飛豬CEO莊卓然：相比起旅游行業(yè)的“iOS”，我們更希望做“安卓”

9月10日消息，在近日舉辦的2023 環(huán)球旅訊峰會主論壇上，飛豬CEO莊卓然以“2023展望：用開放解鎖旅游業(yè)的未來”為主題進行了演講，基于在復蘇周期里的發(fā)展機會，總結了行業(yè)新的行動方向。

莊卓然提出，在旅游消費需求高度分散、支出增長更謹慎的背景下，商家通過標準化供給來滿足消費者需求的方式存在非常大的挑戰(zhàn)，因此，旅游供給的升級將是第一個機會，細分賽道上有望誕生明星公司。

此外，盡管出境游規(guī)模的恢復并不順利，但海外市場仍然可以被視為第二個機會。飛豬簽證交易規(guī)模已超越2019年同期，表明只要條件具備，消費者仍有意愿出行，而供給側必須在品牌溝通、場景拓展等方面提前做好準備。

AI則是第三個機會，每一個有規(guī)模、有能力的旅游企業(yè)都需要保持“AI First”的認知和嘗試。同時，莊卓然重申了飛豬的獨特定位——開放平臺。但行至2023年，飛豬履約屬性比上一階段更加鮮明?！坝卸鄻踊拿?，才有生態(tài)的繁榮”，莊卓然強調，“相比起旅游行業(yè)的‘iOS’，我們更希望做‘安卓’，讓不同的合作伙伴能夠參與進來、專注自己擅長做的事情，從消費者的好回饋里得到自己應得的收益?！?/p>

圖注：飛豬CEO莊卓然

（圖源環(huán)球旅訊）

以下是莊卓然演講全文：

很高興今天能夠再一次來到這個會場跟大家分享，也很感謝超哥把寶貴的時間交給我。

我來的時候很感慨，一個月之前，有好多朋友已經(jīng)開始約著到上海一起來討論行業(yè)問題。過去兩年里面，其實大家坐在一起都在聊一個話題，就是怎么活下去、撐下去、苦練基本功。但這一次，所有人都是帶著發(fā)展計劃來的。所以對于旅游行業(yè)而言，只要“留得青山在”，未來就一定有人、有新的辦法把行業(yè)變得更好。我覺得這是我來飛豬三年的時間里，最大的一個收獲。

我先給大家展示一些數(shù)據(jù)，看看我們現(xiàn)在所處的復蘇環(huán)境是什么樣的。

先看一下已經(jīng)公布的2023年國內(nèi)CPI同比漲跌的情況。到7月份為止，消費復蘇呈現(xiàn)出一個相對平緩的態(tài)勢，旅游消費在居民消費中一枝獨秀，今年暑期開頭和3月相比，整體明顯走強。因為機票、旅游和賓館住宿價格這幾個分項的表現(xiàn)并不是每個月都公布，所以我們再回到酒店的具體數(shù)據(jù)看一看，作為一個另外的參考。

我相信大家都會對“五一”期間整個酒店行業(yè)的沖高有非常強的印象，覺得是不是旅游“報復性地復蘇了”，整個行業(yè)回來了。但是我們注意看一下，“五一”過后，整體的OCC和RevPAR上出現(xiàn)了一個小的波谷，表現(xiàn)并沒有明顯好于2021年同期或2022年的2月份。到了6月份，我們才看到行業(yè)重新回到增長態(tài)勢，整個復蘇的過程還是顛簸的，不是高歌猛進、線性增長。

再來看看消費者現(xiàn)在在想什么。麥肯錫年初發(fā)布的數(shù)據(jù)預測，到2025年，中國約有5000萬人將進入到中等收入及以上層級，中高收入的階層會有一個明顯的壯大。

中期前景還是積極的，居民的錢袋子變大了，但消費的意愿又會有什么樣的變化呢？我們再看看以下這張圖，這里面我們可以看到，在2023年，想要保持或者縮小現(xiàn)有開支水平的消費者規(guī)模在增加。這說明什么？今天旅游復蘇的斜率高于大盤，是我們整個行業(yè)的好消息，同樣一個錢袋子，大家想花在出去玩放松身心上的部分更多了。但是消費者愿意把錢怎么花？花給誰？花完了以后滿不滿意？滿意了以后還會不會再回來？整個市場的客戶需求正在高度分化，每一個企業(yè)面臨的復雜度都在空前地提升。

我們年初其實也做過一次消費者調研。我跑了七八個城市，跟年輕的消費者和比較成熟的消費者都做過一些溝通，有個共性的結論，消費者想要“物有所值”。這個“值”不僅僅是價格上的值，同時也是情緒上的值。他們會從多方位獲取信息、對比核實、修改，再加上整體行業(yè)的數(shù)字化程度相對是不均衡的，所以消費者做一個完整的旅游決策的時間要經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)，分配在多個APP里完成。這也就是為什么今天在行業(yè)里面跨平臺、多場景、分人群、精細化運營被討論得尤其多。

我們看完消費側，再看看供給側。

市場規(guī)模在快速反彈，但是我認為我們整個行業(yè)長期的“信任資產(chǎn)”并沒有增加。今年整個社會輿論關于旅游業(yè)的關注度可能比過去任何一年都要高，但很可惜的是，約有一半都是抱怨。這里面既有整個大環(huán)境變化帶來的消費心理變化，也有生態(tài)的變化。外行人可能都看到旅游業(yè)很熱，但我相信這里面所有的從業(yè)人員都能感受到激烈競爭帶來的擠壓，特別是對于價格、對于品牌的傷害。

與此同時，我們看到整個供應鏈受到的創(chuàng)傷也沒有很好地恢復，人才的缺口遠沒有補齊。所以在這個時間點上，落到我們每一個從業(yè)人員，落到我們每一個企業(yè)上，大干快上一定不是最好方式，透支信任更不是“回血”的有效手段。

怎么在一起提高效率、可持續(xù)地經(jīng)營，把成本疊加、品牌疊加、“信任資產(chǎn)”疊加這些事情跟業(yè)務的發(fā)展有節(jié)奏地結合在一起，我認為反倒是今天更需要去考慮的問題。當我們看清楚客戶為什么而變，需要什么，看清楚在喧囂之下我們面對的事實是什么，知道我們擅長什么，在價值鏈上可以擔當什么樣的角色，讓整個生態(tài)變得更好，才是接下來要去采取行動的方向。

我們看到整個中期機會是好的，中短期挑戰(zhàn)是巨大的。但在這個過程中，我認為有三個機會需要行業(yè)去抓住、思考和嘗試。

最重要的機會，是供給和服務的升級。從消費者需求出發(fā)，在線預訂的旅游服務大概有14大類，如果我們?nèi)クB加一些比較粗的需求顆粒度，包括人群、時長、定位、場景，再加上各種各樣的興趣玩法，再加上境內(nèi)和出境，整個需求分散的程度會以幾何倍數(shù)增加。在這樣一個市場下，通過標準化實現(xiàn)滿足消費者需求的方式，我認為會有非常大的挑戰(zhàn)。標準化的供給越來越不可能讓消費者滿意，獲得持續(xù)溢價的可能性也是越來越小。

但是我們從另外一個角度來看，正是需求分化的基本面抬高了旅游行業(yè)的天花板。有大量的細分賽道現(xiàn)在還沒有選手出現(xiàn)，而每一個細分賽道里面都可以長出非常性感的公司。今年夏天像研學游、IP主題游的熱度就是最好的例證。在這樣的背景下，我認為其實整個旅游行業(yè)供給和服務再進一步細分的周期已經(jīng)來臨，行業(yè)沒能為消費者提供的內(nèi)容，今天到了一個不破不立的時刻。接下來一兩年內(nèi)，供給側一定會出現(xiàn)一個邊修復同時邊改變的情形。

一方面，會有很多小而美的旅游生意有更好的機會，不必靠打價格戰(zhàn)去獲得生存、生長的空間。你如果能夠很好地拉開一個細分市場的抽屜，就有可能成為這個細分市場標準的定義者。對于品牌商家而言，我剛才也分享過，中高收入消費群體的規(guī)模還在擴大，市場有增量空間。只要有一個清晰的市場定位，做好精準的消費者溝通，品牌的價值會更容易擴大。

另外一方面，我們可以看到，商家需要的數(shù)字化基礎設施正在迎來一輪新的升級。今年投入旅游市場的大公司、平臺公司也越來越多。我認為這是一個很好的信號。因為很多人都意識到，上一代的主流模式?jīng)]有辦法為今天的消費者和商家提供足夠的價值，還有機會從不同的角度去提供新的解決方案。

講完第一個機會，我們再來看看第二個機會，我們來談談出境游。

今年與境內(nèi)場恢復相比，出境游確實恢復緩慢，而且由于地緣關系、旅游安全等各種問題的不同聲音，也直接影響了消費者出境的意愿。我們對這些不確定的外部因素需要保持謹慎樂觀，但我想跟大家分享幾組數(shù)據(jù)，這里面有值得我們關注和行動起來的條件。

第一組數(shù)據(jù)，飛豬現(xiàn)在簽證服務的交易規(guī)模已經(jīng)超過了2019年的同期。如果參考全國每年出國的人次粗略統(tǒng)計，就飛豬的整個簽證訂單量而言，大約每五本新簽證，就有一本是在飛豬上完成交易履約，這意味著至少在我們平臺上，有出境需求的客人客觀存在且正在快速回來。只要條件具備，大家覺得合適的時候就會出行。

第二個數(shù)據(jù)，我們想一想，在中國的市場上，大量的95后、00后實際上沒有出境玩過，畢業(yè)工作一兩年，收入還沒有完全能夠支撐他們出境旅游的時候，就遇上了疫情。只要這些人擁有了可以自由支配的收入以后，出境游一定是一個自然的選擇。

在這兩個條件下面，和這些消費者產(chǎn)生交集的品牌都將是嶄新的，我們配置資源的方式也需要有相應的調整。另外，有大量境外旅游的消費場景沒有被連接，比如說購物、表演等等，很多年輕消費者不了解的新旅游資源也可以去開發(fā)。

另外，我上半年跟很多回到中國市場的境外供應商溝通交流，大家也充分意識到，時隔三年，市場巨變，今天想要再回來跟中國的消費者溝通，其實要有一個新品牌的心態(tài)了。所以我們需要盡量完善地為需求回歸做好準備，這個時間也不會太長。

第三個機會，AI。生成式AI在技術上的突破是顯而易見的，它使得機器能夠更好、更順暢地與人交流，能更好更快地去理解知識，而不僅僅是信息。它創(chuàng)造了讓平臺級的基礎設施被重新做一遍的可能。我相信很多朋友也都像我一樣，關心AI在這個行業(yè)里到底能做什么，長成什么樣。我們可以從它能提供的基礎能力來說起。

它大概可以分為三層。第一層是通用大模型、或者說基礎大模型。在基礎大模型里面就像我們大家都知道的像GPT、LLaMA、Gemini，國內(nèi)的通義千問、文心一言等等，開發(fā)基礎大模型，其實比拼的是算力、技術、數(shù)據(jù)，這是個10億美金起入局的游戲，而且不見得你訓練的大模型能夠成功。

我覺得今天對于旅行從業(yè)者關于基礎大模型的焦慮是完全沒有必要的。我們更多應該考慮的事情是如何讓這個行業(yè)的知識能夠在基礎大模型之上形成行業(yè)大模型。平臺在這里面要做的事情是更好地把數(shù)據(jù)組織起來，搭建一個讓商家能夠更廣泛使用的產(chǎn)品、應用場景，反過來行業(yè)大模型的訓練更敏捷，這才能夠產(chǎn)生行業(yè)價值。

在這里面，消費者端用戶體驗的提升、人機對話取代過去標準化貨架，我覺得是一個必然的趨勢。但在這個過程中，在每一個商家經(jīng)營的環(huán)節(jié)，也有大量可以提效的機會出現(xiàn)。比如，我們發(fā)一個商品，包一個套餐，讓AI去迅速生成內(nèi)容，提升接入的效率；比如說給每一個商家配備一個能夠服務幾十上百人社群、并且為他們量身定制服務內(nèi)容的機器助手，讓每個企業(yè)的員工的精力釋放出來，更多地投入到面對面的好服務、好產(chǎn)品的打造上。

在這個機會面前，每一個有規(guī)模、有能力的旅游企業(yè)都需要保持AI First的認知和嘗試。但是我們也要清楚地認識到，距離AI在行業(yè)里規(guī)?；厣逃眠€有很長一段時間，造概念、制造焦慮解決不了行業(yè)的問題。

我再談一談機會來臨的時候，飛豬希望能夠為這個行業(yè)做點什么。

出發(fā)點只有一個：我希望飛豬做好一個開放平臺。

飛豬成為一個獨立品牌的時間并不算長，能夠讓我們在OTA行業(yè)發(fā)展了15年的時間點上能依然有機會能快速打開市場的方法就是開放。

在第一階段，我們幫助全國乃至全世界大大小小的商家朋友們在平臺上開店，所以在市場上獲得了一定的規(guī)模。

但是第二階段只能發(fā)揮流量平臺和營銷平臺的價值，我相信已經(jīng)沒有辦法滿足消費者和商家的需求了，所以我們在這里面做了非常多的研究和反思。在疫情期間，飛豬做了大刀闊斧的建設，進行了模式上的升級和組織上的改革。我們希望驅動這個平臺發(fā)生變化，目的是讓飛豬有能力建設好確保消費者滿意的基礎設施，走向一個履約平臺，而不僅僅是一個流量平臺或營銷平臺。解決了這個問題，才能回答“憑什么開放”。在這之上，我也希望繼續(xù)努力打造這樣一個開放的供給履約網(wǎng)絡。商家更好，飛豬才能更好。

幸運的是，經(jīng)過過去三年，這種嘗試在今年暑期已經(jīng)給我們帶來了比歷史上最好的時期還要高數(shù)倍的利潤，讓飛豬能夠持續(xù)鍛煉團隊、投資未來。

今天飛豬可以在兩件事情上持續(xù)投入，幫助行業(yè)發(fā)展得更好。第一是高效連接，第二是傳遞信任。我們希望開放平臺一方面能在商家端高效地連接供給、交付服務；另一方面，能夠把好的商家、好的服務更好地變成信任的資產(chǎn)、品牌的資產(chǎn)，持續(xù)傳遞給消費者。

接下來，我們會進一步地去優(yōu)化平臺經(jīng)營能力，特別是區(qū)別于“日歷型”商品預訂的非標類產(chǎn)品，提升供需匹配的效率。同時，進一步提升和優(yōu)化平臺的經(jīng)營環(huán)境，確保這塊生意土壤讓每個商家都能夠充分發(fā)揮自己的專長和創(chuàng)造力。

我想跟大家分享一組數(shù)據(jù)：從去年12月份到現(xiàn)在，選擇到飛豬恢復經(jīng)營的旅行社商家，特別是中小商家的數(shù)量正在快速增加。如今，在國內(nèi)有經(jīng)營出境游資質的旅行社中，每四家就有一家在飛豬開店。到今年暑期，主打國內(nèi)線路游的商家核銷商品數(shù)已經(jīng)恢復到了疫情之前的水平，而且轉化率也比疫情前高了40%。

出境游這個場景里的活力表現(xiàn)得更加鮮明，提供境外碎片化玩樂服務的商家，日均交易規(guī)模比2019年暑期提升了1.5倍，客單價也比疫情前增長了100%。

這組數(shù)據(jù)一方面說明供給的快速恢復，只要我們能夠加強消費洞察和供需連接效率，規(guī)模增長和轉化效率可以同時雙線提升；另一方面說明，供給豐富性在增加的同時，消費者就有更大的機會找到適配商品，且滿意度越來越高。

接下來，我們也會推出一系列新的商家扶持政策，繼續(xù)降低入駐門檻，優(yōu)化我們培訓和運營的體系，提供更簡單、更好用的商家工具和金融服務。

對品牌商家而言，過去飛豬和一些行業(yè)領軍品牌做過一些比較成功的實踐，我們會堅定不移地沿著這條路徑，持續(xù)推進官方旗艦店、數(shù)字化直營的模式，讓商家的品牌和飛豬的品牌并肩成長，同時也讓商家沉淀更多自己的用戶資產(chǎn)。我們不會試圖改變品牌商家運營、做事的方式和習慣，但是我們會提供服務、擴大資源、打磨工具，讓品牌商家在平臺上做直營更加便捷，更富有成效。

我想再公布一組數(shù)據(jù)：截至今年7月底，在飛豬平臺上做品牌直營的酒店集團新會員的增長速度保持在50%以上的高位；今年Q2對比2019年Q2酒店集團商家官方旗艦店的履約間夜量增長了270%。

事實上，這里面拉過來的所有會員都是可被持續(xù)觸達、持續(xù)運營的。截至8月底，上述類型的商家在飛豬上的會員履約間夜量占比達到80%，季度的復購率約有40%。

第二，回到我們說的第二個機會，AI。商家應用AI行業(yè)大模型其實是繞不開的，所以我們在持續(xù)地投入人才和資源，也跟很多國內(nèi)的基礎大模型團隊在合作，希望打造一個有質量、有效果的行業(yè)垂直大模型，并基于此構建解決方案，轉化成大家可用、會用的產(chǎn)品。即使不同商家提供的服務不同、場景不同，人工智能也能幫上忙。

未來，我們希望在第一階段提升平臺經(jīng)營效率、服務效率、經(jīng)營效率、營銷效率的基礎上，有能力的商家也參與進來，用自己的知識和標準去訓練基礎產(chǎn)品，更好地為自己所用。

第三，我們希望設計一套機制，讓信任感能夠在供需雙方之間更好地流動，幫助行業(yè)健康地發(fā)展，也幫助從業(yè)者更有尊嚴地經(jīng)營生意、獲得增長。

今年暑期我們處理了大量的客訴，商家和消費者不同立場的主張和訴求紛繁糾葛，常見的不常見的都見到了。這件事反倒是今年在復蘇過程中讓我思考最多的。其實對于這個行業(yè)而言，比起短期需求回歸的不穩(wěn)定，行業(yè)中的長期信任建立不起來、長期發(fā)展規(guī)則建立不起來，我覺得是更值得擔憂的問題。

復蘇過程中，我們看到蛋糕做大了，但是整個生態(tài)并沒有充分繁榮。如果價值鏈上的蛋糕分不好，缺少出路的人就會離開，或者“卷”到惡性競爭中去，靠各種信息不對稱來割韭菜。

旅游行業(yè)的服務確實很復雜，線下有很多履約方來提供和保障消費者的出行體驗。但正是因為它復雜，才會隱藏著很多機會。全鏈路的強自營可能是一種辦法，但是有多樣化的美才有多樣化的生態(tài)繁榮，才能更好地沖破天花板。

我記得三年前也是在這里，跟大家分享了我對在線旅游發(fā)展階段的觀點。在線化的時代比拼的是效率，是跑馬圈地，是唯快不破。而數(shù)字化的時代比拼的是分享和重構，不僅僅是把自己的貨搬到某個線上渠道來賣，而是把整個流通環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)、交易環(huán)節(jié)更好地數(shù)字化后去分享、去重構，形成更有效的消費者服務鏈路。

履約鏈路復雜的另一面，就是需要我們更多生態(tài)角色參與進來，重新分工。這就是飛豬為什么堅持要做一個開放平臺的理由和意義。

而且，相比旅行行業(yè)的“iOS”平臺，我們更希望做一個“安卓”平臺，讓不同的合作伙伴能夠參與進來，專注自己擅長的事情，從消費者的好回饋里面得到自己應得的收益。長此以往，我覺得每一個從業(yè)者的“信任資產(chǎn)”都會升值。

我不確定我們做這件事情會100%成功，但可以確定的是，我們一定會讓做導游的年輕人有體面，讓做地接社的夫妻店有盼頭。這樣，我們的行業(yè)、我們的事業(yè)才有未來。

謝謝大家。