高德地圖卷入本地生活大戰(zhàn)
高德如何成為阿里本地生活新希望
自2008年被阿里收購后的15年里,口碑稱得上是顛沛流離,曾先后入了淘寶、支付寶、餓了么和高德五個階段。
口碑作為一個長期邊緣化的業(yè)務,阿里可以說是將口碑在各個業(yè)務板塊都試驗過,但高德似乎是最終歸屬。
圖源:阿里巴巴
有業(yè)內人士認為,淘寶和支付寶缺少到店場景和心智,只有流量;餓了么沒到店心智,沒流量;高德流量好一點,服務于目的地消費。
但在早期阿里收購高德的計劃是全面拓展O2O,把團購、打車、地圖、購物等業(yè)務整合起來。在收購后半年,高德又放棄了O2O,專注做導航工具。
彼時的高德正與百度地圖激戰(zhàn),百度地圖堅定要做O2O平臺。在一年半后,高德地圖日活逐漸超越百度。
此后,高德DAU從3000萬增長至2021年的1億以上,穩(wěn)定成為國內第一,領先于其他地圖平臺。
隨著用戶體量越來越大,高德在阿里業(yè)務中的存在感也慢慢提升。在2021年三季度以前,阿里在財報中并沒有專門提及高德的發(fā)展情況,本地生活部分主要披露餓了么的業(yè)務進展。而高德和釘釘、天貓精靈等被歸類在創(chuàng)新業(yè)務里。
到2021年7月,阿里宣布組織架構調整,將基于地理位置服務的三大業(yè)務,即高德、餓了么口碑和飛豬組成生活服務板塊,由俞永福分管。隨后,高德宣布向“出門好生活開放服務平臺”升級。
自從2021年Q4財報起,阿里每一季財報都會從“到家”和“到目的地”兩個維度披露本地生活業(yè)務,“到家”業(yè)務包括餓了么和淘鮮達,“到目的地”業(yè)務包括高德、飛豬及口碑。
直到2023年3月,高德宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務口碑正式合并。未來,阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。
這也意味著,高德地圖正式成為阿里本地生活的新希望,當然,高德表現(xiàn)也是很亮眼。
阿里2024財年中期財報顯示,截至9月末的六個月,本地生活集團收入為300.14億元,實現(xiàn)了22%的增長,主要得益于餓了么和高德業(yè)務的強勁增長。
圖源:阿里巴巴財報截圖
對于高德本地生活期待,俞永福相信地圖是整個現(xiàn)實世界最好的載體,他希望高德能做到用一張地圖承載衣食住行,通過地圖將所有目的地連接在一起,讓用戶不僅在地圖上加油充電,還會尋找美食目的地和預訂酒店門票。
高德如何破局
蟄伏了十年的高德,能在本地生活激起浪花嗎?
Quest Mobilede 數(shù)據(jù)顯示,2023年二季度高德地圖平均MAU為7.7億,僅次于微信、淘寶、支付寶,是第四大移動互聯(lián)網(wǎng)應用。
如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入存量時代,高德有著如此大的流量優(yōu)勢,開展本地生活是順勢而為。
另外,本地生活市場現(xiàn)在來看還存在著無限可能。根據(jù)艾媒咨詢的預測,到2025年,中國本地生活市場規(guī)模預計將增長至35.3萬億元。
但高德在本地生活的推進較為緩和,其主要原因是作為地圖APP,高德工具屬性較強,如何順利進行商業(yè)化變現(xiàn)是首要問題。
另外,在用戶方面,高德還要慢慢培養(yǎng)用戶心智,這將是一場持久戰(zhàn)。自去年3月,阿里的本地生活到店業(yè)務嫁接到高德中也有一段時間了。
主編觀察到,目前高德APP首頁搜索框之下,有著非常醒目的美食、酒店、景點門票、休閑玩樂等本地生活欄目。
圖源:截自高德地圖APP
23年11月,高德在北京、武漢、杭州等地悄悄上線了“高德秒送”服務,入局跑腿業(yè)務。這項業(yè)務使用了第三方聚合路線服務,目前僅接入了餓了么旗下的蜂鳥跑腿平臺。
在去年二季度財報會上,阿里巴巴董事會原主席兼首席執(zhí)行官張勇表示,高德已成功從一個地圖工具走向一個基于地圖的“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”完整鏈路的目的地服務平臺。
但如今的本地生活賽道,擠滿了實力雄厚的玩家。首先是本地生活“一哥”美團,依托美團+大眾點評模式,到家和到店兩個業(yè)務牢牢守住基本盤。
再是美團現(xiàn)在的強敵抖音,根據(jù)抖音生活服務發(fā)布的數(shù)據(jù)報告,2023年消費者在抖音平臺下單并實際到店的訂單數(shù)量同比增長了179%。
此外,抖音生活服務在2023年下半年就已經(jīng)開始搭建點評體系,通過邀約消費者對商家進行點評,完成升級后可以獲得團購優(yōu)惠券。
當然,高德也在搭建點評體系。高德為高德達人上線了專屬權益產(chǎn)品“高德請客”。和大眾點評的霸王餐權益類似,高德達人用戶可以在“高德請客”頁面用達人卡參與“一分錢抽取吃喝玩樂”權益活動。
雖說高德也在完善點評,但仍不能與美團的大眾點評相匹敵但效果。目前來說,UGC內容和評價體系不足是高德需要迫切解決的問題,口碑在用戶數(shù)量、市場認知度還有UGC內容有限。
盡管高德活躍用戶很多,但如何將流量轉換是個巨大難題。另外,在商家數(shù)量上還有產(chǎn)品服務上,高德需要做的還有很多。
本地生活還有機會嗎?
新的一年,本地生活賽道除抖音、美團外還有快手、小紅書等紛紛入局,作為后來者高德正好趕上競爭最激烈的時候。
背靠阿里的高德能否有機會突出重圍,還需要打一個問號。
業(yè)務線多、團隊臃腫,是阿里的老問題。去年,阿里開啟“1+6+N”改革,在新業(yè)務格局下,阿里巴巴的經(jīng)營責任主體落到了每個業(yè)務集團和業(yè)務公司。
這意味著每個業(yè)務集團和業(yè)務公司都要獨立面對市場和競爭,并找到屬于自己的機會。阿里巴巴的目標是強化每個業(yè)務集團的品牌,使其在市場中更具競爭力。對高德來說,這是機會也是挑戰(zhàn)。
眾所周知,本地生活是一個非常燒錢的業(yè)務。如美團、抖音等玩家在爭奪市場份額時,為了吸引用戶和商家,平臺需要提供大量的優(yōu)惠和補貼。
就在去年三季度,美團的核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤率下滑至17.5%。目前,美團主要面臨核心本地商業(yè)業(yè)務增收不增利、新業(yè)務增長乏力等問題。
這主要是由于抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局本地生活,導致美團不得不增加季節(jié)性補貼費用,高額營銷費用使其凈利潤承壓。
另外,高德至今也沒有實現(xiàn)盈利,整個阿里本地生活業(yè)務也在虧損。阿里2023年二季度財報顯示,本地生活營收155.64億元,經(jīng)調整EBITA虧損為25.64億元。
阿里集團張勇曾表示,本地生活服務市場是一個非常重要的領域,阿里將竭盡所能贏得這場戰(zhàn)斗。
目前來看,想要在本地生活占據(jù)一席之地,高德還需要做出許多努力。高德能否承載起阿里本地生活的野心還是個未知數(shù)。
馬云在面對拼多多市值逼近阿里巴巴的局面時表示,他堅信阿里巴巴會變,會改變自己。接下來,靜觀其變。
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