高德地圖，本地生活的攪局者

高德地圖搶起了大眾點評的生意。

大眾點評用戶每月發(fā)布4條優(yōu)質評論后，可以升級為橙V會員，享受專屬團購優(yōu)惠、抽取霸王餐等權益。

而高德用戶在高德地圖發(fā)布兩篇真實體驗的優(yōu)質評論（文字內容超過50字、圖片超過3張），就可以成為高德達人，獲得20張達人卡。達人可以使用達人卡在達人中心兌換美食、影音等品類商品的立減、滿減禮券。

為了鼓勵用戶發(fā)表更多真實、高質量的商家評價，高德還為高德達人上線了專屬權益產品“高德請客”。和大眾點評的霸王餐權益類似，高德達人用戶可以在“高德請客”頁面用達人卡參與“一分錢抽取吃喝玩樂”權益活動。

（高德地圖“高德請客”活動頁面）

目前，“高德請客”活動已在北京、廣州、武漢、上海、杭州五個城市正式上線，面向美食、麗人、休閑娛樂以及消費醫(yī)療商家開放招商，并且提供了豐富的招商權益。

據了解，平臺將給予參與“高德請客”的商家站內本地千萬級曝光資源以及單店周邊曝光，幫助商家提升用戶預約量以及導航到店率。與此同時，商家還可以快速積累門店真實評價，有利于進入高德好評榜單，獲得連續(xù)7天的導航語音播報權益。

除此之外，國慶節(jié)長假臨近，高德也面向美食、休閑娛樂以及醫(yī)療類目商家陸續(xù)開啟 “國慶出行節(jié)”招商，共同開展團購促銷活動。

其中，美食類目的活動主題為“高德美食省心又省錢”，平臺將為參與活動商家提供超級氛圍置頂、導航結束頁、開機屏、首頁小藍條等廣告位實現(xiàn)全域引流，還會提供美食泛搜金剛位、美食搜索彈窗及掛件、無品tips橫條等系列行業(yè)專屬曝光。

（高德為美食類目商家提供的資源支持。圖源：億邦動力）

承載了阿里本地生活到店業(yè)務重擔的高德，在各路玩家鏖戰(zhàn)之際，也加大了對到店業(yè)務的投入，加入混戰(zhàn)當中。

過去幾年，高德經歷了多次組織架構調整，在阿里本地生活版塊的地位越來越重要。

2021年7月，阿里基于地理位置服務，組成了由餓了么、高德和飛豬組成的本地生活服務板塊，由阿里本地生活CEO俞永福分管，直接向時任阿里CEO的張勇匯報。

隨后，高德進行了品牌升級，將“生活服務”明確為公司新戰(zhàn)略方向，正式升級為“出門好生活開放服務平臺”。

今年3月，餓了么到店業(yè)務（原“口碑”）與高德正式合并，未來，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。

資源整合之后，高德地圖里的到店場景變得更加豐富了起來，高德也成為了阿里本地生活最核心的業(yè)務載體。

而就在口碑正式并入高德不久，阿里開啟了“1+6+N”變革，成立了淘寶天貓、阿里國際數(shù)字商業(yè)、本地生活、菜鳥、云智能和大文娛六大業(yè)務集團。

值得注意的是，這次調整過后，“飛高了”三大業(yè)務中的飛豬被劃到了N序列，成為獨立于六大業(yè)務集團之外的業(yè)務公司，阿里本地生活“到目的地”業(yè)務只剩下高德支撐。

此次變革旨在最大限度激發(fā)組織活力，釋放生產力。阿里拆分后，沒有了淘天輸血的各個業(yè)務集團自負盈虧，并且都有獨立上市的可能。

都說是騾子是馬，拉出來溜溜便知道。變革后的首個季度（自然年2023年第二季度），過去靠淘天養(yǎng)活，拖后腿的“后進生”們都爆發(fā)出了巨大的潛力：菜鳥和大文娛實現(xiàn)扭虧為盈，國際數(shù)字商業(yè)集團貢獻了最高增長，并將虧損從去年同期的13.8億元縮窄至4.2億元。

阿里本地生活雖然在報告期內收入同比增長30%至144.5億元，虧損也收窄了30%，但單季虧損還是達到近20億元。

（阿里各業(yè)務分部營收表現(xiàn)。截自阿里2024財年第一季度財報）

在其他兄弟集團都表現(xiàn)亮眼的情況下，作為集團虧損最嚴重，拖累業(yè)績的板塊，阿里本地生活的處境則稍顯尷尬。

而高德作為阿里本地生活到店業(yè)務“最后的希望”，其面臨的壓力可想而知。

當然，高德的表現(xiàn)還是有亮點可尋的。在財報當中，阿里將本地生活營收增長和虧損收窄都歸功于餓了么和高德訂單的強勁增長。其中，高德的訂單增長同比快速提升，是由于高德作為綜合性“到目的地”服務平臺的新定位和附加能力，以及出行和旅行需求的強勁復蘇所致。今年勞動節(jié)假期期間，高德的日活躍用戶峰值超過2億。

這段時間以來，高德不斷豐富平臺上的到店服務場景，比如與星巴克合作推出 “沿街取”服務，消費者可以提前在高德地圖 APP 選擇沿途的星巴克門店下單，并在途徑的取餐點取貨；與全國 4000 多家蘋果授權經銷商達成合作，上線 “隨手買、順路取”服務，消費者可以直接在APP下單購買商品，到店取貨。

值得注意的是，承載了阿里本地生活厚望的高德，除了面臨來自內部的壓力之外，來自外部的壓力也在與日俱增。

高德是阿里旗下除了淘寶、支付寶外流量最高的產品，具備一定的流量優(yōu)勢，基于地圖和出行切入本地生活業(yè)務，也是水到渠成的舉措。

雖然高德如今的功能和消費場景逐漸向美團靠攏，但高德導航和出行的工具屬性深入人心，要想培養(yǎng)用戶形成主動到高德進行消費的心智還需要很長一段時間。然而，激戰(zhàn)的抖音和美團，卻留不了太多的時間給高德。

和高德相比，有流量又有內容優(yōu)勢的抖音，有更強的底氣做本地生活業(yè)務，在達人探店和低價團購的組合拳下，抖音本地生活飛速擴張，在到店團購領域和美團二分天下。

而美團則是開啟了全方位的反擊，降低傭金、上線特價團購、發(fā)力直播和短視頻等等，通過一系列舉措探索新流量和新場景，鞏固自己的地位。

在過去最薄弱的內容領域，美團實現(xiàn)了巨大的突破：七夕期間，美團餐飲堂食系列直播活動、美團休閑玩樂直播間的交易額雙雙破億；在8月31日的“線上美博會”活動中，美團主打麗人醫(yī)美醫(yī)療類目的愛美麗直播間銷售額也突破了1.2億元。

（美團休閑玩樂直播破億海報。圖源：新京報）

多個直播間銷售額接連破億，美團向外界證明了其作為行業(yè)龍頭能夠帶給商家的確定性增長。

目前來看，美團和抖音之間的博弈還遠未到終局，在這個過程中，切入本地生活的門檻被拉高，但拼多多、小紅書、微信等巨頭依然在爭相入局。

本地生活賽道處于高度競爭狀態(tài)，高德要想做大業(yè)務規(guī)模，在補貼和用戶心智培育上需要付出更高的成本。總的來看，高德要想帶領阿里本地生活突出重圍，任重而道遠。