)消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

今年峰會(huì)以“貨力全開，質(zhì)享不凡”為主題，分享了聚焦三大支柱后（提升用戶體驗(yàn)，加深與商戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)卓越運(yùn)營(yíng)），平臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成果；重磅推出全環(huán)節(jié)優(yōu)化的用戶增長(zhǎng)鏈路（流量、曝光、轉(zhuǎn)化），解決商家流量之憂；系統(tǒng)性發(fā)布Wish平臺(tái)年度戰(zhàn)略。在峰會(huì)上，Wish還帶來了全面升級(jí)的商戶運(yùn)營(yíng)體系，和發(fā)布更新完善的Wish Standards2.0項(xiàng)目，助力商家深耕“品質(zhì)”出海賽道，于“破”與“立”中實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

01 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型蛻變，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)

去年，Wish按下重啟鍵，進(jìn)行了全面的品牌重塑、國(guó)家市場(chǎng)規(guī)劃、建立邀請(qǐng)制市場(chǎng)和推出Wish Standards項(xiàng)目等等。而今年更是從系統(tǒng)工作到APP界面上不斷創(chuàng)新體驗(yàn)，深耕“提升用戶體驗(yàn)、加深與商戶關(guān)系、實(shí)現(xiàn)卓越運(yùn)營(yíng)”三大增長(zhǎng)支柱工作，進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。

針對(duì)用戶體驗(yàn)，Wish通過改進(jìn)應(yīng)用界面和提升產(chǎn)品質(zhì)量、加快用戶服務(wù)響應(yīng)速度等措施，減少用戶購(gòu)物決策時(shí)間，提高用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，Wish還簡(jiǎn)化了產(chǎn)品價(jià)格策略，并推出了固定運(yùn)費(fèi)項(xiàng)目，提高用戶對(duì)平臺(tái)的信心。

在種種措施下，今年Wish大幅下降用戶的退款率和訂單取消率，逐漸提升用戶滿意度。據(jù)悉，2023年第二季度，Wish退款率同比下降約30% 、客戶訂單取消量同比下降約47%。

Wish首席財(cái)務(wù)官兼首席運(yùn)營(yíng)官Vivian Liu分享

商戶和平臺(tái)是共生共存的魚水關(guān)系。自創(chuàng)立以來，Wish一直深化商戶關(guān)系，在推出新商戶邀請(qǐng)制和快速響應(yīng)不合規(guī)商戶政策，并優(yōu)化商戶罰款制度，加速優(yōu)質(zhì)商家高質(zhì)量成長(zhǎng)，使優(yōu)質(zhì)商家在平臺(tái)上獲得更多回報(bào)，從而打造一個(gè)有序、良性、共贏的商戶生態(tài)。在2023年第二季度，Wish商戶的評(píng)分和用戶留存率顯著提高，其中，客戶凈推薦值同比改善28%，用戶留存率同比提高約3%。

轉(zhuǎn)型中，Wish更聚焦提升自身造血能力，增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，逐步實(shí)現(xiàn)卓越經(jīng)營(yíng)。比如，在跨境電商關(guān)鍵環(huán)節(jié)的物流，通過A+服務(wù)項(xiàng)目，Wish顯著改善準(zhǔn)時(shí)送達(dá)率和投遞時(shí)間，目前，準(zhǔn)時(shí)交貨率達(dá)到 91%，投遞時(shí)間縮短了6天。在提高用戶體驗(yàn)和商戶扶持方面，Wish也實(shí)現(xiàn)了用戶轉(zhuǎn)化率和用戶留存率同比持續(xù)提高。

在三大支柱之外，Wish尋找第二增長(zhǎng)曲線，將目光看向跨境電商平臺(tái)發(fā)展新階段的抓手——內(nèi)容。在內(nèi)容營(yíng)銷方面，Wish不再局限單一廣告投放營(yíng)銷，而是通過AI與網(wǎng)紅的結(jié)合、場(chǎng)景營(yíng)銷和產(chǎn)品集合營(yíng)銷等多種手段來推廣，實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容為依托的購(gòu)物體驗(yàn)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

“經(jīng)過十多年的發(fā)展，跨境電商和電子商務(wù)仍然是一個(gè)充滿巨大潛力的市場(chǎng)，從2021年到2026年，全球電商將以每年9%的復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，Wish希望與商戶共同持續(xù)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互利共贏?！盬ish首席財(cái)務(wù)官兼首席運(yùn)營(yíng)官Vivian Liu指出。

她表示，目前，Wish將繼續(xù)聚焦五大核心品類，包括家居、時(shí)尚、美容與健康、電子產(chǎn)品和興趣愛好，鑄造產(chǎn)品護(hù)城河，打造獨(dú)特的品類優(yōu)勢(shì)。從中長(zhǎng)期來看，Wish會(huì)致力于結(jié)合內(nèi)容與電商，打造內(nèi)容營(yíng)銷體系，為用戶提供更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，構(gòu)成以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶、商家和平臺(tái)三方共贏。

02 從流量到轉(zhuǎn)化，全方位用戶增長(zhǎng)策略助力商戶增長(zhǎng)

對(duì)于商家而言，除了貨源外，最關(guān)心的問題莫過于流量——“平臺(tái)如何為商戶提供更多的流量和活躍用戶”、“ 如何實(shí)現(xiàn)更多的曝光和刺激消費(fèi)者購(gòu)買”、“ 如何實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化”……討論的核心都脫離不了平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)。

今年以來，Wish持續(xù)聚焦用戶，實(shí)施推動(dòng)日活用戶增長(zhǎng)三步驟，既獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，也為商家?guī)チ髁浚阂皇莾?nèi)容營(yíng)銷和多元觸達(dá)消費(fèi)者，促進(jìn)活躍用戶增長(zhǎng)；二是主題購(gòu)物、產(chǎn)品集合以及短視頻導(dǎo)購(gòu)的結(jié)合，刺激用戶更多的購(gòu)買行為；三是結(jié)合固定運(yùn)費(fèi)、商戶促銷等更好的用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

Wish中國(guó)區(qū)總經(jīng)理兼全球物流副總裁Bill Zhang分享

為應(yīng)對(duì)流量成本高漲以及競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，Wish首先實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者全域觸達(dá)，逐步加強(qiáng)自建和聯(lián)合外部投放渠道，增加站外流量觸達(dá)點(diǎn)。在站外營(yíng)銷渠道上，Wish不僅與網(wǎng)紅、主播合作在社媒投放廣告，還運(yùn)用企業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴的宣傳途徑推廣，更依靠遍布全球主要市場(chǎng)的8000余家自提點(diǎn)，提供線下營(yíng)銷。此外，Wish還在各渠道和官方媒體中不斷強(qiáng)化品牌形象，不斷拉近與用戶的心理距離。

除了社交媒體、渠道合作伙伴、自提點(diǎn)，Wish還會(huì)通過Email、站內(nèi)信息推送、郵寄營(yíng)銷以及隨包裹附帶的優(yōu)惠券、營(yíng)銷插頁(yè)等，不斷精準(zhǔn)投放促銷產(chǎn)品和大促訊息，實(shí)現(xiàn)綁定忠誠(chéng)用戶和轉(zhuǎn)化流失用戶。

在站內(nèi)，Wish通過產(chǎn)品集合和短視頻導(dǎo)購(gòu)等措施，軟性觸達(dá)用戶，提供更多曝光和刺激購(gòu)物，加速“種草”、“拔草”過程。一方面，Wish瀏覽體驗(yàn)，發(fā)揮“發(fā)現(xiàn)”式購(gòu)物優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化用戶“逛”的體驗(yàn)，將多達(dá)170個(gè)產(chǎn)品集合推送給終端用戶，更好地迎合用戶興趣，同時(shí)在后臺(tái)分析與機(jī)器學(xué)習(xí)下，精準(zhǔn)推送滿足消費(fèi)者需求的相關(guān)產(chǎn)品。另一方面，Wish打造內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的全新體驗(yàn)，以有趣的內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智，增加復(fù)購(gòu)。結(jié)合短視頻適合做場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)和種草的優(yōu)點(diǎn)，Wish在商品詳情頁(yè)和產(chǎn)品瀏覽頁(yè)增加短視頻內(nèi)容功能，捕獲用戶的注意力。

圍繞“輕松購(gòu)好物，快樂省不?！钡氖姑琖ish還重點(diǎn)提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，增加用戶粘性，實(shí)現(xiàn)線上交易的高效轉(zhuǎn)化。今年以來，Wish推出“固定運(yùn)費(fèi)”服務(wù)，面向全球主要市場(chǎng)的相應(yīng)訂單提供統(tǒng)一費(fèi)率的送貨體驗(yàn)，既建立了用戶心智，也極大提升單筆交易的金額。另外，為鼓勵(lì)用戶消費(fèi)，Wish簡(jiǎn)化了購(gòu)物流程，用戶不完整注冊(cè)也可完成交易，同時(shí)上線動(dòng)態(tài)購(gòu)物車，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物車內(nèi)商品價(jià)格及信息更新的推送，進(jìn)一步提升購(gòu)物體驗(yàn)的重要服務(wù)，提升商品交易的轉(zhuǎn)化率。

“通過多舉措，今年多個(gè)大促都實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的用戶轉(zhuǎn)化率。在大型促銷節(jié)Wishmas期間（3月30日到4月5日），平臺(tái)GMV增長(zhǎng)超過30%，訂單量增長(zhǎng)50%，帶動(dòng)了市場(chǎng)的消費(fèi)熱情?！盬ish中國(guó)區(qū)總經(jīng)理兼全球物流副總裁Bill Zhang表示，“今年年末旺季，Wish將充分利用多元內(nèi)容營(yíng)銷，在各種主題大促以及單品爆款中釋放流量勢(shì)能，斷促進(jìn)線上交易的發(fā)展。”

03 聚焦精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，助力商家備戰(zhàn)大促旺季

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了從粗放式生長(zhǎng)到精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)變，平臺(tái)和商戶都必須由粗放式運(yùn)營(yíng)向精細(xì)化管理方向轉(zhuǎn)變。

過往曾背負(fù)一些質(zhì)疑的Wish早早就踏上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之路，在保持性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)之余，極力打造品牌化。其中，Wish重點(diǎn)實(shí)施了新的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，關(guān)注核心品類、優(yōu)勢(shì)品類的供應(yīng)鏈完善。

在去年峰會(huì)上，Wish鄭重宣布，要全力打造 home and life（家居及生活用品）的首選平臺(tái)，將重點(diǎn)投入五個(gè)核心類別的市場(chǎng)品種：時(shí)尚、家居、興趣愛好、消費(fèi)電子和美容與健康。這五大類目獲得單獨(dú)的登陸頁(yè)面、基于主題的產(chǎn)品系列和獨(dú)立的營(yíng)銷信息，更好地按類別推送。同時(shí)，Wish還計(jì)劃利用生成式人工智能對(duì)市場(chǎng)商品進(jìn)行大規(guī)模分類。

Wish中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展部負(fù)責(zé)人Judy Zhu分享

這份堅(jiān)持很快得到了反饋。在Wish2023年第一季度熱銷Top15的類目中，時(shí)尚和家具品類占據(jù)了大半江山?！癢ish轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得一定成果，買家居，就來Wish的心智正在逐漸養(yǎng)成?！盬ish中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展部負(fù)責(zé)人Judy Zhu表示。

圍繞品質(zhì)出海路，Wish還重點(diǎn)聚焦產(chǎn)品質(zhì)量、商戶質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量，為出海商家提供精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的支持。從去年開始，Wish推出了Wish Standards計(jì)劃，店鋪分級(jí)管理（包括鉑金、黃金、白銀、青銅四個(gè)級(jí)別）通過多個(gè)綜合數(shù)據(jù)來動(dòng)態(tài)評(píng)估店鋪的發(fā)展能力及潛力，不斷激勵(lì)商戶以長(zhǎng)期健康的目標(biāo)運(yùn)營(yíng)店鋪，激發(fā)商戶提升選品和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，從而促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升。

在今年9月，Wish再次升級(jí)Wish Standards店鋪指標(biāo)，使用了2.0評(píng)估體系，商戶需要對(duì)產(chǎn)品線、用戶體驗(yàn)和店鋪管理進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，從而打造更好的用戶體驗(yàn)和更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。其中，在指標(biāo)上的重要變動(dòng)，新增了“表現(xiàn)欠佳的產(chǎn)品”，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，幫助商家有效地提升用戶滿意度。

在商戶側(cè)，Wish持續(xù)深化商戶網(wǎng)絡(luò)，不斷拓展產(chǎn)品的深度和廣度，通過與超過6000家商戶的緊密合作實(shí)現(xiàn)了“Wish周年慶”大促的順利開展，并進(jìn)一步加強(qiáng)與那些能夠?yàn)橛脩籼峁└叩膬r(jià)值、更卓越的體驗(yàn)的商戶的合作，以實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

提升平臺(tái)品質(zhì)之路上，Wish還不斷實(shí)現(xiàn)商品配送速度更優(yōu)，在Wish郵基礎(chǔ)上，推出的A+服務(wù)項(xiàng)目，免費(fèi)為顧客升級(jí)為15天內(nèi)送達(dá)服務(wù)，改善顧客體驗(yàn)，以提升用戶的轉(zhuǎn)換率。截至目前，A+服務(wù)項(xiàng)目擴(kuò)展至44個(gè)目的國(guó)，覆蓋超過30%的訂單。根據(jù)二季度財(cái)報(bào)顯示，Wish在六個(gè)主要市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了平均物流送達(dá)時(shí)間縮短6天，準(zhǔn)時(shí)送達(dá)率超過90%，為用戶帶來更好的購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)訂單取消率、用戶留存率等用戶體驗(yàn)的持續(xù)改善。

此次峰會(huì)，Wish更期待從行業(yè)生態(tài)角度為平臺(tái)發(fā)展提供更多可能，邀請(qǐng)了諸如外運(yùn)空運(yùn)、連連國(guó)際、萬色速遞、利通智能（UBI）、新加坡郵政、義達(dá)國(guó)際物流、順友跨境物流、equick網(wǎng)易速達(dá)、賽誠(chéng)國(guó)際物流、萬邑通等物流、支付環(huán)節(jié)的行業(yè)嘉賓，以及來自平臺(tái)的多為優(yōu)質(zhì)商戶共同圍繞產(chǎn)品品質(zhì)、行業(yè)發(fā)展帶來諸多建設(shè)性探討和思考。

大象轉(zhuǎn)身，行則將至。經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛期，Wish始終堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，著眼于提升長(zhǎng)期利潤(rùn)，在平臺(tái)優(yōu)化、用戶增長(zhǎng)和商戶扶持等多方面取得積極成果，從而逐漸構(gòu)建一條動(dòng)態(tài)的護(hù)城河。

Wish將繼續(xù)瞄準(zhǔn)品質(zhì)出海路，建立起四大增長(zhǎng)矩陣，通過外圈動(dòng)力和飛輪核心力量帶來指數(shù)型增長(zhǎng)，繼續(xù)引領(lǐng)跨境電商行業(yè)的發(fā)展，在品質(zhì)出海路越走越遠(yuǎn)。