美團鄒曉迪：美團正逐步在微信端建立社群

9月11 日消息，在9月8日2023 環(huán)球旅訊峰會“分論壇”目的地數(shù)字化峰會上，美團門票整合營銷中心總經(jīng)理鄒曉迪以“全景營銷，長效增長”為主題進行了演講，分享了美團旅游全景營銷策略，強調(diào)以消費者洞察驅(qū)動長效增長。

鄒曉迪強調(diào)，美團旅游的全景營銷策略的目標(biāo)，是幫助商家在美團平臺上找到自己的消費者，做好口碑建設(shè)，實現(xiàn)長效經(jīng)營的提升。她表示，美團旅游將繼續(xù)探索和實踐，期待商家在旅游市場的全域營銷中成為大“營”家。

鄒曉迪表示，除了美團App這個陣地，微信生態(tài)也是重要的營銷陣地。她透露，美團正逐步在微信端建立社群，通過精準的用戶社群建設(shè)，來幫助定向的人群推送更有針對性的更吸引力的產(chǎn)品服務(wù)。

圖注：美團門票整合營銷中心總經(jīng)理鄒曉迪

（圖源環(huán)球旅訊）

以下是鄒曉迪演講全文：

大家好，我是來自美團的鄒曉迪，非常開心此時此刻與這么多行業(yè)同仁可以面對面地進行交流，我們期待的行業(yè)復(fù)蘇終于來了，今天就近期對行業(yè)的一些洞察給大家做個簡單的分享。

第一部分想分享一個觀點，在復(fù)蘇的時期，消費者變得更精明，他們更在意什么？需求發(fā)生了什么變化？

今年市場的復(fù)蘇從一開春就開始了，春節(jié)市場的火爆，后續(xù)到五一也是突破了歷史五一出游的峰值。當(dāng)然隨著市場需求的激增，旅游市場中幾個關(guān)鍵詞也熱度極高：特種兵式旅游、和淄博燒烤，因為這些旅游的方式也引發(fā)了大量的討論，比如年輕人對于旅游性價比的追求。其實無論是花多少錢，我們能從特種兵旅游中看到的是大家對旅游的向往，對精神滿足的追求。

淄博燒烤熱度暴增，無論是不是年輕人也愿意跟著去打卡體驗，之所以這么說是因為這也包括我。我自己也是在淄博燒烤話題最熱的時候去的，見識一下爆火原因。當(dāng)下的旅游有很大一部分都是趨熱效應(yīng)。大家對大眾并不是那么熟知的玩法和地點都希望去體驗，本質(zhì)上還是自己精神滿足的追求，旅游要更特殊，更有趣，更不尋常。

那當(dāng)下旅游消費模式是怎樣的呢？我們還真的結(jié)合美團平臺數(shù)據(jù)做了一些分析和觀察。第一個維度我們先從價格帶做了一些分析。市場整體的游玩人次基本是翻倍的，而分布有些意思。0-50元的價格帶有約6倍的提升，而且從品類加權(quán)看博物館類歷史人文的目的地更吸引游客。100元以上的價格帶基本跟整體的增長趨勢一致。所以總體看應(yīng)該是消費分級更明顯。

另外一個數(shù)據(jù)是用戶在購買決策過程中對一個度假區(qū)的瀏覽時長增加了61%，用戶用更多的時間在干嘛？在看頁面中更多的信息和產(chǎn)品，所以我們看到瀏覽深度的數(shù)據(jù)增幅也很大，消費者會花更多時間在評價信息的查看上，他們會很在選擇的目的地服務(wù)體驗是否能滿足自己需求。

今年大節(jié)點的火爆也給消費者很多警示，從近期平臺訂單預(yù)訂行為看，預(yù)訂周期比2019年有所提升，其中異地游客提前訂的用戶增幅有32%，本地游客提前預(yù)訂比例也有27%的增幅。

結(jié)合以上三個維度的數(shù)據(jù)，我們可以總結(jié)到消費者的行為變化，不是單純的少花錢，而是更精打細算。他們會更早的開始規(guī)劃自己的旅行，在規(guī)劃過程中會很詳細的查看游玩攻略和用戶評價等信息來幫助自己做決策，在產(chǎn)品的選擇過程中也會更追求性價比。

我前段時間看到DATA100輸出的一份消費趨勢研究報告中提到，現(xiàn)在大學(xué)生大部分都有儲蓄習(xí)慣，自己通過打工掙得錢都要留一部分儲蓄起來，以便遇到風(fēng)險的時候使用。這也算是被過去這幾年經(jīng)驗教育出來的生活方式，同時也能理解今年很多年輕人為什么有特種兵式旅行。

當(dāng)然在追求性價比的過程中，價格是消費者重點關(guān)注的點，而對游玩體驗的追求肯定是游客更重視的。今年很多小眾目的地的熱度上升，結(jié)合游客購買品類也能看出，大家對博物館、美術(shù)館的關(guān)注度有很大幅度提升。

現(xiàn)在我們國民文化自信越來越高漲，大家對更有地方特色更有文化底蘊的內(nèi)容有更高追求。所以我們在做營銷的過程中也有一些經(jīng)驗沉淀。用戶會被傳播中的故事所溫暖，大家會對有互動性的傳播體驗更難忘。這對我們經(jīng)營商家也提出了更高的要求，作為平臺的營銷服務(wù)也要隨之調(diào)整服務(wù)工具和服務(wù)方式，讓更多消費者可以感受到溫度和體驗感。

既然說到了商家端，那我們就來看看，復(fù)蘇時代，我們作為平臺如何給商家的經(jīng)營方面提供更多服務(wù)，幫助商家在平臺長效增長還需要做些什么？尤其是面對一群更精明的消費者，我們要更注重什么？

美團生活服務(wù)場景很多元，但是現(xiàn)在消費者的選擇方式有很多，單純通過多種生活場景進行觸達還不夠，所以還要建設(shè)更多的觸達方式。同時美團很有公信力的就是榜單，榜單的積累是依賴更多消費者留下的評價信息，所以持續(xù)的口碑建設(shè)是我們一直關(guān)注的事情，并且也在嘗試利用評價的分析給商家輸出有效的經(jīng)營指導(dǎo)方向。線上的觸達和信息可以把游客吸引過去，線下的體驗對消費者來說更重要，所以線下的服務(wù)和互動體驗內(nèi)容的豐富也是消費者非常關(guān)注的，也是我們在不斷建設(shè)和迭代的服務(wù)內(nèi)容。

先來看看更多的營銷場景建設(shè)，大家可能都了解美團是一個交易屬性很強的平臺。當(dāng)消費者在選擇產(chǎn)品的過程中更注重互動性的當(dāng)下，我們也隨之在建設(shè)直播這樣的營銷方式。

現(xiàn)在的直播分兩類，一種是美團官方的直播賬號矩陣，從美團平臺視角來篩選更有性價比的產(chǎn)品。另外一種是商家自播，商家可以在直播間讓消費者更直觀的對產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容和游玩攻略給到更具體的介紹。直播的同時也能直接的回答消費者很多提出的具體問題，比如營業(yè)時間、比如交通選擇方式等問題，讓消費者獲取到更多決策信息。當(dāng)然，直播間的產(chǎn)品也更具性價比。

當(dāng)然性價比產(chǎn)品也有另外一個專門的據(jù)點，我們專門匯總了各個業(yè)務(wù)線更具性價比的產(chǎn)品在一個頻道，叫特價團購。美團就是做團購起家的，今年到店維度將多業(yè)務(wù)的團購產(chǎn)品進行了聚合，更方便消費者查找吃喝玩樂各種生活服務(wù)的產(chǎn)品。

除了美團App這個陣地，微信生態(tài)也是重要的營銷陣地。平時美團小程序的使用量就很高，我們也逐步在微信端建立了社群，通過精準的用戶社群建設(shè)，來幫助定向的人群推送更有針對性的更吸引力的產(chǎn)品服務(wù)。這些營銷場景的建設(shè)，幫助商家通過不同渠道、場景來尋找消費者，也給消費者決策提供更多觸手可及的機會。

能找到消費者是第一步，第二步是消費者通過什么來做決策，用戶在美團瀏覽最多的一定是評價和筆記。所有商家也很注重在美團上的評價沉淀。

口碑建設(shè)是一個循環(huán)，通過用戶留下的評價積累可以幫助商家入圍必系列榜單等推薦榜單，更多消費者通過榜單的指引看到對應(yīng)景區(qū)的推薦，從無意向的用戶變成意向用戶再到消費用戶。而能讓消費用戶愿意留下好評的還是景區(qū)自身的服務(wù)和內(nèi)容。

消費者通過評價來解讀自己的體驗，所以服務(wù)體驗的優(yōu)化迭代很重要。目前我們的景評系統(tǒng)就能對每一天新增的評價進行獲取和篩選分析，輸出對應(yīng)的經(jīng)營建議給商家，商家可以及時調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。這樣循環(huán)的過程才能做好口碑的持續(xù)建設(shè)。

其實一個游客進入到景區(qū)，不是一段營銷的結(jié)束，而是一段服務(wù)真正的開始。游客會從一進大門就懷揣著各種的想象，我要拍大片，我要玩什么項目，所以園區(qū)里的體驗和服務(wù)對消費者來說非常的重要，所謂好口碑還得靠好產(chǎn)品。

經(jīng)營的過程中目前我們也有三個系列的工具可以輔助景區(qū)進行場景內(nèi)容的豐富和放大。好玩?zhèn)商綀F通過有趣的探店內(nèi)容，可以給游客更多打卡的新奇攻略，出片秘籍等，引導(dǎo)消費者玩出新花樣。袋鼠樂園系列是跟景區(qū)一起探索研發(fā)新的體驗內(nèi)容，比如今年我們在歐樂堡落地的袋鼠魔法廚房，就是在景區(qū)找到使用率很低的店鋪，通過改造引入新體驗內(nèi)容，變成親子小樂園，幫助景區(qū)豐富內(nèi)容的同時還提升坪效，一舉兩得。這兩個工具一個重傳播一個重體驗，我們還有一系列項目是美好派Day，通過線上線下聯(lián)合造節(jié)的方式，聚焦一些熱點時段，利用市場最熱的人氣聚集玩法來造節(jié)。

比如今年暑期，我們聯(lián)合全國二十多家水樂園開展了“越燥越清涼”系列電音節(jié)項目。這種項目的打造，一方面是為了聚集人氣，另一方面也是給景區(qū)增加新供給的形態(tài)，也能增加營收。今年就會推出袋鼠樂園戲劇節(jié)系列的劇目，目前也已經(jīng)得到很多客戶的認可，以上這些肯定是不夠的，我們也會隨著市場用戶的需求變化而持續(xù)迭代服務(wù)產(chǎn)品。

以上兩部分總體說來，我們在更多的洞察復(fù)蘇后市場的用戶特點，需求特點的變化。也與時俱進的建設(shè)跟消費者更緊密的聯(lián)系通道，在線上的傳播最大化，跟消費者的交互更高效。對商家的服務(wù)方面也深入線下場景，通過氛圍的營造，玩法的豐富，創(chuàng)新的二銷體驗研發(fā)，跟景區(qū)一起給消費者提供更好玩的內(nèi)容，讓消費者真正的感受到“性價比”。

消費者滿意，才有更多的口口相傳，口碑建設(shè)才能得到正向循環(huán)。有口碑，才有長效的經(jīng)營增長，銷售才可持續(xù)。美團持續(xù)優(yōu)化平臺供給，滿足服務(wù)消費需求的同時，更積極助力服務(wù)零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，希望通過我們的努力，能讓所有的商家都變成行業(yè)里的大“營”家。